霍夫斯泰德文化维度视域下媒介信任归因的差异探析：基于对欧洲24国资料的考察

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摘要

媒介信任的影响因素是国内外学者长期关注的话题，但对于文化作为其影响因素的研究付之阙如。拟丰富该研究领域，本文以欧洲的24个国家为研究对象，基于霍夫斯泰德文化维度的研究框架，采用了定性比较分析（QCA）这一研究方法，探究文化因素对一国社会媒介信任的影响，并深入探寻何种文化维度或何种文化维度组合能够与一国媒介信任高低产生因果关联。研究结果显示，“个人主义”能够独立促成社会高媒介信任，但没有某一文化维度能独立促成低媒介信任。研究得到了引致高媒介信任的三个组合方案和引致低媒介信任的四个组合方案，拓宽了媒介信任的研究视角，为现有研究提供了新的实证结果。

作者简介

倪天昌（共同第一作者），中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室博士研究生。

朱润萍（共同第一作者、通讯作者），兰州大学新闻与传播学院副教授。

黄煜，香港浸会大学传理学院教授。

陈致烽，福建技术师范学院教授。

基金项目

本文系中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（项目编号：CUC210D005）阶段性成果；国家社科基金重大项目（项目编号：19ZDA327）阶段性成果。

一

问题的提出

由路透社和牛津大学合作于2021年出版的《路透社数字新闻报告》（以下简称《报告》）（Oxford University’s Reuters Institute，2021）显示，全球超过一半的民众不再相信自己使用的新闻媒体。这种情况旷日持久，近5年来出版的《报告》均指出了这一现象。这令许多学者担忧，一个社会要进步发展，它的新闻媒体就必须具有帮助其公民了解实时发生的情况的能力（Holbert，2005），新闻媒体要履行这一职责，一个必要的前提条件是人们信任并消费新闻媒体提供的信息（Strömbäck et al.，2020）。

长期以来各国出现的低媒介信任问题引发了学界的密切关注（Pjesivac，2017），催生出众多相关研究，主要集中在如下三方面：一是媒介信任的本体研究，细化了媒介信任的分析层次。二是媒介信任作为自变量对其他社会心理、实践行为等的影响研究。三是媒介信任作为因变量的影响探究，体现在微观和宏观两个层面上。微观上，着眼于不同传播内容（Fletcher & Park，2017）、不同传播者（Peifer，2018）、不同媒介平台（Kiousis，2001）以及从用户角度出发的媒体使用习惯等（Moreno-Almeida & Banaji，2019）对媒介信任的调节作用；宏观上，从社会政治经济等因素理解媒介信任差异的研究。

本研究遵从最后一条研究路径，跳出美国主导模式，选择24个欧洲国家为研究对象。在2021年发布的《报告》中显示在被调查的这24个欧洲国家中媒介信任度差值高达35%。这些国家虽有个体差异，但从某种程度上来讲，各国均地处欧洲大陆，其在政治极化趋势、经济发展水平和新闻业发展格局等方面都有着较为相似的特征。

本研究从文化视角出发，将媒介信任视为因变量，以霍夫斯泰德提出的文化维度为理论支撑搭建研究框架，以24个欧洲国家作为研究对象，采用定性比较分析（QCA）的研究方法来探寻某一文化维度或多重文化维度组合与媒介信任之间是否存在着因果关系，并尝试绘出一国社会文化维度与媒介信任之间的因果路径，以冀为现有研究提供新的实证结果。

二

文献综述

媒介信任是人们对新闻媒体从业者实现其各种期望的信念（Vanacker & Belmas，2009），也可以称之为对媒体的信任（trust in media）。

（一）理解信任

信任是所有人类社会活动的核心（Fisher，2016），是个体对某人或某组织的某种言论、行为以及决定所持有的信心，以及将这些言论、行为和决定作为个体行动基础的意愿程度（McAllister，1995）。信任机制是如何产生的呢？McAllister Daniel（1995）指出人际信任具有理性的认知基础和感性的情感基础。Robbins Blaine（2016）对既往文献进行了梳理，认为信任的心理基础可以归为策略（strategic）与观念（moralistic）两个相对立的层面。

