顾祥悦的担子，今世缘的焦虑

文丨尼克 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

从“三沟一河”到“苏酒双雄”，受益江苏白酒市场消费升级及本土地缘优势，今世缘在前任董事长周素明手上成长为区域强势品牌。而在周素明交棒后，明显多了一些焦虑，长期发展不均衡的问题也越来越凸显。

今年是顾祥悦接棒董事长要职的第一年。上半年，今世缘在销售费用增长44%的情况下，营收却仅仅取得20%的增长，落后于全年目标。下半年，在6月初召开百日会战动员大会后，进一步加大了营销投入，力争完成全年目标，创造“开门红”。

当然，顾祥悦董事长、总经理的压力并不止于眼前。由于营收过百亿才称得上是全国白酒知名品牌，在成长为仅次于洋河股份的江苏区域强势品牌后，今世缘似乎有意进一步“激励自己”，早就提出了十四五期间营收破百亿元，挑战150亿元的目标。

为此，今世缘一手大规模投入营销费用开拓市场，一手又砸重金进行产能扩张。然而，其缺点和优点一样明显，产品过于集中次高端国缘K系列，销售区域在大本营淮安、南京地区次高端市场表现强势的同时，经济发展水平更高的苏南市场及更为广阔的省外市场，却一直停滞不前。

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“天时地利”的崛起

江淮一带是除川贵地区外又一中国名优酒产区，最有名的是传统苏酒“三沟一河”（高沟、双沟、汤沟、洋河）。今世缘位于江苏省淮安市涟水县高沟镇，前身为江苏高沟酒厂。据资料记载，高沟酿酒源于西汉，盛于明清，历史悠久。

1949年，高沟镇八家规模较大的槽坊（裕源、天泉、长春、公兴、涌泉、义兴、广泉、距源）合并成高沟酒厂。20世纪90年代，高沟酒厂因转型不适一度陷入停产困境，后经政府支持2000万元才得以恢复经营。

到了2000年，时任涟水县委常委、宣传部长周素明空降高沟酒厂改制后的今世缘酒业有限公司，担任董事长一职，这一任足足有21年之久。

周素明似乎很早就看懂了白酒高端化的趋势。2004年，今世缘创立了具有决定性意义的“国缘”品牌，发力高档白酒市场。

周素明也为国缘品牌赋予了一贯的“缘”文化内涵，与今世缘打造“中国人的喜酒”相对应，国缘强调“成大事，必有缘”。

国缘品牌推出后，很快就得到了市场的积极反馈，销售额连续五年翻倍增长，2010年突破10亿元大关，一度被行业专家誉为中国高端白酒增长极的创造者。

截至2021年，以国缘品牌为主的特A+类和特A类合计实现营业收入43.25亿元，占整体营业收入的93.08%。而以今世缘品牌及高沟品牌为主的A类、B类占比不足7%。

周素明推出的国缘品牌，可以说是一举奠定了今世缘如今在江苏的地位。《正经社》分析师认为，国缘品牌的成功，一方面与差异化的口感有关，更为重要的是有着相当好的“天时地利”。

首先，国缘品牌从2004年推出之日起就定位高端白酒，弥补了今世缘、高沟品牌定位较低的缺口。当时就定价300元，甚至只比五粮液低20元左右。虽然在后来的发展过程中，没有成为茅五泸般的高端白酒，五粮液凭借更好的产品及品牌力，如今已在价格上远远甩掉国缘品牌，但国缘品牌还是赶上了白酒高端化的历史进程，成为了江苏市场次高端白酒旗帜性的品牌，此为“天时”。

其次，国缘品牌崛起的江苏省经济发达，人均收入高，饮酒氛围浓厚，且商务宴请活动频繁。根据行业统计，江苏省白酒市场规模在全国仅次于人口大省河南省，位居第二，排在山东、安徽、四川之前，素有“东北虎西北狼，不及江苏小绵羊”之称。

与此同时，区别于河南山东以“量”为主的特点，江苏更以“价”为主。江苏的白酒消费价格带主要在300元以上，使得江苏成为高端、次高端白酒发展的“沃土”。而国缘品牌扎根于江苏沃土，具有本土地缘优势，此为“地利”。

