钉钉商业化陷入“囚徒困境”

文丨李登华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

钉钉的商业化正陷入一场非零和博弈的囚徒困境中。

一方面，国内在线协同办公平台还在激烈的竞争之中，除了企业微信、飞书等，还有众多的垂直类的协同办公平台，如果钉钉大力进行商业化，那么后两者完全可以通过免费来打你；

另一方面，阿里内部将钉钉定位为需要自主盈利的业务线，同时，钉钉并入阿里云，也意味着需要在实现阿里企业服务领域的营收起到作用。

这场博弈中，钉钉站在了一个两难的位置。

1、被逼加速商业化的钉钉

钉钉的商业化，追本溯源的话是来自于阿里对于企业服务的重新排列。

如果我们回头重新去看钉钉商业化的时间线，就可以发现阿里对于企业服务的重新思考，导致了钉钉近三年来一系列的变动。

市场有说法是钉钉用户数量暴涨，导致阿里对于钉钉的商业化诉求加速。

这种说法有一定道理。

阿里巴巴内部把产品分为三类，分别是Seed（种子）、Traction（牵引力）、Profitability（获利能力）三个阶段，简单来说这三个阶段的目标分别是用户增长、留存和变现。

显然，疫情后用户暴涨到5亿的钉钉，早已跨过用户增长阶段，而留存的问题在这几年也验证得七七八八。

疫情确实加速了钉钉的用户增长，成立于2104年的钉钉，用了7年的时间里用户增长到2亿，这是截止到2019年6月的数据。

一年多的时间里，钉钉用户翻了一倍多。

用户涌入导致经营成本上升，再加上视频会议等对云计算的压力增加，阿里对钉钉的角色定位开始发生改变。同时，钉钉创始人陈航的命运也开始发生变化。

2020年9月27日，阿里宣布钉钉升级为大钉钉事业部，与阿里云全面融合，称将整合集团所有相关力量，确保 “云钉一体” 战略全面落地。

阿里企业智能事业部负责人、政务钉钉负责人叶军（花名不穷）接任陈航，接任大钉钉事业部，原钉钉CEO陈航转任阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇的助理。

陈航的出局，意味着其历史使命的完成。2021年7月，据报道原钉钉CEO陈航将离职创业，创业方向为跨境出海领域。

从陈航到叶军，正好是两代钉钉的使命承接，一个是产品经理，一个是商业化大将，有意思的是，这两代掌舵人的花名也非常应景，一个是无招，一个是不穷。

钉钉在阿里内部一直以来都被看做是赔本的买卖。过去7年的时间里，阿里一直以来都给钉钉定位为需要投入的角色，阿里多次强调，对钉钉的投入不设上限。

钉钉不能再接着赔钱了，另外一方面，同样也是为企业服务的阿里云却开始增长疲软。2022财年的四个季度，阿里云季度收入分别为160.51亿元、200.07亿元、195.39亿元、189.71亿元，同比增速分别为29%、33%、20%、12%。

牛刀财经看来，阿里对企业服务看法的重新梳理，最终导致了钉钉和阿里云的合并，同时也为钉钉商业化加速添了一把火。

阿里云降速，亟需敲门砖来撬动企业的云计算需求，同时钉钉一直以来都是老板管理工具，功能仅限于工作微信+打卡神奇+流程审批，这些功能小公司不花钱，大公司用不上，有些鸡肋。

举个例子，就像是智能手机和游戏行业，手机更大运行更好可以带动游戏的体验更好，而游戏体验更好意味着更吃内存，需要更大的手机来支持。

2、付费为什么这么难？

中国办公软件的付费率低，一直以来是限制SaaS领域发展的瓶颈。数据显示，2020年时我国的SaaS渗透率仅不到15%，而同期美国的SaaS渗透率达到了70%以上。

转机还是在疫情。

视频会议、在线协作成为了很多企业在这几年办公的刚需，带动了对于SaaS软件使用的需求。

以钉钉为例，不同于打卡考勤、流程审批等功能，中小学线上教学、企业的视频会议等需求，一度给钉钉带来了数十倍的云服务需求量。

简单来说，中国的老板不会为虚头巴脑的功能付费，只有涉及到自己的核心利益时才会掏腰包。

过去的7年的时间里，钉钉一直在烧钱，核心也是在于重产品而轻应用，钉钉此前的目标是，生活归微信，工作归钉钉，从一开始就把自己和微信做对标，没有老板会觉得工作环境中需要一个付费的微信。

钉钉的商业化之路艰难，行业对手免费的策略，将导致钉钉在未来的几年内依然艰难。

2020年初，在线协同办公竞争开始，飞书就宣布不限时长和功能地免费开放所有套件。飞书的意图很明显，通过免费的策略，以较低的成本向行业领先者进行消耗，这是后来者常用的手法。

目前的钉钉、企微和飞书，三方正好处在一个引领者、跟跑着和颠覆者的三角位。

三者形成了一个阶梯型的用户基数，调研机构QuestMobile数据显示，8月协同办公APP中，钉钉MAU为2.05亿排名第一，其次是企业微信1.04亿，飞书则为789万。