策略层面上的信任通常基于个体对社会认知的评估，从与他人交往的个人经历中建立起来的信念或期望。在信息完全对称的情况下，施信人没有必要产生信任，而在完全无知的情况下，施信人又没有足够的理性认知以支撑信任（McAllister，1995）。但是，人们并不总是理性的，非理性因素（比如观念等）经常在信任中占据决定性因素。观念层面的信任通常是通过文化得以传承的（Dinesen，2012a，2012b，2013；Uslaner，2008），并与一个人的价值观有关（Inglehart，1988），当社会价值观不同时，信任机制在不同的文化社会中的应用方式也不尽相同（Cyr，Gefen & Walczuch，2017）。有研究显示，23%的信任倾向变量可以由文化因素独立解释（Hallikainen & Laukkanen，2018）。因此，受到不同文化长期浸淫的个体可能会产生不同程度的“信任”。

（二）理解媒介信任

哪些因素影响人们对媒体的信任呢？从政治层面来看，有的学者认为相比较于民主国家，在极权主义国家，公民更信任政府和政府控制的媒体；但是，这种信任可能是因为受访者担心政府会找他们的麻烦，因此很少在面对调查时提供真实的信息（Garcia-Ponce & Pasquale，2015）。从经济层面来看，一种观点认为一个国家的经济发展态势越好，该国的民众对政府的评价越高，也就越信任媒体（Lee & Glasure，2002）。而从另一种观点出发，21世纪以来，世界各地尽管都进入了经济快速增长的区段，但仍出现了各种各样的媒体信任危机，足见媒体信任和经济发展水平之间关联不大。至于媒体环境的影响，有研究发现一个国家对媒体的控制程度会影响民众对媒体的信任：在民主国家，媒体自由度与媒介信任度呈正比关系，在独裁国家则呈反比关系（Tsfati & Ariely，2014）。不过，本研究调阅近年来全球媒体自由指数（Worldwide Press Freedom Index）并将其与同年的媒介信任度数据进行相关性分析，二者间关联难以获得数据上的支持。

另外，一些研究考察了微观的个体因素。比如，有研究表明在社会生活中个体接触到的虚假信息的数量和媒介信任度之间存在反比关系（Wasserman & Madrid- Morales，2019）。再如，盈利压力促使媒体制定出有悖于社会信任的商业策略（Imeraj，2018），一些媒体平台会发布具有诱导观看性质的虚假内容；此外，移动社交媒体崛起后涌现出的大量UGC（用户生成内容）为人们提供了更多的媒介内容选择;Park Sora等人的研究结果显示，使用社交媒体消费新闻与人们不信任传统媒体之间有密切联系（Park，Fisher，Flew & Dulleck，2020）。此外，互联网语境下的受众（用户）成了社会传播网络中的重要节点（Tsfati & Cappella，2003），不同受众(用户)的媒体使用动机、媒体使用能力和媒体使用环境中的人际关系影响（Li & Suh，2015）都会对其媒介信任产生影响。比如个体社交网络中的朋友或熟人对特定方面的媒体内容持怀疑态度，受众(用户)也会对媒体产生不信任（Gao，Tian & Tu，2015）。

（三）媒介研究的文化视角

不同的文化环境塑造了不同的文化模式。人们的无意识之举也自然而然受到自己所处文化环境的修正。文化与意义的产生和交换有关，文化依赖于参与者有意义地解释周围的事物，并以大致相似的方式“理解”世界（霍尔，1976/2010：9-16）。

近年来，社会科学研究在理解社会生活时发生了“文化转向”。文化是一个复杂的概念，但是从广义上讲，社会科学家对人们的文化想法以及从这些想法中产生的实践来构建社会生活的方式感兴趣（Mishler & Rose，2001）。李金铨（2019：130）认为西方极端实证方法论对“文化”的考虑严重不足，“忽视了‘文化性’，把文化的特殊性扭曲为抽象的普遍性，而文化解释的重要意义是其能够赋具体性以丰富的生命，又使得普遍性更加生动活泼”。正如克劳斯·布鲁恩·延森（2010/2012：中文版序言2）所言，“未来研究的挑战在于，如何立足于文化语境，对其间的传播实践进行描述、诠释和解释”。

（四）媒介信任的文化归因

网络媒体出现之前，大众媒体的报道总是会选择新闻事件发展的一个或几个侧面，受众通常很难通过非媒体来源去核实媒体的报道。网络媒体出现后，各种信息变得可得、易得，社会逐渐透明化，而信任往往存在于信息不对称的环境之中，信任产生的首要条件不是缺乏权力，而是缺乏充分的信息（Giddens，1990:33）。

