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海天狂跌3000亿,公关回应差评,全怪“海克斯科技”戳破泡沫?

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作者 | 长安客(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

最近,“海克斯科技”一词从游戏圈意外火到了调味圈,却让中国调味圈一哥海天味业陷入了品牌信任危机,还引出了其使用添加剂“双标”的舆论争议。

再加上,去年初至今,海天味业的市值跌跌不休,相比高峰时已跌去58.70%,蒸发了3000多亿,跌去的市值相当于13个泡泡玛特。

“酱油茅”海天味业到底怎么了?

“海克斯科技”一词原本出自竞技游戏《英雄联盟》,原指魔法与科技的融合的一种技术。而在网红辛吉飞的日常短视频中,“海克斯科技”被赋予了新的含义,泛指那些食品制作过程中使用的添加剂或者加工方式。

辛吉飞制作了大量揭秘食品行业添加剂内幕的短视频。

视频中他利用一系列食品添加剂“还原”美食,“揭秘”食品行业“内幕”,如在鸡排里加保水剂和肉味香精,用边角料合成牛排等。而每次拍摄视频时,他那夸张的表情配合“海克斯科技”、“科技与狠活”的口头禅,也让这两个词被观众牢牢记住。

9月10日,辛吉飞发布了一个视频展示制作勾兑酱油的方法。正是这样一部“用添加剂还原酱油”的视频,让被称为“酱油茅”的海天味业躺枪。

视频中,他直接在锅里面加入大量食用盐,然后再加长粒的味精,接着又抽取了高浓缩酱油香精,再直接加上焦糖色素调个色,最后的直接倒入大量的温水并配上一点果葡糖浆。依靠食用盐、味精、高浓缩酱油香精、焦糖色素这些原料,他成功制造出了堪比超市售卖的“酱油”,没有用到一丁点大豆或小麦等酿造酱油所需的粮食,简直震惊了围观的小伙伴们!

辛吉飞还在视频中称:“勾兑陈醋和勾兑酱油都是业内心照不宣的事,那必是科技与狠活。”

虽然辛吉飞也表示,不能一棒子打死,肯定还是有好酱油的。但网友看了他的短视频后,齐刷刷把注视的目光转向了中国酱油界的老大海天味业——海天味业的酱油,是不是也用“海克斯科技”酿造?

两次公关回应声明,两次“差评”?

网友们有这样的疑问也不奇怪,因为海天酱油的所有产品并未明确标注“食品添加剂”字样,而是把食品添加剂混在配料表中,有误导消费者的嫌疑。网友们急切的希望海天出来解释解释,到底放了多少添加剂,有没有问题,怎么解决。

直到9月30日晚间,网友们才等到了一篇姗姗来迟的声明。

当日晚间,佛山市海天调味食品股份有限公司(海天味业,603288.SH)官方微博发布《严正声明》,回应近期发酵的食品添加剂争议。

海天味业表示,海天所有产品都严格按照《食品安全法》生产,并且随时接受国家及各级食品安全主管部门的常态化监督和检查。此外,所有产品中食品添加剂的使用及其标识均符合我国相关标准法规要求。

声明指出,部分短视频账号借“海克斯科技”、“科技与狠活”话题,利用大众对于食品安全的关注制造焦虑和恐慌,在网络上制造并且散播谣言,妖魔化食品添加剂,黑化中国食品安全,甚至将“酱油致癌”“吃酱油掉头发”“坑害国人”等标签扣在海天产品身上,严重损害公司品牌形象,其言行已构成对公司名誉权的严重侵害。

海天味业表示,针对在事件中恶意造谣中伤海天品牌的短视频账号,公司已委派专业律师团队调查取证,必将恶意造谣者、传播者的法律责任追查到底。

本来,面对消费者对添加剂的质疑,品牌方应该清清楚楚解释一下什么是添加剂?有没有必要使用?添加了会怎么样?到底是不是双标?价格上有什么区别?品质上有什么差异?

但海天味业显然选择了另一条道路,又是讲“谣言”“妖魔化”,又是讲“恶意中伤”“追查到底”,摆出了一副不和网友干到底誓不罢休的架势,无疑是火上浇油。

面对愤怒的网友,这种霸气十足的声明看起来“优势在我”,但从危机公关的角度看无疑会吸引更多火力。10月1日,“海天味业回应酱油添加剂争议”登上微博热搜,果然有更多网友主动关心起了这个话题。

显然,在互联网时代,任何一家企业、任何一个品牌,都是经不起网民们一轮又一轮持续检验的。于是,海天味业很快就陷入了另一个危机——“双标危机”中。

有细心的网友发现,海天味业售卖的海天酱油,在国内外执行了不同的行业标准,在国内售卖的酱油含有食品添加剂,同样的产品在国外售卖,就摇身一变,变成了无添加纯天然的酱油了。这样的产品在国内外执行不同的生产标准,一下子就再次将海天味业进一步推上了风口浪尖。

