合鲸资本霍中彦：以产业创投深扎消费，捕捉三个萧条红利

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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投资过喜马拉雅、樊登读书等知名企业的合鲸资本2021年开始深耕“吃、穿、美、住”消费产业赛道，规模5亿元人民币的旺鲸食品科技基金（一期）近期完成首轮关账，基石LP为食品产业龙头旺旺集团。

合鲸资本创始合伙人霍中彦近日接受《商业周刊/中文版》专访，就消费赛道未来趋势、产业创投逻辑和应对风险的投资法则分享了自己的看法。

进一步了解专访，请见下述商业周刊的报道。Enjoy!

本文基于商业周刊整理

采访/范荣靖、马杰

1、您多次在公开场合表示新消费领域蕴含着大量创新机会，这种信心来自何处？未来消费赛道的主要趋势是什么？

消费是一个永远投不完的行业，例如巴菲特买的公司几乎都和“吃”相关。中国消费产业市场够大，14亿人的消费规模不可能小。目前消费产业有两大变量。

第一是技术变量，从上游的新材料和中游的人工智能、大数据以及下游零售的数字化，都在驱动着产业变化；

第二是人群变量，人的年龄在不断迭代，很多年轻人不太愿意用父母辈的品牌，他们的心智在发生变化，这也带来非常大的市场机会变迁，这些变量都会带来大量创新机会。

关于趋势的话，在上游的原料环节，硬科技含量逐步在提升，比如“吃”方面的代糖、食用纤维等；

中游的生产和流通环节更加数字化、智能化，工业化程度越来越高，组织越来越数字化，智能化，包括SaaS的应用，能够让大家去管理规模更庞大的团队；

下游的需求不断分化，年轻人成为消费者主力军，消费同时出现了个性化和民主化的趋势。

消费个性化指每个人都有自己的个性，不愿意和别人一样，要追求自己的精神投射。

消费民主化则指在经济低迷时的基础消费上，开始出现了穷人和富人都消费类似产品的情况。

比如二战之后，欧洲出现了宜家，美国出现了沃尔玛，日本出现了优衣库。这种消费民主化是造就伟大公司的一个方向。

2、合鲸资本怎么选定“吃穿住美”这四个领域，除了吃和穿，住和美又指什么？

我们是媒体出版行业出身，之前投的樊登读书、喜马拉雅和毒舌电影这些项目都是内容驱动的，但我们很快就发现内容赛道很难投，第一赛道规模不够大，没有腾挪空间。

第二是敏感度太高，除了政策敏感外，在技术敏感度上，任何一次技术迭代都会迅速让内容行业创业能力改写。比如公众号、短视频、直播都是机会，让创业者连续抓住三波机会，要求非常高。

后来我们就沿两个维度进行选择，第一是规模大不大，需求稳不稳，稳定强大的需求带来的大赛道至少是万亿级，第二是它的外部性敏不敏感，我们感觉吃穿不太敏感，技术上对吃也只是间接影响。

比如新材料、产业互联网SaaS、移动互联网等要影响到吃需要点时间。

为什么用产业创投的模式来切入吃穿赛道，这和我们的团队基因有关。2006年初，我们就帮助大型媒体集团做战略迭代、战略创新和第二曲线，我们完整地经历过、操作过。

所以我们去和一些老牌企业交流的时候很容易达成一致，也非常有共同语言。选择赛道时不仅要看外部趋势，也要去内观看自身刻在基因里的能力，这也是我们做选择的内在依据。

住跟美是什么样的内容？住首先和房地产没关系，住的外部红利已经不明显。整个社会从自由向平等转换，基于房地产大规模增长带来的增量红利已经没有。

剩下有两个红利，一是在房子施工装修这些环节产生效率，比如预制型装修，不光菜要预制，装修也要预制，装修刷墙、贴瓷砖、贴墙纸都不用了，而是直接在工厂里生产好，叫装配式装修，速度特别快，而且特别环保，成本也不太贵，在解决效率问题的同时也解决了成本和环境污染问题。

