广东
文/日化砖家
昨日，由广州市市场监管局和广州市电商协会、广州市直播电商协会以及广东省、广州市广告协会等行业组织的《直播电商营销与售后服务规范》（以下简称《规范》）开始正式实施。
据了解，《规范》结合广州地区实际，从营销和售后两大维度，对主播、直播营销人员、直播营销人员服务机构、直播营销平台、直播间运营者和商家等相关方开展网络直播营销活动的资质、要求、责任、义务分别予以了明确，探索性地对虚拟主播进行定义并纳入标准范围。
其中，值得注意的是，《规范》首次对虚拟主播进行定义：利用人工智能、数字视觉、虚拟现实等技术展示的虚拟形象进行直播的主播。
对于直播间虚拟主播，《规范》要求直播间使用虚拟主播或使用其他人肖像、声音合成虚拟形象从事直播电商营销活动的，应当以显著方式予以标识，应当征得虚拟形象著作权人或肖像、声音权利人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的合法权益。
此外，虚拟主播还应配备相应的网络技术，提供虚拟主播服务的，应对虚拟主播的形象、脚本等设计进行规范化管理，直播前核验虚拟主播动作、宣传内容等信息，确保直播过程无违法和不良信息。
2022年6月，一篇关于“虚拟主播B站直播2.5小时收入百万元”的报道，则让虚拟主播再度火出圈，虚拟主播带货成为风口。
此外，《规范》还进一步夯实了直播平台和MCN机构的主体责任，如要求“应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日”等，进一步突出了对青少年、儿童保护，如要求“不得在中小学校园、幼儿园内进行直播电商营销活动”等。
《规范》的实施，其目的是规范直播电商营销及售后服务，促进网络直播行业健康有序发展，有利于进一步促进直播电商新兴业态共建共治共享，标志着广州直播电商步入规范化发展新阶段。
《规范》在编制过程中充分调研了业界、专家意见，广泛征询了公众意见，切实促进直播电商新兴业态共建共治共享。《规范》的发布标志着广州直播电商步入规范化发展新阶段！
2022年以来，广州市市场监督管理局结合广州市有关网络直播购物的投诉举报数据，针对群众反映强烈问题（如货不对板、实物产品质量与直播间展示情况差异较大、售后服务差、诱导未成年人消费等）进行重点整治。
广州作为直播电商之都拥有数量庞大的电商企业。2021年中国直播电商市场规模高达12012亿元，预估2022年超过1.4万亿，发展前景向好。
与网络交易蓬勃发展相反的是，直播带货频繁“翻车”售后难保障问题突出。
今年以来，受理并依法处置有关网络直播购物的投诉举报5244件，有力维护了消费者合法权益。
对此，《规范》畅通维权渠道，保护群众权益。依据《消费者权益保护法》《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》等规定，严格落实七日无理由退货制度，充分保障消费者知情权、公平交易权和售后相关权益，并依据《侵害消费者权益行为处罚办法》的规定，处置侵害消费者自主选择权、对消费者合理退货退款要求故意拖延或无理由拒绝等违法违规行为。
2021年12月，最高人民法院发布了《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（征求意见稿）中对网络消费纠纷中一些模凌两可的情形做出了是否支持的明确表示，且更偏重于消费者权益的保护以及平台经营商户的合法经营。
近些年来，国家陆续出台政策规范直播电商行业发展。《网络直播营销管理办法试行》《网络表演经纪机构管理办法》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《网络主播行为规范》等相关政策和指导意见的发布，为规范市场秩序，保障行业健康发展提供了有效保障。
《规范》是广东省内首个直播电商地方标准，意味着广州直播电商迎来规范化发展新起点，推动着直播电商规范化发展，为行业树立了良好榜样。
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