但依观念层面信任的逻辑，媒介信任问题恐怕没有那么容易被解释。不少学者提出这样一个观点，信任和社会价值观是相互关联的，信任水平因国家归属而异（Cyr，Gefen & Walczuch，2017；Doney，Cannon & Mullen，1998；Gefen & Heart，2006）。

总的说来，缺乏跨文化视野和国际比较的观点，很难将某一环境下的特定研究成果推广到其他社会（Zúñiga，Ardèvol-Abreu，Diehl，Patiño & Liu，2019；Tsfati & Ariely，2014），而且从文化和价值观角度探讨媒介信任的研究非常少。Fawzi Nayla（2019）的研究是少数中的一个代表，其探讨了持有民粹主义世界观的公民是否对媒体持消极态度的问题，并认为媒体是政治精英的一部分，民粹会将对精英阶层的敌意转嫁到媒体，反精英的文化取向降低了媒介信任。

三

理论框架：霍夫斯泰德文化维度与媒介信任

20世纪80年代，荷兰学者吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）提出的“霍夫斯泰德文化维度”涵盖权力距离（Power Distance）、不确定性的规避（Uncertainty Avoidance）、个人主义与集体主义（Individualism vs. Collectivism）、男性化与女性化（Masculinity vs. Femininity）、长期取向与短期取向（Long-term vs. Short- term）、自身放纵与约束（Indulgence vs. Restraint）等几个方面，为研究者提供了一个快速了解一国社会文化的量化指标体系。而且在众多研究中，该文化维度也已被证明能够可靠地区分不同社会文化的成员（Chien，Sycara，Liu & Kumru，2016；Yoo，Donthu & Lenartowicz，2011）。

权力距离(Power Distance)所关心的基本问题是一个社会能够接受权利在各成员之间不平等分配的程度。这一维度通过权力距离指数（PDI）来表示。

个人主义与集体主义（Individualism vs. Collectivism）中，个人主义并不意味着利己主义，集体主义也不意味着亲近。个体主义是人们感觉各自独立，而不是作为相互依赖的整体的一部分（Hofstede，时间不详）。这一维度通过个人主义指数（IDV）来体现。

不确定性规避（Uncertainty Avoidance）指面对不确定性时所感受到的威胁以及试图通过制定安全规则和其他手段来避免不确定性的程度（Hofstede，时间不详）。不确定性规避强弱通过不确定性回避指数（UAI）来体现。

男性化与女性化（Masculinity vs. Femininity）中，“男性化”倾向称之为男性或男子气概所代表的维度，与此相对立的“女性化”倾向则被其称之为女性或女性气质所代表的文化维度。这一维度用男性度指数（MDI）来衡量。

长期取向与短期取向（Long-term vs. Short-term）是1985年霍夫斯泰德增加的第五个维度（Eringa，Caudron，Rieck，Xie & Gerhardt，2015）。长期取向是指一种重视未来收益的倾向，短期取向则注重过去和现在（陈涛，巩阅瑄，李丁，2019）。该维度可以通过长期取向指数（LTO）体现。

研究者们围绕霍夫斯泰德文化维度展开了有关商业行为、品牌忠诚、企业责任等多个学科的跨文化研究。这些过往的文献大都以霍夫斯泰德文化维度中的某一个维度为研究框架去研究媒介信任，到目前为止还没有文献将几个维度结合并同时纳入一个研究模型之中，并讨论它们或与其他变量之间的关系。这也是本研究所想要弥补的科研空缺。

根据以上文献，本研究提出两个研究假设和两个研究问题:

