数字零售的新战役

文/孟永辉

当数字化浪潮逐渐深入，特别是当数字技术对于零售行业的影响变得全面，人们对于数字零售的认识，同样达到了一个全新的高度。以往，人们所认为的数字零售，通常是对于商家的赋能，现在，人们所认为的数字零售，更多地开始呈现出一系列新的特征。这些新的特征，不仅让数字零售开始挣脱互联网模式的条条框框，甚至还将人们对于数字零售的认知提升到了一个全新的高度。

认识到数字零售正在发生的这样一场全新的变革，不仅有助于我们理解究竟什么才是真正意义上的数字零售，而且还可以为我们打开一个全新的发展路径，从而将数字零售的发展带入到全新的阶段。无论是头部的电商平台，抑或是专注于提供SaaS服务商，几乎都不约而同地将关注的焦点聚焦在了全新的领域里。

以此为开端，数字零售的发展将会彻底告别以往仅仅只是以流量为终极追求的发展阶段，真正走上回归产业的发展道路。等到这样一种发展模式变得成熟，我们以往所见到的司空见惯的数字零售或许终将会不复存在，取而代之的将会是新的数字零售玩家、新的数字零售模式。由此，数字零售乃至整个零售行业的发展将会真正进入到一个全新的时代。

大变革之下，数字零售急剧调整

当今的时代，正处于大变革的周期之中。身处其中的每一个份子，几乎都在经历一场深度而又彻底的调整和改变。对于数字零售来讲，同样如此。传统模式的失灵、传统打法的失效、传统供给的错位，都将数字零售的发展带入到一种大变局，大调整之中。

以流量为终极追求的模式彻底走到了尽头。当电商时代落幕，我们看到的是以数字零售、智慧零售为代表的一系列新零售概念的涌现与崛起。不得不说，这些新零售的概念的确让人眼前一亮，玩家们的打法，同样也在一定程度上切中了行业发展的痛点，满足了商家的某些需求。从直播带货到数字营销，再到私域运营，几乎每一个数字零售的新概念和新玩法都在一定程度上解决了商家的某些痛点和难题。

然而，深入分析，数字零售玩家们的这些新探索和新实验，我们就会发现，无论是再创新的模式，无论是再颠覆性的玩法，几乎都将终极的追求瞄准了流量。是的，数字零售的玩家们一直都在用这些看似新的方法来解决流量的问题，一直都在用这些看似领先的模式来帮助商家获取流量。

不可否认，这些以流量为终极追求的发展模式，的的确确为品牌商家们的发展带来了一定的促进。但是，如果仅仅只是做流量的买卖，如果仅仅只是以流量为终极追求，而没有从更深、更广的角度来寻找数字零售的发展新方式，那么，数字零售的发展，或许终将会走入到电商的死胡同里。

人、货、场的重构无法真正解决问题。当电商时代渐行渐远，玩家们更多地将关注的焦点聚焦在了人、货、场三种元素的重构上，他们试图通过这样一种方式来满足用户的需求，解决用户的痛点。尽管人、货、场三种元素的重构，的确让零售行业发生了本质性的变化，并且衍生出来了一系列的零售新物种，但是，人、货、场的重构依然仅仅只是在原有的元素，原有的流程之下进行改变，而没有真正从零售行业更加上游的地方着手。可想而知，当人、货、场重构带来的新鲜感不再，数字零售的发展依然还是会走入到死胡同里。

按照笔者的理解，所谓的人、货、场三种要素的重构，其实依然是和电商一样，即，在不改变零售行业原有元素的基础上，通过对人、货、场三种元素的关系的再造，内涵的再造，流程的再造来找到更多新的发展方式和方法。须知，消费者最终要面对的是产品，如果仅仅只是对产品之外的元素进行重构，而没有真正改变产品本身，那么，纵然是再天花乱坠的重构，终将是昙花一现而已。

当人、货、场三种要素的重构无法再一次获得新的红利，数字零售的玩家们必然需要再次将发展的目光聚焦在新的领域里。只有通过新的模式，新的方法，才能从根本上解决数字零售面临的困境，才能在产品端和消费端的需求都在发生急剧性改变的情况下，找到新的发展突破口。

互联网技术所主导的技术底座面临崩塌。回顾数字零售的发展历程，我们可以非常明显地感觉到，纵然是有了再多的新模式，纵然是有了再多的新方法，始终都逃不脱依然只是局限在互联网技术的范畴里的现实。在互联网的红利不断被出清，互联网的技术不断孪生的大背景下，仅仅只是以互联网技术来建筑数字零售的底座，始终都是不稳固的。

无论是直播带货，还是数字化的营销，甚至是私域运营，从本质上来看，其实都是在借助互联网技术的手段来寻找数字零售的解决新方案。不得不说，互联网技术的衍生出来的这些新的玩法和解决方案，的确可以在一定程度上满足数字零售发展的需要。然而，如果仅仅只是以互联网技术为底座，在产业端和消费端都已经发生新技术变革的大背景下，数字零售所承担的功能和作用，势必是无法得到完美发挥的。

