聚划算“王权陨落”，鏖战拼多多

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

回顾一下刚结束不久的聚划算99划算节活动，从9月初开始，聚划算通过多种组合拳营销手法来进行造势，其声势之浩大比起淘宝双12都不遑多让。

聚划算之所以费尽力气再度造节，相信是因为随着拼多多等社交电商平台凶猛的崛起，聚划算渐渐地走在了后面了，甚至一度沦为社交电商崛起之下的背景板。

阿里迟来地意识到下沉市场对于未来高速增长的重要性，但此时，江湖早已不是聚划算的天下。因此作为淘宝天猫最重要的营销阵地，聚划算重新被委以重任，走进下沉市场，拉新获客，扩充存量。

从聚划算推出百亿补贴可以看出，“打不过，就加入”是聚划算目前最行之有效的手段。但是，聚划算在和拼多多等其他社交电商厮杀的过程中，也必须面对自身的航向问题。

聚划算亟需抢回失去的地位

聚划算上线于2010年3月，至今已经走过了近十年的历程，在发展早期，聚划算背靠淘宝流量的核心入口和拼团模式的开创性、性价比，在电商1.0时代疯狂收割市场，收获了超过千亿的销售额，稳坐国内团购网站第一把交椅。

早期的快速扩张让聚划算风光无限，高达两千亿GMV的成绩，的确很了不起，但这胜利的姿态仅仅维持了几年。皆因彼时的阿里和京东厮杀正酣，在聚划算上阿里尝到了胜利的甜头，便想着乘胜追击，把聚划算进行“消费升级”的板块改造，全面瞄准京东进行打压，意图通过更优质的商品来掠夺京东的市场份额。

在这一步策略之下，聚划算也失去了原本主打性价比与“拼团”的特色定位。紧接着发生的“千团大战”的艰难时刻，聚划算没了在价格上的竞争力，消费者面对多如牛毛的团购网站，被成功“拐跑”。因此，用户不断减少和流失的聚划算在阿里淘系生态中失宠了，在2016年被并入了天猫。

就在阿里淘系生态开始专注于“消费升级”的同时，社交电商正蠢蠢欲动地逐步占领广阔的下沉市场，其中最具代表性的就是拼多多。

随着过去几年国内经济形势的放缓，拼多多的用户规模与营收是爆发式的增长，而聚划算则失去了垂直面向下沉市场的最佳时机。

从阿里巴巴的商业帝国来看，包括支付业务，吃喝玩乐，软硬件，企业服务，海外业务等等。根据数据表明，阿里巴巴的收入结构70%都来自天猫，淘宝，盒马等已经成熟的自营业务。自营业务在2020年的增速受到京东和拼多多的挤压，同比增速下降，净增长只有3%。

2022年Q2，阿里营业收入达2055.5亿元，同比下降0.1%，是自2012年以来首次出现负增长。同期，净利润为226.6亿元，同比几乎腰斩。

这是因为阿里淘系陷入了四面楚歌的状况：价格敏感型用户被拼多多牵走了；对品质和售后质量有更高要求的消费者更倾向于京东；还有很大一部分用户在今天直播带货的火热下，被抖音和快手为代表的短视频平台所瓜分。

具体业务上来看，淘系电商收入占比接近阿里集团总收入的7成，是公司最主要的现金流业务。如今淘宝整体的用户规模已经超过10亿，已经没有再往上的空间了。

这不得不让阿里也背负了更加沉重的业绩应收压力。2021年ROE为6.54%，同比下降了62.8%，为历年下降幅度最大。2022年一季度持续走低，且与行业平均水平距离收窄。

用户规模见顶的情况下，淘系的盈利能力出现下降。换句话说，规模竞争转向了存量竞争，阿里不得不重新审视聚划算的战略地位。

阿里为了重新定义聚划算，数码运营、服饰运营等团队全部归拢回来聚划算，将“天天特卖”和“淘抢购” 与聚划算合并，归入大聚划算事业部。

从拼多多的成功上，阿里终于认识到，对于年轻人来说价格永远是最灵敏的武器，购物时更关注性价比，所以聚划算利用百亿补贴来打造低价。从2019年底正式推出百亿补贴计划，让福利常态化。

与此同时的拼多多补贴的范围正在从补贴金额较高的家电数码品类逐渐向民生用品倾斜，并且将 SKU 扩充至 5 万以上，这在一定程度上说明，拼多多也同样在“消费升级”的路上摔了一跤。