第二，年轻人对硬装没那么在意了，他不在乎你装的是什么东西，他更在意软装，比如卧室的家纺是不是创新品牌，小家电有没有好玩的东西。

美是这四个里面唯一不是万亿级的赛道，具体包括彩妆、护肤、洗护这些品类，关注的原因是因为我们投了美ONE，业务上有很多协同。

3、您提到上中下游一些新的趋势，在传播渠道这块，直播电商是否还有新的投资机会？

直播电商的规模在不断扩大，已成为电商领域的重要分支。但对股权投资来说，明显、直接的机会不多了，或者几乎没有了，比如直播电商运营、服务等。

我们几年前预判，直播电商构成了品牌创业和供应链创业的基础设施。有了直播电商，至少一两年之内还会有一批新品牌介入并快速崛起，这中间还有一定的流量红利。

4、您讲到上中下游纵切是产业创投是的核心特征？是不是说“吃穿住美”基金并不只投单一品牌？

合鲸产业创投和传统消费基金最大的差异有两点，第一在投资方向上。一般的消费基金是横切的，吃、喝、穿、住的品牌我全投，零售只投线下、线上电商渠道。

合鲸资本则是沿着产业纵向往下切，把任何一个行业分为六个层级，其中 To B三个层级：最上游是原料和研发；第二层是生产加工；第三层是流通批发。

To C的三个层级是：产品品牌、零售渠道和内容流量，其中流量能够让消费者建立消费决策，消费者通过流量来知晓某个商品或被“种草”，然后到渠道里购买产品或服务。

纵切是我们产业创投的第一逻辑，不同赛道六个环节的投资机会点并不相似，比如在吃领域，渠道很重要，穿领域很少有单独渠道，而往往是和品牌合一的。

产业创投的第二逻辑是联盟，合鲸垂直产业基金的LP基本上都是产业龙头，拿产业龙头的钱投产业创新者，“拿老钱投新人”。

用一个基金解决两个问题：一是解决龙头企业创新问题，龙头企业干了二三十年干到这个水平，它往往需要第二增长曲线。

吃穿领域做创新的年轻人则需要产业资源的支撑，现在创业已经进入深水区，光懂技术、互联网是不够的，你需要在研发、供应链等关键领域有人挺你，这会大幅缩短创业崛起时间，也会降低死亡率。

对于产业龙头，合鲸不仅帮忙用钱赚钱，还带来创新窗口，通过基金触碰到新的模式、新的技术和新的项目。这种模式给LP和创业者都提供了双重的价值，所以产业联盟是我们产业创投非常核心的抓手。

5、在这些基金中，饮食行业基金会不会压力更大，消费者的口味往往喜新厌旧，比如说曾经很火的植物肉、燕麦奶等在这一两年感觉降温了，吃的部分是难度比较高的行业吗？

“吃”的压力肯定比“穿”更大。第一，“吃”的产业机会多，比穿更大。因为吃极其刚需且高频，穿则是耐用消费品，你买件衣服会穿很久，“吃”大体上都属于快消，不管是快餐还是食品饮料。

因为机会更多、赛道规模更大、创新也多，压力也就更大，这是相辅相成的。植物肉和燕麦奶并没有衰退，只是大家对植物产品有过高的预期。

植物奶在欧美的崛起有两个重要原因，第一，环保理念和价值观已深入人心，用户真的会为环保去买一件东西。

第二，欧美素食传统非常厉害，餐厅会有素食菜单，植物奶在整个欧美零售货架上的占比已到50%左右，和动物奶平分秋色。中国人的素食传统没那么强，对肉的消费增长非常快。发达市场开始吃草了，我们还在多吃肉。

未来植物奶在中国主要有两个红利，一是政策支持，中国有双碳的承诺，对环保支持力度很大。

二是需求红利，有大量中国人会乳糖不耐受，喝植物奶是一个替代方案，中国植物奶也有非常长久的传统，比如豆奶、椰奶，但新型植物奶比如燕麦奶会显得更潮，这是年轻人比较喜欢的。

本质上，所有的创新曲线就像甘特曲线一样，都会有预期急速提升并超越真实情况的过程。过去两年对植物奶过热的投资也是VC投资人心态波动的表现，但是这个市场还在迅速崛起。

