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盒马,还能溜多远?

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燃次元(ID:chaintruth)原创

作者丨谢中秀

编辑丨饶霞飞

今年8月份,在北京市朝阳区国贸CBD上班的洋洋发现,公司对面的盒马mini关了。

“这家店就在我们公司对面,偶尔和同事出去吃午餐时会路过。前几次是发现货架上有些商品的位置空着,当时还以为是缺货,后来发现贴了撤店公告。”洋洋告诉燃次元。

根据洋洋提供的图片,该门店撤店公告显示“根据公司业务调整,盒马mini永安里门店将于8月20日营业结束后停止线下营业”。

“当时我问了一下工作人员为什么撤店,工作人员说要搬到财富中心去,我还以为是单纯的换个地方。但后来有一次经过距离原店1公里左右的盒马鲜生(国贸世纪财富中心店),工作人员却说那个店(盒马mini永安里门店)关了,现在这个店已经开挺长时间了。”洋洋表示。

燃次元看到,除了洋洋注意到的盒马mini永安里门店,有消息显示,今年3月,位于上海马陆公园的盒马mini马陆秀泰店也贴出了停止营业的公告。

图/盒马mini永安里门店停业公告

来源/洋洋提供

盒马mini曾是盒马的明星业态。2020年,盒马CEO侯毅高调提出了“双百战略”,即未来一年要开出100家盒马鲜生门店和100家mini店。

盒马mini的盈利能力也曾被夸耀。2020年7月,盒马mini项目负责人倪晓俊曾在接受媒体采访时表示,“盒马mini开业三个月以上的门店,单店日店均销售实现了20万元,每平米销售业绩达到了行业内普通社区零售店的6倍以上,超过了50%的线上单量占比。6月份开始,我们每个月都实现了整体盈利。”

这样的重视及赞许,让盒马mini的暂停显得有些突然。数据显示,截至2020年底,盒马mini仅开出14家店。

此后,盒马mini仍在开店,但低调了许多。燃次元看到,2021年盒马mini仍开出了部分新店,比如洋洋公司对面的盒马mini永安里门店,以及位于北京市海淀区的盒马mini龙岗店,就约摸开业于2021年10月、11月。

“海克财经”2022年8月统计的数据显示,目前仍在运营的盒马mini仅22家,其中18家在上海、4家在北京。

但目前位于北京的盒马mini永安里门店已经闭店,盒马mini龙岗店也已转型为盒马奥莱店。

9月30日,燃次元以“盒马mini”在大众点评、上海范围搜索,仅得到11个商户结果,另有4个转型为盒马奥莱店,标注“曾用名:盒马mini”。

燃次元曾向盒马了解盒马mini永安里门店、盒马mini盒马陆秀泰店关闭的原因,以及目前在营盒马mini的情况,但未获得回复。

但草蛇灰线,一些痕迹也许就是解释。每一年,盒马都在试跑新业态,2020年是盒马mini,2021年是盒马邻里,2022年则是盒马奥莱。在此之前,除了盒马鲜生,还先后推出过盒马小站、盒马F2、盒马菜市等等形式。业态的更新迭代是很自然的事情

盈利的问题也更迫切地摆到了盒马面前。2019年底,盒马鲜生从阿里集团的独立板块降至事业群子业务板块。此后,盒马在阿里的定位不断变化。2021年6月,阿里宣布组织升级,盒马又升级为独立事业群,但阿里已全面推行经营责任制,此后盒马需要自负盈亏。

2021年12月,阿里进一步升级“多元化治理”体系,盒马从事业群转变为一家独立公司,独立运转、自负盈亏的担子更重。或许正是如此,2022年初,侯毅才在内部信中直言,2022年目标是从现在的单店盈利,提升为全面盈利。

为达盈利目标,盒马也开始降本增效,一些效益不好的业态及门店被关闭也有其缘由。除了上文提及关闭的盒马mini永安里门店、盒马mini盒马陆秀泰店,今年盒马还关闭了南京、青岛、成都、广州等地的多家盒马鲜生大店。

9月20日,盒马宣布完成新一轮组织架构升级,成立三大事业部,包括负责盒马鲜生、盒马mini业态的盒马鲜生事业部、负责盒马X会员店业态的盒马MAX事业部,以及负责盒马邻里及盒马奥莱业态的盒马NB事业部。

从盒马的组织架构调整不难看出,盒马未来的重点是盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱

只是不知道在此次调整后,盒马的全面盈利目标能否如期实现,盒马能否在如今充满质疑的新零售模式中“溜出”,这些都依然是一个问号。如今,距离2022年还剩下三个月,一切都需等待最终的结果。

盒马mini失败了吗?