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“难上难下”的窘境

虽然已成长为区域强势品牌，然而《正经社》分析师认为，今世缘的缺点和它的优点一样明显，发展极为不均衡的问题长期存在。

这一点，在顾祥悦时代冲击前任留下的百亿目标下显得更为突出，也使得今世缘多了一些焦虑感。

首先是产品发展结构上的不均衡。从2022年半年报来看，今世缘由高到低的特A+类、特A类、A类、B类、C类产品，分别实现营收30.4亿元（同比+20.2%）、12.8亿元（同比+26.9%）、1.8亿元（同比+10.2%）、0.8亿元（同比-7.4%）、0.45亿元（同比-2.6%）。

其体量与增长来源均集中于300-600元次高端价格带的国缘四开、对开系列产品。而300元以下的今世缘、高沟普通产品却增速缓慢，甚至持续下滑。

对此，今世缘似乎有所察觉，于今年推行了品牌事业部制。在近期接待机构的调研中，其也宣称，过去管理幅度太宽，有一些工作得不到应有的重视，分事业部运作，高层精力投入更多，保证了今世缘、高沟不被忽视，还开启了高沟品牌复兴计划。

与此同时，为了弥补曾经定位高端、而后逐渐被甩为次高端的国缘品牌在千元价格带的空缺，今世缘2019年推出国缘品牌升级款V系列。为了迎合近年来高端白酒市场酱香热的潮流，今世缘更是为定价千元的V9独创了一款新的香型—清雅酱香。

据今世缘称，这是历经20年独立打造的新品类，被誉为“男人的香水”。对于国缘V9的投入推广，今世缘可谓预算没有上限，其广告发过卫星、上过高铁，还能在茅台的大本营贵州看到。

然而今世缘对V9高端化的寄托似乎更像是一厢情愿。在推出三年多的时间里，整个V系列（包括V3、V6、V9）的体量仍然只有几个亿。而今年V系列甚至出现了渠道库存及价格秩序混乱，显得价盘不稳。

在产品结构难上难下之下，从2019年到2021年，今世缘销量分别为3.15吨、3.17万吨、3.19万吨，几乎没有太大的增量。面对整体销量的增长乏力，今世缘依靠核心大单品国缘开系列提价维持着收入的增长。今年6月，在整体白酒消费市场因疫情疲软的背景下，今世缘对国缘四开上调10元/瓶、国缘对开上调5元/瓶。

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“偏居一隅”的无奈

不仅产品结构不均衡，今世缘的区域市场发展也极不均衡。《正经社》分析师认为，与其说今世缘是江苏区域强势品牌，不如说是淮安、南京地区强势品牌。

从今世缘2022中报来看，淮安大区、南京大区、苏南大区、苏中大区、盐城大区、淮海大区、省外分别实现营收8.4亿元、13.4亿元、5.1亿元、6.0亿元、5.2亿元、5.1亿元和3.1亿元。

国缘K系在南京、淮安崛起后，却迟迟难以突围到更远的地区。

尤其是经济发达程度更高、市场化程度也更高的以苏州、无锡、常州为主的苏南区域，高端市场被茅五泸统治，在次高端市场也被同省对手洋河股份牢牢压住，同时省外次高端名酒剑南春、舍得酒业、水井坊等也纷纷占据一席。

今世缘江苏省内销量集中于南京、淮安大区

省内偏居一隅，省外更加乏力。虽然很早便有“出省梦”，从多年前的2+5（北京上海+周边省份）出省战略，到现在的3+4（上海浙江安徽+北京山东河南江西）战略，今世缘对省外开拓的费用投入也毫不吝啬。其在接受机构调研中宣称，省外可以暂时不赚多少钱，要聚焦加大投入，长三角地区是省外投入的第一序列。

然而2022年1-6月，今世缘省外收入为3.12亿元，占总收入比重仅为6.7%；洋河股份省外收入为99.12亿元，占比52.42%。在出省方面，今世缘跟洋河股份相比，进展极其缓慢。

值得注意的是，上半年，今世缘省内经销商较年初减少40家至375家。其中，薄弱区域苏南、苏中区域分别减少24家、15家；省外净减少23家至613家。

在白酒行业十年黄金发展期的下半场，各地名优酒在省内外的竞争更加激烈；在2025年实现前任留下的营收百亿目标下，今世缘长期发展不均衡的问题犹如芒刺在背；大手笔投入改善产品结构及销售区域的努力，也收效甚微，主帅顾祥悦肩上的担子，确实不轻。【《正经社》出品】

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责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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