6、您刚才提到“拿老钱投新人”，“吃穿住美”这4个基金在LP的选择上主要看重什么？

以“穿”基金为例，我们会覆盖最上游比如化纤化工，因为它是纱线的原料，纱线又是布的原料，布又是衣服的原料。纵切不限于投资方向，也是募资方向，上中下游都有产业LP。

我们选择产业LP有三个标准：第一是有实力，行业里地位比较好，有足够的业务能力去帮助那些新创业者。

第二个是不躺平，如果企业很有实力，但是不想干了，就没有任何热情去帮助创业者。

第三是够开放，我们遇到一些企业家，做得很成功，同时也努力干活，但对新鲜事物的接受度不高。

比如，好多项目都用算法、人工智能或者新材料去做创新，这些创新在早期可能不完美，需要大家前瞻地去看。如果成功企业家对处在不完美阶段的项目持排斥心态的话，就可能错失重大创新。

开放还包括愿意分享自己的经验教训，接受外部的信息来帮助自己发展第二曲线和战略迭代。如果不开放，他可能就无法融入，起不到盟友之间互相帮忙的作用。

7、作为做内容出身的投资人，您曾经觉得精品内容最重要，但进入投资界之后，发现了当年看不起的内容也会带来价值，为什么有这种转变？

消费者和投资人和视角会有差异。如果你是消费者，你不用看着别人，怎么爽怎么来。但是作为投资人，就要舍己从人，要防止个人生活体验影响对商业本质的认知，这是投资者的必修课，所以投资者一定要见众生，不能只看自己。

我们2016年初投了樊登读书，我们的同事非常喜欢读书，当时我们内部对这个项目有争议，争议点在于“难道读书人不应该去读原著”？。当然，站在文化精英的角度，确实是这样。

但我们必须明白中国有14亿人，阅读率是极低的，而且人性是懒惰的。很多人打开一本书就要心理建设，大多数情况下只看到1/4就不会再看了。

你当然可以对自己要求非常高，认真读书、做笔记去自我迭代，这叫智慧；但协助老百姓用更省力的办法去读书，这叫慈悲。

对大部分人来说，看一本书很消耗心理能量，樊登把一本书讲给大家听，你只要听50分钟音频，就能把这本书的梗概掌握，如果你有兴趣可以再去买书精读。

通过这个方法让更多人亲近知识、亲近智慧，比那些敝帚自珍的精英思维，更有利于社会的迭代和进步，这是我理解内容的心路历程。

8、短视频平台上有很多人把一部电影拆解成短片介绍，开始腾讯和爱奇艺对此恨之入骨，但最近也和解了，对此您怎么看？

很有意思的问题。站在知识产权角度来说，如果是盗版肯定要打击，因为你侵犯了别人权利，知识产权也是私有权利，受法律保护。

同时，侵犯知识产权会降低有创造力的人去创造更高质量的内容产品的动力，这对社会创新有所损害，所以国家一定要保护知识产权。

从另一维度来说，一些盗版行为客观上又推广了知识，提升了人们的知识水平，带有明显的正外部性。这就涉及大家对美国大医药公司的诟病，保护知识产权确实让更多的人去研发新药，解决人的病痛。

如果对医药公司保护过度，反而会延缓新药的开发，大公司靠老药的专利可以赚很多年的钱，激励过度就会导致创新降低。

这背后是自由和平等两种社会意识形态的变迁。保护知识产权本质上是保护自由，就是你可以自由地创造你的精神产品，且创造的成果不受他人侵犯，保护的是有创造力的精英和强者。

像抖音这种能够让你用9分钟看完一部电影，某种程度上确实有争议的，但反过来让更多人了解电影，并买了原片或者买了会员，正面效果也是有的，就是在知识和信息的获得上更加平等。

自由和平等是两个相反的社会价值。中国和全世界所处的时代钟摆正从自由摆向平等，这是巨大的趋势，和前面提到的消费民主化有所暗合。

投资人在判断商业趋势时必须了解社会底层的运行逻辑，要小心某些与趋势违背的领域的创业，比如奢侈品。

9、偏高端定位的创业，您会比较小心？

对，这并不妨碍我们去做消费的提升。中国的消费还在升级，有好多领域可以创新，可以给更好的东西。传统奢侈品的价值在削减，底层的人开始不满奢侈品，会觉得这是炫富。

90后，尤其是95后开始减少用奢侈品来标榜自己的身份，他们觉得那玩意不酷，是油腻中年人的消费习惯，他们宁愿喜欢潮牌，喜欢一个大众不知道、只有小圈子知道的品牌，才觉得有价值认同和身份认同。

