文化符号沦为营销工具 国潮为何陷入沉寂？

瞬息万变的互联网，不断塑造Z世代的审美偏好，一个接一个文化符号形成了一个接一个消费热潮，而今朝着时代走来的是“国潮”。

带有本土文化认同以及潮流风尚双重特征，国潮掀起了新的消费热潮，并逐渐蔓延至美妆、服饰、日化、饮食，乃至于数码家电等众多领域。与此同时，也将品牌由大众市场，带入高端市场的领地中。

至此，国潮由一类消费热潮，异化成了品牌高端化以及产品营销推广的工具而遭到滥用，失去了其原有的文化认同意义。这使其在短暂崛起后，又快速沉寂，发展路径一如网红小家电在疫情两年来的起起落落。

国潮颇受追捧的美妆领域，已经开始遭遇滑铁卢，其中完美日记2021年彩妆品牌销售下滑，花西子调低2022年的GMV预期。

以国潮为主打的服饰品牌，同样不好过。美特斯邦威一直丑闻不断，从今年4月起就存在拖欠员工薪资的情况。财务数据也是大幅缩水，根据最新财报，公司今年1-6月实现营业收入7.23亿元，同比下降47.49%；归母净利润为亏损6.89亿元，亏损同比扩大501.37%。

其他初代国潮服饰的日子也不太好过。根据财报，2022上半年，森马的净利润为1.04亿元，同比下滑84.3%。太平鸟净利润为1.33亿元，同比下滑67.57%。

文化符号沦为营销热点

国潮发源于文化领域，早期集中在古风音乐、汉服等小圈子中，随着影响力不断扩大，从小众爱好到大众追捧，如今已经进入商业领域，形成了一套包含产品设计、跨界联名、市场营销等在内的商业运作体系。其背后是，年轻人的国家认同与文化认同与日俱增，具有统一性的特征。

与此同时，发源于亚文化圈子的国潮，在发展初期同时具备了差异性特征，是当代年轻人自我认同与个性表达的形式之一。这让国潮本身也附着了小圈子的“优越”特质，通过小众的爱好取向凸显与众不同的自我，进而形成了炫耀性消费。

以“国潮”为主要卖点的产品，存在高价的特征。有研究指出，“国潮”消费中存在 大量夸示财富而并非满足自身真实需求的选择，尤其是限量版、定制版等高价商品或断货商品，往往会引发抢购风潮。

2018年，李宁以“悟道”主题系列产品出席纽约时装周，上世纪八九十年代的中国元素在系列产品中被广泛使用，不仅让李宁声名大噪，也开启了国潮时代。而“中国李宁”的品牌也与高价绑定。

有人就有需求，有需求就有市场，尤其是“中国李宁”成功跻身的高端领域的成功例子下，大量品牌趋之若鹜，国潮品牌以及国潮营销不断涌现。国潮这个小众爱好升级为大众消费，由文化符号降级为营销热点。品牌争相进行跨界联名，为产品加入情怀元素，以至于出现了Rio六神鸡尾酒这样让人啼笑皆非的产品。

国潮的落寞

今年以来，可以明显发现国潮的热度正在冷却，在营销泛滥的背景下，国潮的吸引力正在下降。其背后是多重因素的影响。一方面基于国潮受众对差异性和个性化的追求，在国潮成为大众营销热点的同时，用户也在不断流失。国潮作为一种潮流倾向，具有和时尚演变同样的特征，当其被大众所接受与重复时，便沦为平庸。而追求个性化的Z世代年轻人，追捧的永远是下一个能彰显自我的潮流。

另一方面，国潮所依赖的直播带货和种草经济正在失灵。小红书、知乎等平台正在失去消费者信任，调研数据显示，有78.9%的消费者表示自己知道部分平台有伪造“种草笔记”的行为。但大部分消费者仍表现出正向的态度。其中，超过60%的受访者觉得无所谓，自己消费比较理性；22.5%的人则认为“种草笔记”都是别人的经验总结，应当支持；还有17.4%的用户被欺骗过，表示不再信任“种草笔记”。

不过，更重要的原因是国民消费出现理性趋向。在疫情以及裁员潮的影响下，消费者收入受到影响，这让消费决策趋向保守，更倾向于购买实用的产品。尽管Z世代具备自我表达和自我取悦的特征，但在经济下行的背景下，风险意识的觉醒也成为必然。

国潮品牌虽然附着了“文化”的外衣，但更多只是表象，是共性。品牌的个性与辨识度，并未在国潮营销中体现。不管是网红小家电的起起落落，还是国潮热度的消退，都在证明，营销能够带来一时的冲动消费，但换不来消费者的忠诚。

对于一个品牌来说，遵循的是粉丝大于用户，用户大于路人的规则，而将用户转化为粉丝，需要的不仅仅是取向的迎合，还有价值观的认同以及有用的产品。