H1：以上某一文化维度（或该维度的否定）是形成高媒介信任的必要条件；

H2：以上某一文化维度（或该维度的否定）是形成低媒介信任的必要条件；

RQ1：有哪些文化维度组合可能引致高媒介信任？

RQ2：有哪些文化维度组合可能引致低媒介信任？

四

研究设计

（一）样本选择

本研究选择欧洲24个国家作为研究对象 ，其原因是同区域、异国别作为研究样本更能说明问题。 本研究未 对具体的媒体类型进行区分，原因如下： 全球媒体融合趋势日益显现，传统媒体、新型网络媒体的分野日益模糊。 根据睡眠者效应（Sleeper Effect），我们合理推测受众（用户）在长期使用各类媒体时会对信息与信源进行割裂，并产生对信源的忽视。 对于大多数用户而言，媒介信任的评判更多是基于各种渠道获得的媒介信息进行感性判断，不会有意区分媒体类型。 因此，本研究中的媒介信任泛指所有媒体，把新旧媒体放在一个比较框架之中，对新旧媒体的信任不做区分，强调的是一个国家社会的整体媒介信任。

（二）数据来源与研究变量

本研究的数据来源于两个开源资料：2015年版霍夫斯泰德文化维度数据以及2017年至2021年的《报告》。

本研究的条件变量为霍夫斯泰德文化维度。本研究最终选择了“权力距离(PD)”“个人/集体主义（IVC）”“不确定性规避（UA）”“男性化/女性化社会倾向(MVF)”以及“长期/短期取向（LVS）”五个维度。结果变量为欧洲24国的媒介信任度（MT，Media Trust），该数据从《报告》中获取。本研究将2017年至2021年的《报告》中所呈现的媒介信任度进行观察分析，发现从数据上看，大部分国家在五年间的五次测度中的媒介信任度保持相对稳定。而在理论上来说，媒介信任会因时而变，但这种变化相对缓慢，媒介信任作为一种机构信任，根深蒂固存在于人们的内心之中，其产生重大变化需要更多的时间和偶发的不寻常事件（Lühiste，2006）。因此，本研究将五次媒介信任度数值取均值作为原始数据（表1），以期排除偶发事件对媒介信任度的干扰。

（三）研究方法与数据校准

本研究采用定性比较分析（QCA）的研究方法，对欧洲24个国家的文化维度与媒介信任之间关系展开研究。

QCA主要包括清晰集（crisp set）、模糊集（fuzzy set）和多值集（multi value）三种具体操作方法。查尔斯·拉金(Charles Ragin)将布尔代数和集合理论结合起来，发展出二分变量的QCA技术，即清晰集定性比较分析（crisp-sets QCA，csQCA）。本研究使用csQCA的研究方法，并以拉金等人开发的fsQCA3.0为研究工具。

fsQCA3.0软件在操作时需要将每个案例的所有指标转换为[0,1]区间的数值，这个数值被称为“真值”（本研究应用csQCA，真值取值仅可以为0或1）。本研究则以机械分界点为校准锚点以确定条件变量和结果变量的真值。

本研究的条件变量指标选取了霍夫斯泰德的五个文化维度指数，由于样本均为欧洲国家，本研究将所研究的24个国家在每个文化维度上得分的均值作为将五个条件变量真值的校准锚点，得分高于校准锚点赋值为1，反之为0。结果变量指标定为《报告》在2017年至2021年五次测度的媒介信任度均值，其中最高为荷兰（FIN）的60.8%，最低为希腊（GRE）的27.2%。对于任何一个国家或地区而言，媒介信任度恒不可能达100%或0%，这一部分数据也不能草率地根据50%做简单区分，这里采用的是离差标准化的方法（①），将原始数据进行线性转化，处理为[0，1]区间的值，并以0.50为校准锚点，媒介信任度均值标准化值高于校准锚点赋值为1，反之为0。

综上所述，各变量原参数和真值如表3所示。

五

研究结果与分析

（一）单变量必要性检测

本研究先对所有的条件变量进行必要性检测，按照布尔代数和QCA方法的要求，一致性（Consistency）是指案例对应于解决方案中表达的观点关系的程度，一致性达到0.9是条件变量形成结果的必要条件标准（Schneider & Wagemann，2010）。如表4所示，对于高媒介信任，个人主义IDV的一致性为0.900，已达到0.9的临界值，其余条件变量的一致性均低于0.9，因此个人主义是高媒介信任形成的必要条件；低媒介信任部分所有条件变量的一致性值在0.9以下，表明在本研究中没有某一文化维度可以直接成为低媒介信任的必要条件。因而H1得到支持、H2不受支持。