有人问我，中国有没有奢侈品品牌的创业机会，我觉得挺难。现在耳熟能详的奢侈品几乎全部是欧洲的，日本、美国几乎没有出现标准意义的奢侈品，取而代之的是轻奢或潮牌。

古典意义上的奢侈品需要更长时间积淀，中国的时间远不足够。

另外，人类社会结构正在发生巨大变化，包括元宇宙的出现，年轻人越来越不关心奢侈品，它的底层动机消解了。奢侈品的核心是标记身份，本身的物理价值没那么大，本质上不是靠功能，而是心智、人与人的排序。

我曾经做过一个大胆的假设：中国可能永远失去了出现古典意义上奢侈品品牌的机会，当然昂贵的东西还会有，但会是别的形态。基于社会钟摆整体从自由摆向平等的过程这一判断，我们就会很小心这种“镀金年代”的消费逻辑。

10、您最看重一家创新企业的什么特质？对于被投资公司的“绩效”，合鲸资本通常是如何考察的？

我们有一个看创始人的模型，叫“汽车模型”。汽车最核心有六个部件，两个部件是底层的，就是发动机和方向盘。

发动机指内驱力，够强就有澎湃动力。方向盘则指方向感，有没有洞察远见和自己的价值观，不能把你的澎湃动力用在错误或者邪恶的地方。

还有四个轮子，我形容为四种能力。一是战略力，即你作出判断决策的能力；二是执行力，能够把事办出来的能力，吹的牛总能兑现。

还有两个偏虚的能力更重要，一个叫迭代能力，不断地自我学习、自我进化，我们把它命名为一号能力，即“获得能力的能力”。还有一个更厉害，叫零号能力，即领导力，是“无需具体能力的能力”。

在绩效方面，我们分为投前和投后。投前主要看创新，核心维度要看它能不能为企业财务模型中的某个要素带来倍率变化。比如曾经陷入财务造假事件的瑞幸咖啡，如今它的收入接近星巴克在中国的收入。

它的创新点是，财务模型在收入和成本端都被改写了。收入端体现为外卖和自提占比非常高；成本端，因为瑞幸不做堂食或很少的堂食，在线获客成本成为大头，开店租金等运营成本大幅缩减，单店规模降低让扩张变得非常轻便。

改写财务模型，这是我们衡量创新的关键点。

投后在繁荣期，大家都看后续融资轮次。现在不一样，要想每年融资很不容易。现在看投后绩效，最核心的是企业是否可持续、健康地增长。

我们通常会和项目创始人一起设定今年的核心指标，比如说今年指标做复购，还是做毛利。资本低迷周期，主要看企业在当前阶段最关键的运营指标。

11、这会不会是比较好的时间点？因为以往钱太好拿、机会太多反而乱象丛生，现在对创投企业来讲，是一个好的机会？

经济不好时会带来几个后果，第一是竞争减少，不仅那些做消费的创业者变少，投消费的机构也减少了，噪音消除了，没有人用非常离谱的估值来抢项目，真正长线的创始人也没有被那些那些烧钱抢客户的创始人干扰。

过去成功的模式被打破反而会比较正向，大家会好好花心思想怎么让产品做好，怎么让自己上、中、下游做好，然后赚钱获得投资。

12、为什么用互联网逻辑去投品牌很难成功？

品牌天然无法达到垄断程度，天然是多品牌共享赛道的格局，因为总会有新的品牌出来。和互联网相比，品牌项目的赔率没那么高，但胜率会高不少，所以用互联网垄断逻辑投品牌难以成功，这是不以人的意志为转移的。

因为互联网有“721法则”，老大占七成，老二占两成，剩下的共享一成或者活不下去。

品牌虽然有护城河，但很难做到垄断，因为人的记忆力人能记住7个品牌，任何一个细分品类，第八个记不住了，所以品牌最多是寡头属性，到不了垄断级别。

我们为什么觉得消费空间很大，是因为中国的消费品牌不是太过于垄断，而是集中度不足，这意味着消费者的需求得不到较为稳定和均质的供应，而在消费总体供过于求的情况下，这并非稳态，必然走向品牌化、连锁化、集中化。

