芭蕾猫高开低走 欧拉汽车“高端转型”不顺

不管黑猫还是白猫，抓到老鼠就是好猫。长城汽车旗下欧拉就在寻找能够带领品牌突围的一条好猫。

7月中旬，“欧拉芭蕾猫（参数丨图片）”上市，其售价时间突破了20万，成为承载欧拉品牌向上的使命车型。“芭蕾猫”当月销量1516辆，在紧凑型车排名第56；8月，销量下降至1056辆，在紧凑型车排名第57。

与前几款兄弟车型比较，芭蕾猫的交付量和前期的网络关注度有些落差，黑猫、好猫的在同款车型中销量排名在5名左右，白猫的销量排名在10名左右。

可以说，芭蕾猫没能延续欧拉之前车型的好成绩。从尺寸来看，芭蕾猫属于一款紧凑型纯电轿车，最长续航也达到500公里，面对此次销量遇冷，长城欧拉该如何应对高端转型不顺？

三只猫：铺就欧拉的基础盘

在芭蕾猫上市之前，长城欧拉便凭借着黑猫、白猫、好猫慢慢积淀着品牌影响力，三款车型铺就了目前欧拉的基础盘面。

2020年7月15日，欧拉白猫正式上市。其在性价比、外观方面较受用户青睐。从2021年7月至2021年12月，白猫在微型车的月销量排名最低第12名，最高第5名。

2021年，年销量14098辆，于微型车中排名第10。无论在单月销量还是累计销量上，欧拉白猫均实现了对微型车市场大盘的超越。

2020年7月24日，欧拉黑猫正式上市。相较于白猫，黑猫的产品力更加强劲。数据显示，2021年黑猫全年累计销量47087辆，在微型车中排名第3。凭借着更高的性价比，黑猫进一步扩大欧拉“经济实惠，城市代步”的品牌优势。

凭借黑猫和白猫两款车型的成功，长城欧拉在电动汽车领域的低价策略初见成效。

2021年11月24日，欧拉好猫正式上市。好猫的价格比黑猫、白猫更高，进入了小型车赛道。随着价格的提升，好猫的性能也相应升级，保持着性价比优势。前有黑猫、白猫造势，后有性能升级，好猫取得了销量和口碑的双丰收。

好猫2021年累计销量50931辆，在小型车赛道上排名第4；2022年1至8月累计销量46048辆，在小型车赛道上排名第3，是欧拉品牌升级的成功尝试。

从今年1月到8月，欧拉好猫在电动车销量排行榜上排名第16。黑猫、白猫虽然此前停止销售，但是在车主之家的微型车人气排行榜上分别排名第6和第15。

从白猫、黑猫到好猫，长城欧拉稳扎稳打地打造高性价比的新车型，维持品牌的质量口碑水平，取得了不错的市场反馈。

芭蕾猫要利润 败于性价比

虽然欧拉的前几款车型成绩亮眼，但是畅销的黑猫、白猫其实处于亏损状态。为了转型到利润更高的车型，欧拉选择停售，发力于品牌上升，迎来了仓促转型之下的芭蕾猫。

芭蕾猫于2022年，7月12日正式上市，共有401km、500km两种纯电续航四款不同配置车型，预售区间在19.3-22.3万元。

根据公安部数据显示，2021年全国汽车驾驶人数4.44亿，其中女性驾驶人1.62亿，已经占到总数的36%。尽管男性驾驶人的总数更多，但女性驾驶人增速更快，是男性驾驶人的2倍还多。基于“她”经济的崛起，欧拉更加重视女性市场，瞄准女性车主定制了芭蕾猫车型。

如果说之前的几款车型走的是性价比策略，用低价弥补技术的不足，那么芭蕾猫走的是差异化策略，强化“更爱女人”的品牌形象，以此弥补性价比的劣势。

芭蕾猫的差异化策略首先体现在其外形上：车头上的马蹄大灯搭配上圆润的车头，前包围的设计也采用了具有少女感的镀铬饰条进行装饰。外观颜色上，芭蕾猫车身推出了定白、天青、米釉、钧霞四款单色，金风玉露和朝暮青白两款拼色，可爱优雅的风格尽显。从外形来看，芭蕾猫完全是女性的取向狙击。

