江南布衣集团加速转型，它首先换了Logo

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

江南布衣集团近日宣布推出全新标志，以字母“J”作为主体。根据江南布衣官方微博，该标志展现了“对世界进行探索的思考”，表现了一个“稳健成长”和“勇于表达”的品牌形象。

更新标志后，江南布衣集团还将推出新的门店设计风格，未来应用到旗下各个品牌之中。

对于近期频繁陷入争议的江南布衣集团来说，它显然需要用新的形象来面对公众，更新标志是其中一步。但从更深的层次来看，江南布衣集团如今亟需转型，旗下各个品牌在经历快速发展后，今年陷入瓶颈。

最新发布的2022财年财报显示，在截至2022年6月30日的12月内，江南布衣集团收入和净利润下滑1%和13.6%至40.85亿元和5.59亿元。下滑的主要原因是第四财季疫情反复，线上和线下渠道均受到一定影响。

按品牌划分，成熟品牌JNBY年内收入增长0.6%至23.11亿元，在总收入中占比为56.5%。包括速写、jnby by JNBY和Less在内的3个成长品牌在总收入占比为41.6%。但除了Less，速写和jnby by JNBY均出现收入下滑。

新兴品牌方面，JNBYHOME收入增长7.3%至2805万元，而POMME DE TERRE蓬马则下跌30.5%至3478万元。截至报告期末，江南布衣集团共开设有1956家门店，较2021财年净增25家。会员账户数量为590万个，会员所贡献收入在总收入中的占比在70%上下。

江南布衣集团是国内最早重视和发展会员模式的中高端服饰品牌之一，而会员也一直是贡献收入最多的群体。具体来说，江南布衣集团擅长使用讲故事的方式来塑造品牌形象，通过传递价值观来巩固消费者忠诚度。

但从2019年开始，江南布衣集团的会员数量增长开始放缓，疫情则让情况雪上加霜。

江南布衣集团以180天内消费2次及以上的频率来计算，2019财年活跃会员数量超过45万个，但2020财年便下滑至43万个。而在一年内，消费额超过5000元的会员数量也从20.3万个下滑至17.9万个。

对于大部分服饰品牌来说，导致会员数量减少的原因不外乎以下两点。一是原本的会员服务体系无法跟上会员需求的变化；二是如今的产品设计吸引力下降，既无法留住老的会员，也难以吸引新的会员。

尽管江南布衣集团近年依然保持平稳增长，但对于这种旗下拥有多个品牌的大型上市公司来说，无法实现持续良性增长就意味着不进则退。考虑到疫情后消费分化的趋势，消费者对江南布衣这类夹在平价和高端之间的品牌更为挑剔和敏感，未来拉新难度只会越来越难。

而在一连串争议事件之后，江南布衣集团的公众影响又受到了极大影响。因此不管是出于重塑公众形象还是吸引新受众的角度，江南布衣集团都必须加速转型步伐。更新标志是许多品牌宣告转型开启的第一步，但最终转型是否能够成功，取决于后续能否跟上。

值得提到的是，在江南布衣集团此次推出新标志之前，旗下品牌已经逐渐开始进行转型。以LESS为例，它在2022年1月发布了新的视觉形象和设计，宣布演员周迅为代言人。而JNBY也通过推出元宇宙服饰的方式，来试图吸引年轻消费者的关注。