我们对比了中国内衣市场和美国内衣市场，中国内衣市场的前5名加在一起的市场份额只有9%，而美国则有63%。适度的集中有助于效率提升，避免无谓的浪费和低水平重复。

13、您曾经表示，中国后续商业创新将围绕“硬科技、产业数字化和新品牌”的三角展开，而这三个方向诞生一批跨国公司，则是中国经济真正崛起的表征。在您看来，消费领域创新出海的市场有多大？是否也要遵循这样的逻辑？

所谓“硬科技、产业数字化和新品牌三角”其实有两个维度：一个维度是上、中、下游，上游是硬科技，中游是产业数字化，下游是新品牌。

第二个维度是微笑曲线，硬科技和品牌是微笑曲线的上端，中国产业长期处在微笑曲线的底端，硬科技和品牌是升级的必然方向。

与此同时，生产和流通可以通过产业数字化和智能化来提升效率，因为世界上不可能没有生产、流通。中国作为制造业枢纽，这个角色难以抹除。

两个维度说明中国跨境品牌的机会很大。首先，中国消费出海本质上就是没有中间商赚差价的过程。

以服装为例，中国是三四万亿的产值，大概一半左右是出口。中国生产服装境内产值是以社会零售价来算的，中国服装业出口的产值是以批发价格计算，所以出海服装规模更大。

中国传统的出海服装，是先工厂把衣服卖给服装贸易商，中国的服装贸易商卖给外国服装贸易商，美国服装贸易商再卖给那些超市渠道，效率非常低。

传统服装外贸向跨境电商升级，结果就是中国商品、品牌可以直接接触到美国消费者，跳掉中间商，这是非常大的转变。第二个特征是履约过程，跨境电商起步全部是线上的，获客是数字化的，支付是电子支付的。

跨境电商不是简单的外贸业务升级，而是一套新的经济体系，本质上，中国出海电商也在加速海外市场的电商化，这是很有意思的现象，跨境电商Shein在某种程度上也提升了欧美的电商化率。

在这种情况之下，中国会诞生一批跨国公司。用这种模式去打市场，你要对当地的消费者有非常深的洞察，为你设计产品的必须是欧美、东南亚、中东、拉美的当地团队。

我们看到有的跨境服装企业，设计师就在洛杉矶，因为他打美国市场，所以我们这种公司虽然一开始可能人不多，但一上手就是跨国公司，它用在线交流、虚拟办公，用SaaS，这些是中国新一代跨国公司的某些特征，中国企业就这样向微笑曲线两端进攻。

当然，新品牌崛起，背后离不开上、中游的崛起。比如，你的品牌在美国要占领市场，靠成本输出的时代早已过去。

你现在必须得有技术含量，比如我们有一个LP，他们家是做割草机的，以前是做外贸，现在就要做D2C，直接在美国做自己的品牌，但是他就要做割草机机器人，这背后其实就是AI技术应用在里面，所以它在上游要技术含量，你没有技术含量，你想在美国市场上占据用户是不可能的。

同时，产业数字化也很重要，如果你没有那种跨境的数字化的办公工具、支付工具以及协作工具，管理一个跨国公司非常难。中国跨境电商的崛起，它对外表现为新品牌，实质上是硬科技和产业数字化这两环的幕后都要发挥作用。

了解出海的关键，还要看技术是否契合当地用户的需求，然后才是电商化的输出。

它前端的切口是你的品牌能力，品牌能力是个很难的能力，因为它本质上就是心智占领，它很需要精神的引领，就是品牌是没有通过求人来成功的，品牌都是让用户求你。

而一个中国团队能让欧美的用户求你这件事情，在文化势能上有落差的情况下，占领心智是很考验人的。

最好的品牌都是拜物教，比如大家都非常崇拜苹果。在消费者和品牌之间，虽然他是买家，他看起来像甲方，但在心理上他是乙方。

要对欧美用户做到这个程度，中国的团队还有很长的路要走，需要经过反复试错练习才能掌握占领心智的技术和势能，不是简单一蹴而就的。这对中国的创业者来说是一个新命题。

14、您刚才提到瑞幸开店成本低，主要依赖线上。对于这种线上化的趋势，实体店是不是就没有未来了，没有高速成长的机会？

当然不会。我们原来以为90后是很宅的，后来我们去看了看，包括去了解过一些购物中心数据，发现人流量里面的年轻人占比还在提升。这说明90后还是会出门的，这是一个大的判断。