除此之外，芭蕾猫还把“女性专属”设计作为卖点，比如女性专属座椅、女性专属方向盘、移动化妆间、化妆品储物盒、专为女性打造的智能驾驶辅助等等。虽然这些设计女性色彩浓厚，但是有些低于人们的预期。

芭蕾猫将原本男女通用的配备改成专为女性设计，有些刻意为卖点而创造需求，被不少车主诟病为“智商税”。没有硬核技术支撑，“更爱女人”不免形式大于内容。

从近两个月的销量来看，芭蕾猫此次的差异化策略并没能弥补性价比的劣势。今年7月，销量1516辆，在紧凑型车排名第56；8月，销量下降至1056辆，在紧凑型车排名第57。反观同期销量好的车：比亚迪元PLUS、AION S、比亚迪秦PLUS EV等，都是凭借高性价比获得用户的青睐。

作为长城欧拉兑现“更爱女性”的车型，芭蕾猫受众面缩小，销量降低是意料之中的结果。但是有前期黑猫、白猫、好猫积淀的品牌影响力和从去年开始的宣传预热的加持，芭蕾猫的成绩应该引起反思，“女性专属”设计是否能够弥补性价比上的劣势？

其实性价比优势和差异化策略，本身没有孰优孰劣之分，欧拉此次品牌升级是失在“仓促”。之前的几款车型，欧拉稳扎稳打地改进。芭蕾猫却是急于用高利润车型挽救亏损，技术未跟上，卖点先行。

此举不仅会加深长城欧拉低端车的固有印象，而且会影响芭蕾猫前期所积累的品牌口碑，降低用户对长城欧拉的信任度。面对此次品牌升级危机，欧拉应相应地调整发展战略。

女人牌不能是全部 以技术驱动品牌上升

在芭蕾猫上市后，欧拉CEO董玉东曾表示，“欧拉汽车以用户为核心，坚定不移地奔跑在差异化赛道上，致力于服务与技术双管齐下的创新，去匹配蓬勃崛起的‘她实力’，彰显当代社会别具一格的‘她魅力’，真正成为汽车行业名副其实的‘她势力’。”

可见，欧拉要以差异化竞争驱动品牌向上。但光有差异化策略是不足够的，欧拉还需以硬核的技术实力来获得消费者的认可。

基于“汽车之家”中纯电动汽车消费者的满意度调查的研究显示，不同的车型之间满意度存在着明显差异，微型车和小型车的满意度普遍较高，而紧凑型车、中大型车的满意度普遍较低。在空间、动力、操纵、耗电量这些因素中，紧凑型车和中大型车的评分低于微型车和小型车。

人们对于微型车、小型车的要求不高，基本上满足外观、经济的条件就好，此前长城欧拉的“低价”策略取得了成功。对于紧凑型车和中大型车来说，强劲的动力性能、宽敞的空间等是更具有竞争力的因素。

在紧凑型车、中大型车的赛道上，特斯拉、蔚来的品牌形象是“高端科技”，大众的品牌形象是“可靠品质”，品牌定位较低的比亚迪新能源车也背靠着电池技术和全产业链。相比之下，欧拉“更爱女人”的品牌定位略显单薄。

懂车帝女性用车调研报告显示，在影响女性购车选择的因素中，女性最在乎的既不是“外观”也不是“内饰”，而是“品牌”与“安全”。

“更爱女人”的差异化策略确实能与目标用户建立情感联结，在车型越向高端走时，观望的人就越多。差异化策略能增加用户的好感，把好感转变为购买行为的最大动力还是车的技术、品质。

因此，欧拉应该把战略重心转移到技术上来，深耕技术创新的土壤，以技术赋能差异化策略，为“女性汽车”加上“高品质的”前缀，自下而上地绽放别具一格的“她魅力”。