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电影,急需要去“主旋律”标签化

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在有限的条件下,需要先把“躺平”的标签拿掉。

文/庞宏波

观众都开始替电影“矫正”了。

在《万里归途》豆瓣的短评里,“完全当成主旋律未免太狭隘”已经排在了最上面的位置。今年的国庆档“意外”频出,一方面是影片从数量到质量,在近几年国庆档都算不上能打。另一方面在于即便如此,《长空之王》临时调档,让整个国庆档的战斗力进一步打折。

结果也并没有太多意外,今年的国庆档种种不利因素加在一起成为了“近年最差”。在2020年的电影市场,这种“近年最差”实在是太过于熟悉了。就目前的产业环境来说,实际上能做的和能说的并不多,供需完全“错位”的关系让整个产业都处在一个很大的不确定性当中。

主旋律影片必然是接下来几年时间整个电影市场的“支柱”,那么目前的产业环境可能当务之急是“去标签化”。其实从2017年到2022年,这五年时间里主旋律影片已经发生了极大的变化,从“供”的层面具备去标签化的可能性。而在“需”的层面观众彻底累了,对“主旋律”三个字已经没有了购票驱动力。

如何重新激活整个产业,在于整个市场能否消化主旋律影片。但如果不改变这种“标签化”的市场语境,那么结果可能并不难猜。

1

主旋律这五年,已经完成了一次迭代

笼统划分,其实是自己害自己。

如果简单归纳一下,实际上国内电影市场所讲的“主旋律影片”已经完成了一次五年的迭代。《万里归途》是主旋律,但是和市场认为的“主旋律”已经发生了极大的变化。这恰恰是主旋律最需要重新树立“形象”的一个拐点,依然“躺平”在主旋律的标签上就会彻底把市场毁掉。

目前,整个市场大众认识主旋律影片的初期,绝大多数是《建国大业》,简单来说主旋律影片有两个基本要素:大人物、大事件。而《建国大业》开启的主旋律影片时代,还加上了一个新的要素:大明星。

“春晚式”的主旋律影片,成为了很多观众的记忆。但这种影片进入到商业电影市场,必然无法持久。2017年,《战狼2》的出现,算是主旋律影片的新起点。

实际上,真正的拐点是《湄公河行动》。2016年的国庆档,由林超贤导演,张涵予和彭于晏主演的《湄公河行动》逆袭,最终拿下档期冠军。这部影片通过极为成功的商业类型片包装,赢得了市场认可。但如果回过头来看,《湄公河行动》绝对符合主旋律影片的定义,但在当你的国庆档却并没有将这部影片视为主旋律。

《战狼2》某种程度上同样是商业类型片的包装手法,但是在“营销”上彻底打透,这也让这部影片在华语影史票房冠军的头衔上待了好久。随后《红海行动》算是同样的手法炮制,包括两部《长津湖》,严格意义上都是《战狼2》式主旋律。

2019年,《我和我的祖国》横空出世,又开启了主旋律的另一个分支:拼盘式。这类主旋律影片基本上是对《建国大业》的“升阶”,但“大时代和小人物的历史碰撞”在当时的时间节点获得了极大的市场回报。可惜的是,随后每一年一部让观众彻底疲惫,直到《我和我的父辈》,市场对这类影片的买单意愿已经非常小了。

实际上在今年,另一个分支的主旋律影片悄然入市。春节档,《奇迹·笨小孩》本质上是一部献礼片,但这部影片并没有传统意义上的主旋律标签。国庆档,《万里归途》虽然聚焦的是海外撤侨,也以外交官为主角。但是整部影片并不是靠“爱国情绪”,它有着更清晰的情节脉络和更立体的情绪表达。

其实从《中国机长》到《中国医生》,博纳前两年也在尝试这类主旋律影片的制作。只不过今年,《奇迹》和《万里归途》在题材上填补了更多的空白,更“猎奇”的切入点能够让观众放下对于“主旋律”的戒备心理。

实际上,到《万里归途》这里,主旋律影片的几大类型已经完全被覆盖到了,但是《万里归途》和《战狼2》以及《我和我的祖国》完全不是一种类型的“主旋律”。笼统的划分为主旋律,更多是电影在营销上的一种“偷懒”。

2

营销在主旋律标签上彻底“躺平”