只是他们出门不再去那些老场景了，他需要更多的刺激，线下的业态必须不断的迭代才能吸引他去，如果还是卖老品牌，卖他父母一辈的品牌，或者卖产品的场景很老套，就难以吸引这些人。

线下的业态在不断的转变。比如说购物中心原来从卖化妆品改成大比例的餐饮，做一些文旅场景，比如做水族馆，我去广州正佳广场，一个3万平的美水族馆，里面人山人海。

年轻人对线下场景和体验提出了更苛刻的要求，你只卖东西不行了。

很多空间业态在做这方面的不断迭代。比如，阿那亚让度假变得更有趣，度假可以看音乐会，参加各种节、看展、排练话剧等，你必须让体验变得更与众不同，你才能吸引年轻人去。

诚品书店模式是让一个零售变得与众不同，书店本身就构成了获客和黏住客人的内容体，内容本身就构建了用户心智，然后卖一些和书相关的、带文化气质的零售，这是上一代书店创新的模式。

新一代则有各种各样花活，像Gentle Monster。

我第一次进去时，还误以为是美术馆，因为它对当代装置艺术的审美水平挺强，到二楼发现是个卖眼镜的，而且一副只卖一两千，和场景布置带来的价格预期有很大落差，我瞬间就想买。

15、过去几年有黄太极、雕爷牛腩、赵小姐等网红品牌也相继没落，你们怎么去就说你们刚刚有讲说产业资产业基金基本上还是投上中下游投资吃的，你怎么避免避免投到这样的公司？

这些网红餐厅没落，因为它是典型“镀金时代”的产物，非常浮华，大家会过度的看重内容花活和舆论。它们在餐厅产品的基本面没有做到位，这是他们没落的核心原因。

它们的没落不等于餐饮赛道没落了。餐饮创新的机构很多，上游我刚才说了原材料。中游的供应链的工业化、数字化、智能化，下游的品牌都有机会。

中国餐饮的连锁化率一定会提升的，中国餐厅品牌的分散度太大了，美国肯德基、麦当劳、汉堡王这种级别的品牌中国都没有，一是产业阶段没到位，还没有成熟到会出现大规模的连锁品牌的阶段。

第二和中国吃的习惯有关系，中国的吃的口味太多元，而美国作为一个清教徒国家，他们的口味太单一了，生活传统偏简朴，所以老吃汉堡、吃牛排、喝可乐，这么单调的东西导致他们的餐饮集中化太高。

中国餐饮业未来的格局可能在一个中间状态，百亿市值的餐饮公司应该会出一批。

中国的餐饮上游的工业化程度确实进入到了较深的阶段，但真正要达到很高超的水平，还是有很长的路要走的，所以它既不是速成论，也不是失败论，而是一个持久战。

下游的话，中国的流量在集中化，大众点评、抖音、小红书让线上流量相对集中，Mall让线下流量相对集中，这流量等产业基础设施越来越集中的背景下，竞争会让品牌的集中度提升。

比如西贝的菜80%的环节都是预制好的，炒菜工就很好培养，不需要大厨，这就是三个环节的产业升级：上游原料的工业化，下游流量的集中化，中游运营的数字化，像SAAS等企业服务的软件工具，让老板能管更多的员工。