（二）多变量组合分析

首先，本研究在分析模块中设定吻合度阈值为0.75，将案例阈值设置为1，即任一条件变量组合至少有一个样本即可进行分析（杜运周，贾良定，2017）。其次，由于个人主义（IDV）是高媒介信任的必要条件，本研究在进行反事实分析时在条件变量IDV上选择了“present”（存在），其他则选择“present or absent”（存在或缺席）。最后，QCA分析结果报告三种解：复杂解（complex solution）、简约解（parsimonious solution）和中间解（intermediate solution）（杜运周，贾良定，2017）。因此，本研究为得到媒介信任的多文化维度组合选择报告复杂解。

本研究分别对高媒介信任、低媒介信任的因果条件组合方案进行了探析，最终结果如表5、表6所示。覆盖率评估了一致子集的经验相关性，一致性显示了关系被近似的程度，总覆盖率表明从现有案例中确定高信任度的程度，总一致性表明解决方案的相关程度（Pappas，Papavlasopoulou，Mikalef & Giannakos，2020）。

引致高媒介信任的条件组合共有三个，分别是：低权力距离*个人主义*女性化*短期取向（方案1）、低权力距离*个人主义*不确定性容忍*女性化（方案2）、高权力距离*个人主义*不确定性规避*男性化（方案3）（*表示“和”），三个方案的总覆盖率为0.8，表明大部分案例能够由这三个方案所解释。

引致低媒介信任的条件组合共有四个，分别是:高权力距离*集体主义*男性化（方案4）、高权力距离*集体主义*不确定性回避*长期导向（方案5）、高权力距离*不确定性规避*男性化*长期导向（方案6）以及低权力距离*不确定性回避*男性化*长期取向（方案7），四个方案的总覆盖率为0.857，表明其能够有效解释大部分案例。通过比对高媒介信任和低媒介信任，我们发现二者的条件组合方案的构成并非对称式的对立，这符合因果关系不对称的原则（Pappas，Papavlasopoulou，Mikalef & Giannakos，2020）。

六

结论与不足

（一）研究结论

本研究试图通过考察一国的文化维度对媒介信任的因果关联，为媒介信任在新闻传播学科的学术讨论中带来更多的视角和不同的逻辑。本研究结果证明了一国的文化环境与媒介信任是存在着因果关联的，各国家的不同文化维度间的条件组合对该国民众的媒介信任能够产生影响。

根据以上结论，我们将fsQCA3.0软件分析出的条件组合方案与本研究所选择的案例进行比对。在高媒介信任的国家之中，大部分为高福利国家，如丹麦、芬兰、挪威、瑞典、爱尔兰等，据联合国开发计划署发布的数据，这些国家的人类发展指数（Human development index，HDI）显著高于其他各个国家（United Nations Development Programme，2021）。纵观其历史文化，这些国家鲜有大规模的人口迁徙、自然灾害和政治斗争，长期以来形成了这种低权力距离、个人主义盛行和女性化社会倾向的文化特征（方案1、方案2）。而还有少数国家与之不同，如比利时、波兰，近代战争后几经周折，地处英法德俄等国强邻环伺的地理位置，形成了迥异于以上高福利国家的新的文化环境，体现为对不确定性规避程度普遍较高且注重权力关系、个人感受和物质生活（方案3）。

而在媒介信任偏低的国家之中，保加利亚、克罗地亚、希腊、葡萄牙、罗马尼亚、西班牙、土耳其等国或为地中海沿岸国家、或临近地中海，地理位置相对接近，且多为新建立起的民主国家，各国社会局势偶有动荡，其男性化程度、集体主义倾向较强且对社会权威重视和尊重程度较高（方案4）。作为同样崇尚社会权威的高权力距离国家，捷克、斯洛伐克等国对不确定性规避程度高、偏好于长期取向（方案5），而法国媒介信任较低，则与保加利亚和克罗地亚类似，对不确定性容忍程度较高、偏好于长期取向且注重权力关系、物质生活，具有男性化社会倾向（方案6）。其他一些国家如奥地利、匈牙利、意大利等的社会文化呈现为具有平等观念的低权力距离以及对不确定性容忍程度较低，追求长期回报的男性化社会倾向文化特征（方案7）。