盒马mini永安里店、盒马mini龙岗店没“活”过一年。

“记不清公司对面的盒马mini是什么时候开业的了,只是记得开业的时候天气已经有点冷了。”洋洋表示。燃次元在大众点评APP看到,盒马mini永安里店收录于2021年10月,2021年11月店铺首个评论表示,“盒马贵友店,已开业了。”

“当时大家对于这家店开业的热情还是很足的,讨论度很高。可能因为年轻人对盒马的认可度还是挺高的。” 洋洋说道。

但转头2022年8月,盒马mini永安里店就宣告了关闭。同样在2021年10月、11月左右开业的盒马mini龙岗店早在2022年3月就已经改造成为盒马奥莱店。

选址、效益或许是盒马mini永安里店关店的重要原因

“盒马最吸引我的是生鲜品类,比如我想做白灼虾的时候,就一定会去盒马买活虾。但公司距离家还有40分钟路程,即使我买了活虾,到家也许就死了。而且拎着买的菜坐40分钟地铁也够呛。所以每每我想去公司对面的盒马mini买点什么,都会被劝退。”洋洋表示。

盒马mini永安里店位于国贸CBD,周围多为写字楼、商业区,距离居住区还有一定距离,“每次路过时,看到客人都不算多。”洋洋回忆道。

图/清场中的盒马mini永安里门店

来源/洋洋提供

9月26日,燃次元曾前往与盒马mini永安里店距离约一公里的盒马鲜生(国贸世纪财富中心店),这家店也位于国贸CBD,并且同盒马mini永安里店一样,周围都是写字楼、商业区。

接近19时,燃次元在盒马鲜生(国贸世纪财富中心店)停留了20分钟左右,店内客人约有十来组,并不算多。

但稍晚些时候,20时左右,燃次元又来到盒马鲜生(东坝店),该店周围均是居民区,店内客人也明显比盒马鲜生(国贸世纪财富中心店)多不少,有30组左右。

在进行生鲜、商超购物时,距离是消费者决策的重要因素。多位盒马用户均告诉燃次元,平时都是通过家附近的盒马下单,并不在意是什么类型的店。“平时就去普通门店,因为距离较近,采购方便。”杭州的长颈鹿就说到。

北京的饱饱也表示,“平时去的就是开得最多的、普通的那种门店,因为离家近。”

综上来看,盒马mini永安里店的选址不佳,效益也不会太好,关闭有其原因。

盒马mini龙岗店周围虽被居民区覆盖,但仍旧改造成为了奥莱店,也许是盒马的尝试之举,也许是周边居住人群年龄偏大。9月27日,燃次元前往盒马生鲜奥莱(龙岗路店),店中抢购客户也多是老年人,年轻人不多。

mini店的盈利能力虽得到过赞许,但也存在疑问。以有数据披露的永辉mini店为例,资料显示,2018年底永辉超市开始尝试mini业态,但财报显示,2019年永辉mini闭店44家,2020年上半年永辉mini闭店88家,2021年财报更显示,“永辉mini”店亏损达1.3亿元。

无论如何,作为2020年的明星业态,盒马mini走下神坛已是事实。只是余下十几间门店,将如盒马mini永安里店般被关闭,还是如盒马mini龙岗店般被改造为奥莱,尚不得而知。

在9月20日的组织架构调整中,盒马mini仍在被提及,但位置似乎略显尴尬。

对于盒马mini的定位,盒马的表述涉及“填空”“下沉市场”。比如侯毅就曾表示,盒马mini可以进入盒马鲜生进不了的郊区、城镇,满足快速扩张的需求。倪晓俊也提到,(盒马mini)与大店进行配合填空。

盒马鲜生(国贸世纪财富中心店)一位员工也告诉燃次元,“盒马mini的主要作用是衔接大店。”

如今,下沉市场由盒马奥莱取代,按下暂停键的盒马mini还能起到何种作用?