这就是为什么我们觉得餐饮还可以投，早期“镀金时代”的比较流于表面的品牌正在没落，相反真正靠谱的品牌正在崛起。

16、你们有没有标准锁定一些类别，例如通过川菜、湖南菜、江浙菜这样分？还是说你有什么标准去筛选？

我们有分品类，先不说是上游的机会，只说品牌端机会，我们觉得大体上还是快餐还是最主要的机会。我们可以把它分成快餐和正餐。

快餐的特点是标准化程度高，店型偏小，客单价低。正餐的可复制性和天花板就低一些，可复制性会弱一些，所以目前我们正餐不太看。

17、像大董也做快餐，你们怎么看？

两者是不同的。品牌分成两个维度，一个叫效率类，一个叫心智类，大董这些属于心智类的。

比如说我自己吃饭，我可能会很喜欢心智类的，因为它菜品很稳定，口味也非常好，但是我没法投它啊，因为它的规模像艺术品一样在做，我们会投快餐就属于效率类的品牌，就给他提供高效性价比。

心智型品牌去做快餐是很难做成的，因为这是两个非常不同的基因和能力。小大董的套餐本质上不叫快餐。

在美国有一个单独的品类叫休闲餐，介于快餐和正餐之间，比如必胜客某种意义上是正餐，因为它的客单价不低，然后也能一家人聚会，吃得还可以，同时它又标准化程度较高。

这种模式在中国也有，我们还在观察有没有很猛的团队出现。

18、现在主旋律更鼓励大家去投硬科技，例如半导体相关产业。有人说投资半导体很容易血本无归，因为能够出出头的那几家，因为真的是万中选一，投吃的产业碰到好公司的几率会高一点，您是否认同这样的说法？

为什么不去碰芯片赛道？因为完全不懂，我们还是要守住能力圈，不要胡乱横跳，很容易死人。

我们把所有创新的投资分成两大类，一类是叫公益性，一类是市场化。一些基础性研发，通常是国家来出钱，不光中国这样，美国也这样。

很多创新短期内看不到效果，只能政府来投，商业化投资一定要见到钱，不管是多晚赚到钱。那种明显赚不到钱的领域最好国家投，全世界都一样。

市场化的商业创新投资又分成三层，分为宏观层、微观层和中观层。

像红杉这些大牌美元基金的投资策略，他们在投能够影响人类和社会、经济的下一个断裂式创新，比如上半年大家一拥而上的可控核聚变。还有空间技术、芯片、新能源和元宇宙，这些东西会影响宏观的社会与经济。

微观层投资就是一个企业围绕自身的战略，对上下游做一些布局性投资，它的好处是目标非常清晰，缺点是它有它是双重目标，它既要获得财务回报，又要获得战略协同。

我是做产业投资出身，在上市公司管过战投，做过收购兼并，我发现一个重要的规律就是，战略协同和财务回报这个目标不可兼容，取一必伤害其二。

我们正在做的“产业创投”是第三种，叫中观投资。中观投资，相对于宏观来说，它并不直接会投那些断裂式创新，他投的是断裂式创新在行业里应用，它只做应用式创新。

我们不会投新材料公司，但我们会投新材料技术在油脂领域的应用，在面料纤维领域的应用。

和微观的CVC相比，我们把投资范围从单独一家公司放大到整个行业，比如从某家餐饮公司放大到整个吃，从某个服装品牌放到整个穿，这样你才有空间以VC的标准去筛选出有机会IPO的项目。

它同时兼顾了产业层面的战略协同，同时也有扎实的财务回报。

这就是我们和国家鼓励的创新政策的关系，也就是在B端，我们是在响应国家鼓励的创新技术在行业里的应用，以投资手段助推产业升级。另一方面，我们的投资也可以增进人们的美好生活，这是在C端对国家政策的响应。

19、在目前的大环境下，创业者面临诸多挑战，像新冠疫情后消费低迷，你如何看待这些风险？

做VC有一个非常关键的能力，就是要有反直觉思维，因为直觉被感性和情绪驱动，而感性和情绪会被外面的舆情所干扰，真的、内在的风口，和舆论热度、情绪并不完全吻合。

目前我们的确面临很多挑战，比如社会零售总额下降，但很多投资机会并不是总量带来的，而是结构带来的。

我们要投的并不是中国消费总量指数，而是一个个具体的公司。很多二级市场的朋友说“只选股不择时”，因为好公司是穿越周期的，这些公司提升了行业集中度和效率。

不管是疫情也好，还是消费总量下滑也好，一个直接后果就是利好头部。

萧条期为创业者和投资人起到降噪作用，繁荣期泡沫和伪创新特别多，很多伪企业家会觉得创业很容易。那么到了冬天还选择创业、敢出来创业，起码表明你的创业动机和心力很强大。还能活下来表明你的生存能力没问题。