当越来越多的玩家，当越来越多的流程和环节开始出现新技术的身影，当新技术逐渐成熟和落地，数字零售的玩家们，同样需要在这样一场全新的变革之中，窥探到自身必然要发生一场变革的必然性。通过主动地拥抱新技术，数字零售玩家们需要找到一条正确的发展新路子。只有真正建筑了以新技术为底座的全新的发展模式，岌岌可危的数字零售大厦，才能避免崩塌的危险。

当下，我们正处于一场大变革之中。在这样一场大变革之中，我们生活的方方面面都将会发生一场深刻而又全面的改变。对于数字零售来讲，同样是如此。真正认识到数字零售正在发生着的这样一场全新的改变，并且找到数字零售的发展新方式和新方法，数字零售的发展才能进入到一个全新的发展阶段。

回归数字：数字零售的新方向

当数字零售以及数字灵术所处的市场环境正在发生一场深刻而又全面的改变，对于数字零售的玩家们来讲，仅仅只是以传统的发展模式来发展，很显然会陷入到全新的发展困境和死胡同里的。对于数字零售来讲，回归数字，应用数字，而非仅仅只是将目光聚焦在互联网上，或许是它的发展新方向。

以数字化来寻找自身的新定位。当数字零售的玩家们以互联网化来定义自身的时候，它们的关注点就仅仅只能停留在流量、营销等互联网式的方向上。它导致的一个结果，便是人们所有的尝试都无法挣脱互联网式的发展模式，都无法摆脱互联网式的发展模式的依赖。

当市场面临大调整，特别是在数字化的风潮开始不断高涨的大背景下，数字零售的玩家们同样需要用数字化来重新定义自身，来寻找自身的发展新方式。当以数字化来定位自己，数字零售的玩家们将不再仅仅只是关注流量的获取，而是更多地开始关注对于产业端与消费端的更加高效地对接；数字零售的玩家们将不再关注营销的花样，而是更多地开始关注自身对于产业端和消费端新需求的满足；数字零售的玩家们将不再仅仅只是把触角停留在产业的末端，而是更多地将触角深入到了行业发展的每一个流程和环节当中。

在这个时候，数字零售玩家们的定位将不再是一个平台化的、中心化的存在，而是一个深入到了产业之中，深入到了消费者的心里，真正实现了与产业、与消费者的深度融合。这才是数字化最原始的奥义，这才是数字化时代来临为数字零售的玩家们赋予的新定位。

以数字化来建立零售的新关系。仅仅只是进行人、货、场三种要素的重构，而没有真正改变人、货、场三种元素之间的关系，这样的发展是没有任何突破的。欲要解决这一问题，我们需要做的是用数字化的方式来重构人、货、场三种元素之间的关系，甚至可以说将人、货、场三种元素，从各自独立，各自分离的存在，变成一个融为一体的存在。

当数字化重新建构了零售行业内部元素的新关系，甚至将零售行业的内在进行改变，数字零售的发展才算是真正进入到了一个全新的发展阶段。对于数字零售的玩家们来讲，欲要实现这一目标，必然需要借助数字化的手段和力量。

当数字化建立了零售行业的新关系，当数字化打造了零售行业的新形态，数字零售玩家们的发展才算是进入到了一个全新的发展阶段。对于数字零售的玩家们来讲，这其实是一个全新的方向，以这个方向为终极追求，数字零售的发展才能进入到新的发展阶段。

以数字化来开启零售的新业态。当新的变革开始来临，新的业态，同样将会衍生和出现。对于数字零售的玩家们来讲，如何用数字化的方式来开启零售行业的新业态，如何用数字化的模式来打造创新的零售新模式，无疑成为一个全新的发展方向。

按照笔者的理解，数字化时代的零售新业态，应当是一种虚实融合，供求融通的全新的存在。在这样一种全新的零售新形态之下，传统零售的功能和属性都将发生一场深度而又彻底的变革，甚至可以说，传统零售并非仅仅只是卖商品，而是更多地承担一种信息传导的角色。

对于数字零售的玩家们来讲，如何对零售行业进行深度改造，以让它们承担起信息传导的角色和作用，才能真正将自身的发展带入到一个全新的发展新阶段。可以预见的是，未来，谁能够借助数字化的手段达成零售的新业态，谁就将会在未来的发展过程当中占得先机。

结语

当数字化的浪潮开启，数字零售行业正在发生一场深刻而又全面的调整。真正找到应对这种调整的方式和方法，并且真正在这样一场调整之下，找到新的发展方向，才能真正跳出互联网式的发展怪圈，真正进入到一个全新的发展新阶段。当我们真正将这些新方向落地，我们所认识的数字零售，或许终将不再是以往的那个数字零售。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，知名行业研究专家，专栏作者，战略顾问。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。