（二）研究讨论

首先，低媒介信任看似更易产生于男性化社会，但是我们没有足够的理由说明男性化或女性化的社会文化更能对媒介信任产生积极或消极影响。需要首先澄明的是，男性、女性的生物性别与男性化、女性化的社会心理性别之间并不具有同一性。回顾历史研究，有结论认为女性易信任媒体，也有结论认为男性更甚（Tsfati & Ariely，2014）。而后，有研究证明了社会心理性别比生物性别在研究社会科学议题上更有说服力，因此，研究者不仅仅应考虑到生物性别，更需要考虑社会心理性别对媒介信任产生的影响（Cyr，Gefen & Walczuch，2017）。美国学者梅耶尔在对前人研究进行梳理后发现个体对某组织产生信任的三个特征，即能力（ability）、仁爱（benevolence）和正直（integrity），其中仁爱与女性气质中的一些特征不谋而合，如重视人际关系、强调个人主观感受、以温柔谦虚的性格为其典型（Cyr，Gefen & Walczuch，2017）。而在低媒介信任中，男性化成为了低媒介信任的必要条件，男性气质浓厚的社会重物质，强调个人的成就，人际关系相对疏远冷漠，对于新闻从业者而言，这种疏远冷漠甚至比根深蒂固的偏见更隐藏、更危险，将加剧媒体信任的消解（刘沫潇，托夫，2021）。

但与此同时，就本研究所选取的24个案例而言，女性化程度较高的国家媒介信任度往往偏高（方案1、方案2），反之亦然（方案4、方案6、方案7）。

第二，不确定性对媒介信任的影响需要考察该社会的其他文化特征。一方面，不确定性能够产生信任，确定性会让信任多余，当个人无法或不愿意获得有关另一方的必要信息时，在某些情况下，他们会假定另一方是可信的（Volchenko & Shirokanova，2017）。媒体对某种事实的报道往往是片面的，或者说不可能做到100%全面，用户和媒体间存在着不同程度的信息不对称，其间必然产生不确定性，这种情况在广播、电视、报纸等媒体上表现得更为明显。当人们选择容忍这种不确定性，一定程度上将信任转移给媒体；而当人们选择回避不确定性，寻求对既有信息的补遗，在这一过程中，媒介信任可能会被渐次消解。因此，德国思想家韩炳哲（Byung-Chul Han）认为信任是一种信仰的行动，但是在信息唾手可得的今天，它显得过于陈腐，信息社会让所有的信仰变得黯淡（韩炳哲，2013/2019：101-102）。方案2指出了对不确定性保持容忍和女性化程度较高的社会条件下，人们愿意相信媒体，方案5则说明对不确定性回避程度较高的国家文化，且社会权力分配明确，偏好于长期取向的文化环境中，人们与媒体的心理隔阂较深。另一方面，不确定性本身也会冲击媒介信任，随着人们的媒介素养以及信息搜集能力不断提高，新闻媒体也会不断受到人们的质疑，也有研究指出人们对不确定性规避程度越高，其越容易产生信任（孙瑾，郑雨，陈静，2020），方案3和方案6则验证了这种理解。

第三，权力距离（高低）与媒介信任（高低）之间的因果路径呈现出交叉。本研究中，低媒介信任的条件组合大多包含了高权力距离（方案4、方案5、方案6），这在一定程度上说明权力分配不均是人们对媒体作为社会特定的权力主体产生不信任的一个重要因素；而方案7则提出了在不确定性回避程度高等文化环境下的低权力距离引致低媒介信任的情形。在高媒介信任的条件组合中，则分别存在低权力距离和高权力距离。其中，低权力距离（方案1、方案2）可以被理解为一种能够充分尊重个人意志，且能够与媒体建立常态化交流的文化引致高媒介信任；而针对方案3的高权力距离，可以解读为个人主义和功利主义色彩浓重的社会文化中，强调当下物质上的收益、经济上的效率，为规避不确定性而更愿意选择相信媒体带来的回报。

第四，本研究冲击了既往研究集体主义与高媒介信任、个人主义与低媒介信任之间的正向关联的结论。本研究以媒体为客体，反驳了集体主义文化与高媒介信任、个人主义文化与低媒介信任间的正向关联，反而得到了个人主义能够促成媒介信任的结论。个人主义文化的成员通常在不确定的情况下表现为冒险行为，他们更愿意将他们的信任扩展到不同群体或组织（Thanetsunthorn & Wuthisatian，2019；Bhawuk & Brislin，1992）；而在低媒介信任中，以方案4、方案5为例，集体主义文化与高权力距离相结合使得社会权力“底层”民众的集合不断消解媒体的“高层”话语。因为在个人主义文化中，个人之间的联系相对松散，而在集体主义文化中，个人被整合成强大的、有凝聚力的群体，集体主义文化的成员似乎更倾向于只信任自己的群体成员(即内部信任)，但他们似乎对群体外部表现出较少的信任（即外部信任）（van Hoorn，2015）。