不能彻底把观众“劝退”。

不是变着花样拉观众入场,而是直愣愣通过“主旋律”三个字劝退,这是最荒诞的。观众对于主旋律的“疲惫”并不是第一天才开始体现,面对逐渐下滑的观影人次以及国庆档对主旋律的“降温”,整个产业的应对显然并不充分。

从《我和我的祖国》开始,国庆档基本上已经接棒给了“主旋律”。2020年,《我和我的家乡》领衔,但档期内也有《夺冠》、《一点就到家》分别聚焦中国女排和扶贫题材的影片。2021年,则完全交给了《长津湖》和《我和我的父辈》两部主旋律做“二选一”。

这种过于密集的档期“轰炸”,是主旋律目前最大的痛点。观众的观影热情被迅速透支,对于“主旋律”的付费戒备心极高。但实际上《我和我的祖国》和《中国机长》是一个类型吗?显然不是,《长津湖》和《我和我的父辈》也是截然不同的类型片。

看上去,:理想状态下观众有选择空间,但实际上因为观影情绪和营销,让观众的选择极其狭窄。但是就目前的产业语境,国庆档上映什么样的片子实际上不再是一个市场话题,在内容没有办法决定的限制下,营销必然需要转变思路。

今年的国庆档,所有影片定档开预售被划了统一“起跑线”:7天。在之前的春节档,提前7天开预售也曾出现过,今年极限定档和空降频率增高,那么未来大档期“7天宣发”是否会成为统一标准其实是值得关注的。这种“极限宣发”也改变了产业原本的宣发节奏,那么极短的时间如何刺激观众活力就成为了一个难点。

如果在有限的7天时间里,依然围绕的还是“主旋律”,那么观众的观影热情就会被彻底打散。但是就《万里归途》而言,从题材到阵容绝不仅仅是“主旋律”可以概括,但是从影片整体的宣发内容来看,并没有从一个市场逻辑来提升影片的热度。

从实际的结果来看,国庆档首日单日票房近2.66亿,一夜再度回到“解放前”。虽然《长空之王》临时调档、缺乏商业类型片坐镇、疫情影响种种不利因素可以推脱,但是事实就是在有限条件下电影并没有把自身优势发挥到最大,在主旋律的标签上“躺平”才是目前电影最大的痛点。

3

主旋律已经变成了最难的一条路

消化主旋律,成为了整个产业纾困的核心。

电影产业这两年发生了极大的变化,主旋律影片成为了整个产业的“胜负手”。主旋律影片看上去占尽了天时地利人和,实际上审查难度增加、流量明星并没有将“粉丝经济”激活、泛主旋律影片密集扎堆导致观众的观影热情降到了冰点。但是接下来,主旋律依旧是电影市场主力,所以现在主旋律已经变成了最难的一条路。

从《奇迹》到《万里归途》,包括博纳影业的《中国机长》、《中国医生》、《平凡英雄》以及《紧急救援》,题材上都已经实现了泛主旋律化。接下来包括《无名》、《中国乒乓》在内的影片待映,但如果所有待映影片还强行和主旋律“挂钩”,那么电影市场可能依然会处于一个非常糟糕的状态。

从供给的角度来说,从博纳影业之前的《紧急救援》、《中国医生》、《中国机长》再到今年国庆档《万里归途》、《平凡英雄》题材上已经有非常明显的泛主旋律化倾向。那么,在题材泛主旋律化的同时,产业资源顶级化,主旋律影片短期内想要实现“质”的突破是不现实的。而且每年有大量投资数亿的主旋律影片排队入市,在时间上还需要占据相当长的时间。

从需求的角度来说,主旋律扎堆入市的确让观众观影热情降到了一个冰点,这并不是这一部影片好坏优劣导致的。而是这几年密集上映所形成的刻板印象。观影人次持续大幅下滑,除了高口碑影片引爆市场,观众主动观影主旋律影片的热情也不会短时间提升。

所以整个产业消化主旋律的能力,决定了整个产业接下来几年是否能够扭转局面。就目前来说,一方面在于在有限的条件下尽量在营销上通过更类型化的营销冲散观众对主旋律的疲劳,另一方面也要重新去寻找流量明星和泛主旋律影片的平衡点。

从内容的角度,自然每一部影片都无法做到完美。整个市场这几年处于冰点的产业环境,自然让困难逐渐被放大。但是单纯的依靠“口碑决定票房”其实并不是一个市场逻辑。主旋律影片如果不能短期内去标签化,那么整个产业无异于通过“躺平”来求生。

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