奥莱接棒担大任?

mini已成过去式,奥莱是盒马现在的明星业态。

2020年10月,盒马在上海开出第一家盒马鲜生奥莱店。此后,盒马奥莱扩张迅猛。据中国经营报记者统计,2021年12月末到2022年1月中旬,十几天时间,盒马就在上海、杭州、北京、成都、武汉、南京接连开业了6家奥莱新店。

燃次元也看到,今年4月至今,盒马奥莱陆续在青岛、广州、深圳、南京、苏州、昆明、北京开出新店。多个媒体报道显示,截至2022年5月31日,盒马已在全国开出40多家盒马奥莱店。

根据盒马的口径,盒马奥莱希望在已经开设盒马鲜生的城市,按照每5-6家盒马鲜生店配置一个奥莱店。

燃次元在盒马官网看到,目前盒马已经覆盖28个城市,其中盒马鲜生门店数量超过5家的有16个,其中最多的为上海,拥有盒马鲜生店铺数52家,按“5-6家盒马鲜生店配置一个奥莱店”的标准,约可有10家奥莱店,其次为北京,拥有盒马鲜生店铺数35家,可对应配置7家奥莱店。

但多个报道显示,截至目前,盒马奥莱在上海已经开出11家店。同时截至2022年7月,盒马在北京也已陆续开出5家奥莱门店。

也就是说,按照目前盒马奥莱的扩张速度,能供盒马奥莱攻占的土地已经不多。

奥莱确实给盒马带来了新血液。今年4月份,在《盒马猛攻“五环外”》一文中,燃次元也提到,在盒马生鲜奥莱(龙岗路店)探店时,燃次元看到,约摸不到400平米的盒马生鲜奥莱(龙岗路店)人潮涌动,十分拥挤,常有购物车“堵车”之忧。

在小红书等社区平台上,燃次元也看到,不少年轻人将目光放到了盒马奥莱,表示“想要大省钱去盒马奥莱”,以及“盒马奥莱真香”“晚了就抢不到了”。

目前,盒马尚未公布盒马奥莱的盈利情况。但盒马奥莱的问题也显露苗头。

9月27日,燃次元曾再度前往盒马生鲜奥莱(龙岗路店),相比于4月12日探店时,当日店内人数更多,走进大门便看见挤挤攘攘的消费者。但消费者仍以中老年人为主。这一点,在关于盒马奥莱的文章中也多被提及——奥莱店内购物主力是老年人。

另一方面,盒马奥莱的客单价、坪效如何,也尚待考究。在《盒马猛攻“五环外”》一文中,燃次元曾描述,该奥莱店进门即水果折扣区,左侧为未有折扣的日用品和饮品区,右侧则是蔬菜、肉制品折扣区。

但9月27日再度到店时,蔬果区区域的占比似乎有所扩大,目之所及皆被蔬菜、水果占据,仅余左右两小块区域设置粮油副食以及乳品饮料区。而蔬菜、水果是盒马奥莱的主力产品,也是折扣力度较大产品。

图/盒马鲜生奥莱龙岗路店

来源/燃次元拍摄

另一客户群,也是盒马起家的主力客户群——年轻人,对盒马奥莱兴趣度不大,甚至产生反感。燃次元在小红书平台上,看到不少用户提到,自从开了奥莱店,盒马店就不打折了,“看之前打折的面包甜点区,有一个工作人员在看每一个的保质期,然后全收起来。”

上海的软软也表示,“用盒马好几年了,几乎每天都会买,因为家里每天需要消耗2L奶,盒马牛奶都是当天的,还便宜。而且盒马比较方便,晚上也有折扣,售后也好、秒退款。”

“但最近感觉自从开了奥莱,普通门店到了晚上不打折了。”软软直言。

在短暂尝鲜、体验一把奥莱后,年轻人对奥莱也爱不起来,“(奥莱店)人多、品质差、品种少,去过一次再也不想去了。而且奥莱也有卖原价商品,容易上当。”软软告诉燃次元。

9月27日,燃次元在盒马生鲜奥莱(龙岗路店)看到12个装的原味麻糬,其价格为15.9元/盒,甚至超过9月26日燃次元在盒马鲜生(东坝店)看到的晚间折扣,7折后为13.86元/盒。

小红书用户@David王甚至直言,“如果不能像阿姨爷叔那样,8:00前到奥莱排队等开门,开了门冲刺进去抢,而且要对价格非常了解,眼疾手快,还要会挑选,那你还是别去了。”

靠着低价和老年用户,盒马奥莱能走多远,做多好,还是个未知数。

年内全面盈利,盒马能行吗?