重新扭转方向盘的聚划算，能顺利地反击回去吗？暂且别忘了，与聚划算同样面临着困境的，还有深深依附在聚划算身上的海量淘系商家们。

聚划算商家的流量与成本之困

对于淘宝、天猫上的海量商家来说，在聚划算的商家参加活动的筛选上，尤其是底层中小商家的处境十分尴尬——如果不匹配聚划算的活动报价规则，那么就享受不到流量分配，如果硬着头皮参与，利润过低的负担也可能无法承受。

于是，一方面为了不错失聚划算这个有利的营销平台，商家为了提高店铺的审核通过率，就把商品价格一压再压。也就是说，有些店铺为了争取上聚划算，给出了自己根本无力承受的价格。所以只能在库存、活动时长、活动人数方面做一些手脚。

没有了实际的折扣优惠，聚划算对消费者的吸引力也就荡然无存。花样百出的虚假优惠套路，劝退了一众原本对聚划算怀有热情的消费者。

另一方面，聚划算已经成了天猫和淘宝店铺们不可或缺的流量渠道，以至于很多运营人员把聚划算引流当作了常规运营方式。部分店铺的聚划算活动常规化，也加重了店铺的运营成本。

目前，对于聚划算来说，其运营本质不应该脱离帮助商家将生意落到实处，用价格战击穿市场只是一种必要的竞争手段，要为更多的商家带来更多的流量，才是聚划算运营的要实现的最终目标才对。

如今阿里也给聚划算造势，希望东山再起。阿里已经意识到商家在高流量成本压力下的萎靡。

从前年开始，聚划算接连给商家减轻成本负担，取消了“价保险”、“参聚险”等收费项目，一些常用的付费商家营销工具也逐渐改为免费使用，但对于需要烧钱的流量费用来说，这些收费项目也是零头而已，只起到了一个杯水车薪的作用。

聚划算在淘宝生态内的定位虽是营销平台，但实际上，它的作用和淘宝的主要推广渠道直通车已十分雷同，即都为促进转化而生。淘宝天猫的高流量成本现状并非“一日之寒”，也难以通过简单粗暴地减免费用和降低开店门槛来解决。

但对于已经落寞了数年的聚划算来讲，依靠商家资源抢占下沉市场的路程困难重重。在下沉市场已经被各大社交电商平台疯狂霸占的今天，再加上聚划算缺乏社交流量池加持，它未来能否让品牌、用户、单量形成规模并趋于稳定都是一个问题，更何况再去抢占竞争对手已经形成规模的市场。

聚划算目前的商家数量过大，使得任何营销渠道都会发生严重的内卷。同样一款商品，拼多多的价格普遍低于淘宝和天猫，已经成为常态。

面对拼多多，聚划算相对来说只有在平台保障和售后能力上能赢过去，但是这些软性的实力，拼多多也在日益增进。聚划算对拼多多的进攻，拼多多或许也还未在意。

当下聚划算参加活动的店铺，其实同质化十分严重。这就导致商家在不得不应战的内卷战争中，进行各种小动作。

有不少消费者吐槽，自己在拍下聚划算商品后，商家迟迟不发货，更有消费者表示，自己遭遇了虚假发货。对此，商家通常会不断搪塞消费者，目的是耗到消费者失去耐心，主动退款。本质是对流量的渴求，也是在高成本运营压力下的无奈之举。

目前，拼多多的百亿补贴远没有停止的意思，紧盯前者的聚划算和百亿补贴也注定会拉长战线。在这场下沉市场持久争夺战下，部分商家在聚划算活动中的种种陋习，也必须得到解决。虚假的促销活动，只会把用户推向竞争对手。

因此，在整体增速放缓的情况下，聚划算不能只把重心放在头部商家，也要运用流量大批量扶持中腰部商家，特别是扶植出一批具有竞争力的新锐品牌。

结语

淘宝天猫的用户与流量虽然因为对下沉市场的重新中心开始了高速增长，但这些流量能够导流多少到聚划算还是一个需要时间验证的问题。电商比拼的从来都不是一城一池和短期爆发力，而是耐力、是能否在一个更长的周期内，不断迭代成为更具竞争力的组织。

整体来看，聚划算需要同时兼顾商家和用户两端的利益诉求，实现“有质量的增长”，这既是一个意愿问题，同时也是能力问题。聚划算背靠整个阿里，阿里经济体整体的实力支撑下，相信聚划算这条下沉之路走起来不会那么辛苦。