企微和钉钉成为双寡头，二者形成强烈的竞争，但各有优势。

比如企业微信在和微信打通后，凭借在对外沟通的优势，广泛被零售、金融等领域使用，这是钉钉所没有的优势。再比如，2020年初开始钉钉涌入大量的用户，但是这时候才发现自己的视频会议、文档等基础功能都不够完善。

商业化的道路上，另一个麻烦就来自于飞书这个新玩家。

从数据上可以看出，飞书现在的用户体量，完全可以通过补贴和免费来消耗钉钉。

飞书给自己的口号是先进企业先用飞书，这和当年的酷公司用钉钉如出一辙，但不同的是，飞书其实是把字节的管理理念和在全球化的成功，作为了飞书的背书。

这也和当下追求效率的企业管理背景相契合。

飞书曾经透露，上海游戏的F4中三家使用了飞书，而理想汽车、罗永浩等新势力的宣传，也给飞书带来了背书效应。

但争夺并不简单。

比如在付费上，飞书基于字节的OKR管理实践经验，以及在全球化方面取得的成绩，成为中国互联网、新势力等企业的模仿对象。

比如飞书项目，就是字节基于抖音的开放和管理流程，开放出来的项目开发和管理工具。在飞书项目推出的半年时间里，就签约了超过100家企业。

3、三国杀格局下，到底在争什么？

说实话，W（企微）D（钉钉）F（飞书）三家，从一开始就没打算做SaaS软件来赚钱，而是搭平台。

企业服务平台是典型的双边效应，必须有足够多的开发者和客户付费，才能将生态推动起来，PaaS平台的争夺和大客户，是双边效应的关键。

首先是大客户上，三家的争夺非常激烈。

今年三月份提出全面商业化的同时，钉钉还提出了大客户战略，同时，前联通运营商高管、阿里云IoT总经理库伟已出任钉钉COO，将主导负责钉钉大客户战略，以及推动钉钉商业化进程。

加入阿里前，库伟曾任中国联通市场部副总经理、联通华盛总经理。2016年8月底，库伟加入阿里巴巴，历任阿里云IoT总经理、天猫精灵总经理等职。

另外，钉钉还建立了一个体系专门负责大客户。

虽然钉钉宣布组建大客户团队，但相较早年企业微信发力500强，飞书也已拿下蔚小理三家新能源明星车企，收获一定示范效应，钉钉在大企业争夺战上，仍然需要弥补自身的实力。

据报道，完美日记也曾经是企业微信的重点客户，后来切换到飞书。蔚小理本来是飞书标榜的“先进企业”代言人，但企业微信也拿到了小鹏汽车的外部营销系统。蔚小理，现在已不为飞书“一家所有”。

一位产业链人士透露，一家A股新能源龙头企业，引发了钉钉和飞书之间的厮杀。钉钉亮出了制造业的方案，飞书主打OKR的王牌，在经历了几次反复后，这家巨头最终落单钉钉。

实际上，三家的基础协作工具基本相同，有差异但并非决定性，对于视频会议、考勤等功能，这些曾经的酷应用变成了基本款。

反过来，三家不同定位下的特色功能，反而成为很多企业选择的理由。比如多数的零售、金融企业会选择企微来做营销，但是内部的办公却可能用的是钉钉，所以在线协作市场出现了一家企业同时用三家产品的现象。

市场有看法认为，飞书打效率和先进的两张牌有些单薄，有这样的段子流传，先进团队，先用飞书，再用企微，最后还得是钉钉。

但不能忽视的是，抖音最初也就是个剪辑工具，爆款有时候就是企业买单的理由，比如钉钉最早的打卡、企业内IM，不也是曾经的爆款逻辑？

钉钉的商业化并不顺利。

钉钉之所以成功，除了进入to B 领域足够早，叶军总结了钉钉过去几年能够快速做起规模的“三板斧”：在线审批、在线考勤及发工资、在线沟通，很多企业只使用这三个功能。但在今天，“三板斧” 的优势已经不存在了，因为这些功能其他竞争对手也都有。

同时，据报道，钉钉并入阿里云后反而是后者给钉钉带来了不少大客户。

平台的另一端则是开发者生态。

钉钉2021年初做了APaaS（Application Platform as a Service，应用流程即服务），到了2022年又开始推动BPaaS（Business process as a service，业务流程即服务）

企业微信可以依靠腾讯云的低代码平台WeDa，而在字节收购低代码公司黑帕云后，黑帕云创始人更是直接加入了飞书负责面向大客户的aPaaS系统“昆仑”。在企业服务生态中必备的底层能力上，三家还未拉开明显差距。

有报道称，做PaaS只是活得不好的SaaS厂商制造想象空间，在一级市场换取资金的权宜之计。

4、结语

不难发现，继天猫淘宝、闲鱼等等一系列产品之后，阿里想把钉钉做成一个企业服务平台，通过管理生态来实现企业端服务的话语权。

但是企业服务市场要更难。

一方面钉钉目前来看并没有绝对的市场领先，暴增而来的用户、客户，对钉钉的接受度又有多大还是个问号；另一方面，商业化可以及早探索，却又不可操之过急。

叶军曾讲过一个故事，去年钉钉大幅下调生态伙伴佣金后，有一位SaaS软件的CEO专程到钉钉跟他说：这个月我们的现金流终于转正了。

也正是此后，钉钉下调了分成模式，从3:7下调为1：9。