【微酒案例】赠饮百万瓶后“再来一瓶”，“黑盖”打法全揭秘

锚定目标就必定向前的战略定力与决心，才是整套打法真正的核心。

文 | 罗亚玲

泸州老窖黑盖 （以下简称“黑盖”） 又在放送了！

自10月8日起，“黑盖”推出“开盖扫码，再来一瓶”营销战略活动，即将席卷全国各大终端市场。据了解，消费者开盖扫码有机会获得积分、成长值、微信现金红包以及“再来一瓶”等多种奖品，中奖率100%。

这已经不是“黑盖”第一次赠饮了，并且回回都是大手笔。

自今年7月以来，先是在泸州老窖大光瓶战略宣讲会上推出“千商万客·一起开黑盖，夏日畅饮季”活动，向到场商家每家赠送数十件产品，再是百万瓶赠饮的浪潮计划，接着是针对成都20万瓶的赠饮活动。

去年低调上市、进入试销阶段，有选择性的在全国十多个城市进行试点，今年7月宣布大举进攻，以百万瓶赠饮活动展现高品质光瓶引领者势头，目前“黑盖”已经进入了品牌的快速成长期。

至此，“黑盖”的品牌培育与市场进攻手段也基本全部显露。

01

“试”出来的笃定

在尝试之前，没有人知道正确答案是什么，就像神农也是尝了百草才识得药性。在百元光瓶酒这个尚未被行业开垦过的市场中，“黑盖”的品牌成长也是从“试”开始。

要保障后续发展的坚实基础，产品本身必须能够被大部分消费者接受与认可，所以第一个需要“试”的是“黑盖”这瓶酒。

我们现在看到的“黑盖”在外形设计上采用70mm*258mm国际化瓶型，以流线型的瓶身贴合大众手型，而这个瓶型的背后是反复的调整、打磨、选料与打样，是多次尝试后的结果；而在酒体方面，由国评大师勾调而成后，还经过了线上、线下万名消费者盲品测试。

是否能够被消费者认可，自然还得真正进入市场、去到消费者的酒杯里，于是“黑盖”开始了试销。

2021下半年，先是选定长沙、苏州、嘉兴、合肥等重点城市继续进行大面积铺货，基本完成对核心区域重点餐饮店的全面覆盖，到12月时范围扩大到13座城市；2022年上半年，布局范围继续扩大，先后完成上海、重庆、成都等多个城市的布局。

以城市为单位的大容量样本，试出了“黑盖”最真实的市场反馈，“从我这里接触到‘黑盖’的消费者没有出现一个差评，还有客户在体验过后自主在网上下单购买用于家里的宴席。”一位经销商向微酒记者表示。

因此，在今年7月泸州老窖黑盖大光瓶战略宣讲会上，“黑盖”明确提出在“十四五”期间累计销量突破100亿的目标，并不是一时口号，而是在对市场反馈进行充分了解后的笃定。

02

“送”出流行度

以7月那场宣讲会为重要节点，“黑盖”开启了下一个发展阶段。

经过大范围市场检测，“黑盖”已经对自身有了充分自信，那么又如何让更多商家、消费者接触到“黑盖”呢？对于商家与消费者而言，尝试新品这件事自然是成本越低越容易接受，因此“黑盖”直接发动泸州老窖全体系经销商，开启了大放送模式。

一方面是送商家，大范围打开产品在渠道中的流行度与认可度，效果十分显著，宣讲会后不到一个月的时间里，“黑盖”持续推进着深圳、杭州、武汉等20多个城市的客户签约工作。

另一方面是送消费者，当产品通过商家进入终端，面临的下一个问题就是消费者的开瓶积极性，“黑盖”的应对举措也就是以本次“再来一瓶”活动为核心的营销战略行动，“不仅整体中奖率100%，‘再来一瓶’的中奖率也是相当高，大家可以去尝试一下，肯定有惊喜。”有相关人员透露道。

这个阶段的营销逻辑其实十分简单，就是以高价值奖品提升开瓶率，真正做到让消费者喝到“黑盖”，再配合上一阶段对产品本身的绝对信心，最终实现对消费者的精准培育。其中不简单的，是“黑盖”的决心与高成本的前期投入。

从某种程度来讲，对于“黑盖”而言，怎么做的战术是次要的，锚定目标就必定向前的战略定力与决心才是整套打法真正的核心。

03

要做就做“引领者”

百元光瓶酒品类，其实可以归类于行业近几年来讨论声量持续高涨的高线光瓶酒，有数据显示，光瓶酒未来市场将达到1500亿元，其中高线光瓶有望突破600亿元规模。

而说到名酒入局高线光瓶酒，泸州老窖并不是第一家，前有顺品郎、沱牌T68、尖庄等，后有剑南春工农酒、献礼版玻汾。但是将品牌放在如此重要战略地位，进入这般大手笔前期投入的，“黑盖”算得上的独一份。

在今年6月的泸州老窖黑盖超级发布会上，泸州老窖将“黑盖”定位为“高品质光瓶酒引领者”，从近几个月的动态来看，“黑盖”确实表现出了绝对的引领者姿态，从产品到举措，不断推动高品质光瓶酒品类的发展与繁荣。

回顾起来，引领者或许不仅是“黑盖”的姿态，更是泸州老窖的态度，这样的态度曾在其多个品牌发展中有所显露。

2001年推出国窖1573，将其打造成为了中国白酒三大高端品牌之一；2017年启动泸州老窖品牌复兴后，用两年时间让泸州老窖特曲站上400元价位带；2020年推出高光，做高端光瓶酒的天花板……

从国窖1573、到泸州老窖特曲、到高光、再到如今的“黑盖”，锚定了目标就要实现，从而以自身发展带动整个品类或是价位带的整体上升发展，这是“浓香鼻祖”的自信姿态，也是中国名酒应有的责任担当。