面对舆论的压力,海天味业不得不再次发表声明澄清。

10月5日,海天味业在官方微信和微博发布声明称,食品添加剂广泛应用于各国的食品制造中,各企业按照各国标准和产品特性合法合规使用食品添加剂,海天售卖的国内国外产品内控标准是一致的,并未“双标”。

海天味业表示,食品添加剂已成为现代食品工业不可或缺的组成部分,从食品添加剂并不能得出中国食品比外国食品差的结论。“简单认为国外产品的食品添加剂少,或者认为有添加剂的产品不好,都是误解。”“用‘双标’挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立,不仅打击了中国老百姓的消费信心,更会影响‘中国造’的世界声誉。”

但这一篇声明,在网友看来和第一篇声明一样缺乏诚意。

第一部分,海天味业上来就用自己代表了整个中国食品行业,并以全世界产品都有食品添加剂为理由来和消费者吵架。

第二部分,自我加戏为优质“中国造”的代表,强调自己没有任何问题,而消费者现在都在关注食品双标问题的情绪上,这又是要加剧双方对立的操作。

因此,许多人就担心起海天味业来了。

有人表示:贵公司直接解释为什么在日本销售的酱油没有添加剂,在国内的就有了,我们知道食品添加剂是合法合规的,但是就想知道为什么在日本销售的产品没有添加剂?

有人表示,说一句“虚心接受大家批评,未来更加重视和推广无添加调味品”有这么难么?动不动就扣帽子要起诉别人,人们追求更健康的调味品有错么?

还有人直接指出了海天味业公关的问题:哇,这波闹大了,这是硬跟消费者顶着干啊,这公关废了,阿猫阿狗都上升到“中国造”了。

不仅海天味业的公关回应难以让舆论熄火,甚至连累了中国调味品协会。

10月5日,“双标”添加剂事件引来中国调味品协会的发声替海天味业解释:因各国的饮食和消费习惯不同,同一类产品的标准会有所不同。

对于中国调味品协会的发声,有网友对此身份产生质疑,根据中国调味品协会官网显示,其由全国酱油、食醋、酱类、酱腌菜、腐乳、烹调酒和各种调味料生产经营及相关的企业、事业单位组成,是国家一级协会。

而该协会专家工作委员会领导机构名单显示,海天味业副总裁黄文彪担任协会副主任委员,一同担任副主任委员还有太太乐、安琪酵母、李锦记的相关人员。

网友质疑,这是既当运动员,又当裁判的行为。

渠道品牌和消费者心智品牌还是有区别的

从海天味业的两次回应看,其公关部门显然是难以令人满意的,至少犯了三个错误:

1、没有在第一时间处理危机,直到舆论已经发酵,很明显没有遵守危机公关的“24小时黄金法则”。

2、没有正面回应消费者的问题,没有用具体数字讲事实,让网友的疑虑越来越大。

3、没有采取“灭火”的方式,反而让公关变成了火上浇油,愈演愈烈。

如果深扒海天味业的发家史的话,就可以发现虽然海天味业成为了中国的“酱油茅台”,但却一直是依靠广告和渠道驱动,品牌的消费者基础可能并没有想象中那么牢固,也就不难理解品牌公关为什么会屡屡与大众的期望背道而驰了。

在2021年报中,根据凯度消费者指数《2021年亚洲品牌足迹报告》,海天味业以6.2亿消费者触及数、79.4%渗透率,入选中国消费者十大首选品牌榜单。可以说,在与消费者餐桌健康息息相关的调味品行业,无论从品牌、渠道、规模甚至价格层面,海天味业都拥有着绝对的话语权。

从表面上看,海天味业是中国消费群体最多的调味品牌,理论上应该是最懂中国消费者的品牌。但其实,海天味业的主要客户是经销商。

2021年年末,海天经销商数量已经高达7430家,做到了省市100%覆盖,县城覆盖率90%以上。相比之下,中炬高新、恒顺醋业、千禾味业分别为1748家、1829家、1899家,差距明显。

为了让经销商多卖货,海天味业也舍得花钱砸广告。

从2016到2021年,海天味业的销售费用依次约为15.6亿、19.57亿、22.36亿、21.63亿、13.66亿、13.57亿元;而同期的广告费依次约为3.31亿、4.54亿、5.06亿、4.65亿、4.85亿、4.53亿。每年的广告费用,大约占销售费用的30%-40%,这是一笔不小的投入。

渠道做到极致加上大力出奇迹的广告投入,成就了“酱油茅”海天味业。但从这次糟糕的舆论危机处理看,接下来,海天味业需要好好研究下如何与消费者打交道了,毕竟渠道品牌和消费者心智品牌还是有巨大区别的。

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