评价两极反转？椰树椰汁直播间到底做了什么？

椰树牌椰汁是国内人尽皆知的国民品牌，这几年，凭着老板“独特”的艺术审美和“屡教不改”游走在违法边缘的广告而频上热搜。近日，椰树集团再次进军新的营销领域，在没有预热的情况下突然在短视频平台开了直播，但其标新立异的直播内容却再一次引发震荡，短短两天时间，就多次因负面舆论登上全网的热搜，连带着以前“低俗宣传”的一些新闻也被挖出，激起了网友和媒体的热烈讨论！

椰树集团的整体形象一直是坊间熟悉的“土味”，最让人印象深刻的是他们蓝加黄加黑加红的鲜明的产品包装、“我从小喝到大”的擦边球广告语以及每一年都坚持更新的成立年数。而这一次初涉直播届，仍然是大家熟悉的“味道”。

椰树椰汁的直播首秀，是由四位身姿曼妙的美女开启的。在直播间一片纯蓝色背景前，四位女主播穿着紧身短袖和短裤，一边轮番舞动，一边展示手上的椰汁、椰子油、矿泉水等商品，乍一看还以为来到了秀场直播。比起其他直播间主播在话术上“整花活”，椰树椰汁的直播间确实更有看点，但多少也显得有点“不正经”，不知道是被观众投诉还是被系统监察到，椰树椰汁的直播画面在此后多次被平台掐断。

面对这样的直播间，一部分网友质疑椰树集团直播涉嫌“色情擦边球”，认为其画风还是十年如一日的“土气”和“博眼球”，一款饮料产品却靠消费女性身体来制造话题，不仅恶俗还败坏了产品口碑。而另外一部分网友却认为这“无伤大雅”，“主播们穿得比夏天大街上大部分女孩都多”，并且椰树集团的产品品质确实很好，包装虽然丑点但广告确实吸引眼球。就这样在两极的评价中，椰树集团的官方账号粉丝数从1万多飙升到了39.3万，又完成了一次成功的社会营销。

其实椰树集团被网友质疑“擦边球”营销，惹出争议已并非第一次。此前，就曾因使用“S”型胸模型包装，采用“入学就有美女帅哥追”等夸张说辞来做广告，而受到了海南市场监管局的行政约谈，还开出了几十万的罚款，理由是宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差。

既然会挨罚，那椰树集团为何“屡教不改”，一以贯之地执行自己的土味营销计划呢？

在黑蜂科技看来，椰树集团走的是“黑红也是红”的营销逻辑。多年来，椰树集团虽然凭借着椰树椰汁雄霸市场，但却在多元化发展的道路上停滞不前。换言之，椰树最出名的只有椰汁，其它产品在群雄竞逐的市场中很难激起波澜。为了保持自身的优势，椰树椰汁需要来提升曝光率，而夺人眼球的直播就是集团达到目的的手段。不管是在传统媒体时代还是在新媒体时代，“黑红”的确是抓住看客注意力，提升知名度的快速路径，不管怎么说，这次椰树集团的直播模式虽然不能得到大众的广泛认可，但确实抓住了当下的流量密码，让其它产品有了“突围”的渠道。而实际上，椰树集团也完成得很好，品牌直播中不仅有“美女热舞”，还卖货，他们通过美女主播团进行引流带货，推出了“买一送一”的优惠促销活动，实现了产品一上架就售罄的完美营销闭环。

流量时代，越来越多的品牌想做直播，追寻年轻化和流量。在营销打法瞬息万变的大背景下，椰树椰汁以不变应万变的“土味”“擦边”营销战略，凭借着一手清奇的画风从激烈的市场竞争中脱颖而出，虽然不是多么高端的手段，但却极具差异化特性，这也让品牌形象深深烙刻在消费者心里。未来，会有更多品牌会进入直播场域，又有谁会成为黑马，强势突围？我们拭目以待！