这时我们面临的选项被市场筛选过了，我们总结为“萧条期红利”，这是第一个是竞争变少。

第二个“萧条期红利”是，你会紧张。紧张状态特别重要，很多企业死在钱很多、放松大意了。

萧条期你会兢兢业业、认真地搞创新，在压力之下把企业做得好就获得真正的竞争力，在经济复苏时就会一飞冲天。

第三个红利就是资产价格便宜，投资的公司本身是好公司，它还不贵，将来就能获得巨大的回报。

20、合鲸之前投资过樊登读书、喜马拉雅、美ONE、乐乐趣等明星项目，你觉得成功的投资秘诀是什么呢？

很难概括，我们通常不去概括所谓“成功秘诀”，这就像诅咒一样，一旦概括成功秘诀，你就可能要翻跟头了，但是我们会经常复盘做错了什么。

我们投的第一批项目都是以内容流量为主，本质上是我们过往认知和资源的变现而已，没什么可稀奇，你扎实的行业积累加上一部分运气，多多少少都能投中一些项目。

过去这些年，我们从内容流量起家，慢慢投到到渠道和品牌，再投到上游的供应链和产业互联网，一步步把整个纵向的都投完之后，这两年开始形成“产业创投”的新模式。

我们结合做创投的这7年经验，再结合我们之前在大型媒体产业集团做产业创新、战略升级、第二曲线的实操能力，用产业创投的模型进行“二次创业”，在没有直接的吃和穿具体运营经验的情况下还能做好的话，这才是真本事，才算是自我比较认可的硬功夫。

21、您会觉得您现在的压力跟2015年比压力更大吗？

我会更大。2015年做基金之前的那两三年，我和搭档个人分别投了一些项目，那些项目当时都发展非常好，也很快的有现金退出。

当时我们正处在兴奋期，新手容易摸到好牌，你会觉得自己很行，但在这个时候通常都会犯错误，所以我们也犯了一些错误。

到现在我们干了7年了，反而会非常地小心，我们知道自己很无知。所以我们现在的状态，有一句话是古代先贤说的，叫“出门如临大敌”，你会处在战战兢兢的状态，这就是我目前的心态。

它并不来自外部的经济寒冬，而是来自内心对投资这件事情本身的敬畏。

22、您讲到现在“出门如临大敌”，对于这些外部风险，投资有没有防守法则或者安全垫？

经典美元基金的策略是“低胜率、高赔率”，允许10个项目死8个，但剩下一两个赚好多倍，在过去互联网红利时代可以这样做，但是你投的越多，死亡率会越高，因为不可能花那么多时间去了解每一个项目。

在当下时代，你到处用机关枪“扫射”是很危险的。

我们现在的策略则是“高胜率、低赔率”。我们内部会要求10个项目中得有过半的项目有现金退出，甚至更高，我们对死亡率的容忍度大幅降低。

代价就是赔率变少，可能在一个项目赚十倍、八倍甚至最终只有三、五倍。在总体策略上偏稳是我们的安全垫之一。

第二个安全垫，就是产业创投的策略下，单只产业基金的投资范围收缩到消费很窄的领域，比如吃基金只投吃产业链，穿基金只投穿产业链。聚焦策略让我们能与产业龙头结盟，通过产业盟友的认知和资源来提升胜率。

我们吃基金的盟友是旺旺，我们穿基金在产业链各个环节都有不少龙头企业盟友，穿基金的管理人里，还有服装产业出身、投资履历也很强的产业合伙人。

第三层安全垫是配置策略。我们可能会投一些规模偏大、相当于“压舱石”的项目，回报倍数可能更低，但死亡概率也非常低，这种项目我们也会投一些，去覆盖基金的本金。

我们整体上还是偏早期、以A轮为主的基金，一只基金的投资项目数量最高可能在15-20个。但总体上，我们要降低“开枪”的次数，这样才能认真了解公司，这里也借鉴了巴菲特的“考勤卡”策略。

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