最后，本研究发现长期导向文化的国家的媒介信任度并不高于短期导向文化的国家，短期导向文化的国家也可能出现相对高的媒介信任，反之亦然。例如方案5、方案6、方案7，长期导向文化的国家出现低媒介信任，这可以被解释为社会个体争取自身的未来实现而与媒体展开的高度理想化的抗争；再如方案1，高媒介信任在短期导向文化的国家中，表现为人们希望“当权者”能够代表自己采取行动，且更愿意占有短期的利益，而媒体作为一种权威的社会存在，民众能够通过信任媒体获得更大的效用，这样的文化环境仍然能够引致高媒介信任。

综上所述，文化维度深受社会政治、经济、军事等诸多复杂因素的影响，且多重文化维度指标基于一个国家或地区社会的民众，民众的价值取向是这些指标的外化体现。普罗大众的构成具有多杂散匿的特点，作为个体的价值取向本身就带有复杂性和多元性，因此，虽然可以从单一指标入手解读媒介信任议题，但还是很难说单一文化指标就能引致高媒介信任或低媒介信任。本研究所给出的高媒介信任的三个条件组合方案和低媒介信任的四个条件组合方案的总覆盖度分别达80.0%和85.7%，能够证明多重文化维度组合对媒介信任的因果关联。

本研究并不教条地主张只要满足以上条件组合路径即会引致高媒介信任，但媒体从业者应该充分意识到不同文化之间的差异，使得媒体内容生产更契合受众接受水平。当面对外部各种纷繁复杂、充满变量的情势，媒体从业者应以高质量新闻内容满足民众基本信息要求的同时，引导民众保持理性冷静，以高媒体信任促成高社会信任。

（三）研究不足

首先，为避免出现“生态谬误”（ecological fallacy），本研究结论不能简单推广到微观的个体层面。“生态谬误”指的是从生态（或者群体）层面推导关于个体的结论的错误，通常来说，一则事物的宏观机制和微观机制存在着不同程度的差别，在某一层次考察材料所做出的分析结果是不能简单推论到其他层次去的（郭志刚，2004：90-108）。一国社会文化能够影响该社会几乎所有的成员，但这并不代表受到某一种文化浸染的所有成员都具有相同的行为和心理特征，基于个人的文化价值观会有偏差（Cyr，Gefen & Walczuch，2017）。

其次，本研究不可避免地存在着方法局限，尤其在条件变量的诠释和选择上。事实上，欧洲各国差异不仅体现在政治体制建设、经济发展程度、社会不确定性等核心问题上，在对欧盟的向心力及认同程度、媒体报道框架以及人民受教育程度等诸方面也有所不同。一个社会的文化体系不仅与其经济政治系统之间勾连繁复，又有历史和惯习的传承，因此本研究所选取的文化因素也并非完全独立于社会政治经济等其他因素。加之，QCA方法对解释变量的数量有着明确的限制，本研究不得不忽视其他变量，而保持聚焦于一国社会的文化维度始终。

另外，本研究证实了文化因素对媒介信任差异的重要解释力和文化因素引致媒介信任的因果路径，肯定了新闻媒体的信任由社会文化所决定的结论，那么也就意味着可能无法在短期内培养起人们的媒介信任（Pjesivac，2017）。本研究立足于受众（或用户）本位，而非采取媒体立场，因而在某种意义上说，本研究的结论暗含着否定新闻媒体能动性的意味。

最后，建立在普罗大众的实践而自主形成的文化虽然有一定的稳固性，但也是与时俱进的。本研究资料来源于霍夫斯泰德文化维度网站（2015年）以及路透社调查报告（2017至2021年），二者的调查存在着一定的时间差。本研究尽管采取多年媒介信任度均值的方式以弥补一次调研数据存在的偶发性，但亦难以保证在不同时间点上反映出的媒介信任度保持绝对恒定。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2021年第6期。

封面图片来源于网络

本期执编/姜姜

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