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第三方手机壳公司还会有活路吗?

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作为智能手机生态系统中不可或缺的一环,手机壳诞生的历史比你想象的还要早:早在上个世纪90年代中,随着手机开始出现精致化、小型化的趋势,手机壳便一同亮相,出现在市场上。

而手机壳发展30年,其核心价值也并未出现太大变化,除了华为5G手机壳这种有着特殊功能的产品外,大多数手机壳存在的价值无非是“保护”和“美观”两种。只不过,我们都说iPhone的出现彻底改变了手机行业,其实也改变了手机壳行业,iPhone诞生后第三方手机壳厂商大量出现,且核心功能也从过去的偏重于“保护”转变成偏重于“美观”,越来越多的消费者将手机壳视为装饰智能手机的重要道具。

据天眼查数据显示,全国范围内共有6000余家企业从事着手机壳相关的工作,而其中更是跑出了杰美特、图拉斯等龙头企业(品牌),其中杰美特更是成功上市,并凭借超高的毛利率一度成为“手机壳第一股”。

(图片来源:杰美特官网)

只不过好景不长,据多家媒体报道杰美特2021年业绩大幅度下滑,归母净利润同比大跌七成,扣非净利润更是由盈转亏。所谓“唇亡齿寒”,杰美特业绩“跳水”固然和智能手机综合的出货量下滑有关,更和主要客户华为的“寒气逼人”有关,但同时小雷认为,还和手机壳这一产品定位、市场出现的变化有关。

我们见到,头部手机厂商逐渐将赠送手机壳作为标配,越发精美的手机设计也似乎正在告诉消费者,“不要用手机壳掩盖了手机的设计之美”。种种不利因素袭来,手机厂商到底该如何走?

杰美特之殇:命运不能把握在自己手上

杰美特作为手机壳行业中的“出头鸟”,它的发展曲线对行业来说有着十分重要的参考意义。2020年杰美特正式上市,招股书揭露了这个“手机壳第一股”的发家之路。

2017至2019年,杰美特第一大客户华为手机出货量飙升并稳坐中国市场第一的位置,受此影响杰美特的业绩也水涨船高,净利润在三年间均以翻倍的数据快速增长,分别为3983万元、6129万元、1.3亿元。

成功地抱住华为这条“大腿”让杰美特在市场布局上有了更多底气,除了传统的代工业务外,杰美特也推出过自有品牌决色和X-doria(道锐),以销售高附加值的手机壳作为主营业务。比如说,恰逢iPhone 14系列上市,杰美特旗下品牌就打铁趁热地推出了对应的手机壳,只不过最高接近600元的售价多少让人有些目瞪口呆。

(图片来源:决色手机壳京东官方旗舰店)

要知道,在苹果官方渠道销售的官方手机壳售价也不过两三百元,杰美特的手机壳卖得比苹果官方还贵,多少会引来一些非议。

然而,正是这样面向小众但高端人群、主打附加价值的策略让杰美特的手机壳生意拥有非常高的毛利率,超过了苹果的43%来到了60%。可惜,随着华为手机出货量的下滑,和竞争对手的步步紧逼(华为5G手机壳的代工方为数源科技而非杰美特,对杰美特造成了一定打击)让杰美特的表现大不如前,最新财报一出引发行业广泛关注。

回顾杰美特的浮浮沉沉,我们似乎可以总结出这家“手机壳第一股”,乃至是整个手机壳行业存在的问题。

首先最明显的一点,手机壳公司对手机品牌、主要客户的依赖性非常强。杰美特主要依靠的支柱是华为,而另一个知名公司图拉斯则是以iPhone手机壳为主要业务,可想而知他们的业绩也自然随着对应品牌的手机销量浮浮沉沉,且他们抵御风险的能力并不出色,当主要客户出现销量难题,短期内很难找到替代客户。

其次,个人认为这种和手机厂商合作、为其代工推出手机壳的业务模式存在较大风险。如果只是看业绩的话,以杰美特为代表的,专注于为大客户代工手机壳的模式固然更赚钱,但同样的资源倾斜过于严重,一旦主要客户出问题,很可能出现业绩上的崩溃式下滑;而市面上其他规模较小的手机壳厂商所选择的“广撒网”式代工合作虽然能够一定程度上规避风险,但业绩却上不去。

归根到底,代工模式受制于人,业绩的生死决定权掌握在客户手中,这是最大的隐忧。然而,打造自有品牌的道理也是普遍荆棘,廉价的话拼不过“三无产品”和手机配套赠送的手机壳,高价的话很难获得客户认可、市场支持,这也是杰美特哪怕转型也举步维艰的主要原因。

此外还有一些环境因素会对手机壳厂商造成影响。相比从前智能手机正在从奢侈品变成快消品,而且随着屏幕、边框和后壳材质的不断加强,和手机设计导向(引导消费者更多地“裸奔”以欣赏设计细节),消费者使用手机壳、使用高品质手机壳的意愿不如以往。

到了这个地步,手机壳厂商靠设计质感、样式图案吸引消费者的道路可能已经走不通,想要打破杰美特的转型“魔咒”,就必须另觅出路。

手机壳看不到出路:附庸品的悲哀

虽然同为“手机配件”,但显然手机壳有着自己的特殊性,让其处处受到掣肘,想要在掌握主动权的情况下实现规模化难于上青天。

最直接的原因是,手机壳并不是通用配件,而是必须针对特定机型开模定制,一机一型。智能手机市场上不同型号的手机何止千百款,就算只统计头部厂商,假设某一头部平台有5条产品线、每条产品线在售的有3款产品,那么当前在售机型数量就达到了15款;目前头部手机厂商哪怕只计算前五,算起来主流智能手机便有60款。

可想而知,繁多且复杂的智能手机型号给手机壳厂商带来了巨大的适配难题。为了集中资源大多数手机壳厂商都会挑选销量大的或者是知名度高的高端产品来生产对应手机壳,比如iPhone数字系列新机、华为P系列、Mate系列新旗舰等等,只是市场上生产手机壳的厂商有6000家之多,竞争非常激烈,再加上手机厂商自己也有官方出品的手机壳销售,无形中加剧了竞争。

(图片来源:华为官方商城)

在这种竞争之下,自有品牌策划自然难以带来太多利润,也正是如此杰美特才会选择以代工业务为主,因为一旦抱对了“大腿”,光靠“大腿”的订单也能“鸡犬升天”。

归根到底,手机壳产品缺乏核心技术,在设计、功能性上很难做出太多差异化来是他们陷入困境的主因。早前,在手机壳领域还能出现一些材质上的差异化,比如说将自然材质、凯夫拉等先进材质作为卖点的先例,但随着供应链的成熟这些“特色”也被迅速普及,变得平平无奇。

除了材质工艺之外,手机壳的设计也很难有太多令人眼前一亮的地方,而且复制成本相当低。对手机壳厂商来说,缺乏核心技术和同质化这两点足以让他们无法将基本盘继续扩大,再加上手机行业的不景气,更让经营条件难上加难。

综合如此,小雷几乎要给手机壳产业判了“死刑”,而事实也是如此,在诸多的不利因素下手机壳公司哪怕绞尽脑汁,也很难找出应变之策。倒不如说,目前已经上规模、有一定积累的手机壳厂商不如思考一下如何顺利转型,从单一品类发展到多品类,从单一的经营生产模式发展到更复合、更合理的模式,手机壳始终是小打小闹,一直做其他产品的“附庸”,又何谈“主动权”呢?

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