盈利的难题越来越迫切地摆到盒马眼前。

曾经背靠阿里的盒马,对于花钱从不计较。在2019年《联商网》的一次采访中,侯毅被问到“阿里内部对亏损这件事情怎么看?”时就说道,“我们从来不用亏损这两个字,我们认为这是投资。对创新要有投入,没有投入怎么能行。”

但伴随着阿里的“断粮”,在“钱”方面,盒马开始窘迫了起来。

在2022年开年首个工作日的内部邮件中,盒马也表示,今年要从单店盈利提升为全面盈利,并且暂时“勒紧裤腰带”。

为了达到盈利目标,盒马也在降本增效。在组织上,今年5月,盒马开启新一轮裁员,据界面新闻报道,(裁员)主要集中在各地方区域的采购、运营部门。

界面报道援引一位盒马某区域员工表述,5月中旬公司约谈其所在区域的采购、运营业务团队,其中标品采购和3R(即烹、即热、即食)采购两个团队基本全部裁撤,只留少部分管理岗位人员调去上海总部,生鲜采购部门也有所调整、合并。线上运营团队的工作职能也有所优化。

在业务上,盒马也在不断调整。业务的收缩、门店的关闭时而出现。今年4月,盒马邻里挂出暂停营业的公告,撤出北京、西安、成都、武汉四个城市。再早一些,2021年底,盒马邻里关闭广州、深圳、苏州三个城市的所有门店。

盒马鲜生大店也在进行调整,部分城市门店关闭。

但这些都是商业道路上很正常的事情,根据环境及自身能力及时进行调整也是一种能力。“盒马确实是自己在摸索着前行。避免不了走弯路,但是弯路不可怕,及时止损,朝对的方向去就好了。”一位业内人士直言。

不过,一切都要回到最本质的问题——盒马距离年初定下的全面盈利目标还有多远?

关于盈利,盒马有好的苗头。8月4日,阿里巴巴集团公布2023财年第一季度业绩,财报电话会议上,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示,本季度盒马GMV(商品销售总额)季度同比增长超过30%。

有业内人士对此表示,最近一年,盒马在“回归零售本质、线上线下双轮驱动”策略下,并未大肆开店,“这也意味着,GMV季度同比增长超过30%,主要依靠同店销售业绩提升,盒马的经营策略调整起了成效。”

8月25日,三江购物发布2022年半年度业绩公告,业绩显示,由三江购物运营的盒马宁波区域实现盈利697.12万元。此数据也被视为盒马全面盈利的曙光。

但也有需要思考的问题。首先宁波盒马的运营方式为,盒马提供模式、品牌和一些供应链资源,三江购物全权运营。上半年宁波盒马的盈利,有降本增效的功劳在,也有赖于三江购物本身的供应链配合,降低了成本。

宁波盒马盈利对盒马盈利的参考性几何?有待商榷。

图/盒马自有品牌产品

来源/燃次元拍摄

其次,盒马想要盈利还得解决根本上的成本问题,供应链、压降成本、降低损耗都是生鲜电商提升毛利率必须要解决的难题。盒马门店过重,履约成本又高,盈利挑战更大

在年初的公开信中,侯毅提到,要从“线上发展为主,线下发展为辅”,升级为“线上线下共同发展”的双轮战略。盒马也对外透露,希望将线下占比从30%提升到50%。

但据燃次元了解到的情况来看,盒马距离这一目标还很远。“现在还是线上订单占比较多,大概占了70%多。”近日,一位盒马鲜生员工告诉燃次元。

关店求生、缩减人员,还重仓X会员店、奥莱店,加码盈利空间更大的自有品牌产品,一通组合拳之下,盒马能完成全面盈利目标吗?盒马还有三个月去给出答案。

参考资料:

《盒马“沉迷”开奥莱 生鲜电商“毛利率保卫战”怎么打?》,来源:中国经营报;

《「独家」盒马区域业务裁员调整,采购线裁员撤收归总部》,来源:界面新闻。

*题图来源于视觉中国。

*文中洋洋、长颈鹿、饱饱、软软为化名

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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