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上万家企业消失,这个行业才是内卷之王

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来源 | 经济学博士

作者 | 金石道人

人们只看见吃肉贼,没看见死去的鬼。

上万家白酒企业倒闭

白酒是个魔幻的行业。

如果你有炒股习惯的话,你会发现所有的咨询消息都指向同一个答案

——利好白酒。

赔了?喝两盅。

赚了?那不喝两盅?

不赚不赔?得鼓足勇气,喝两盅。

玩出了“万事万物利好茅台”的梗。不管是什么新闻什么政策,只要解读成利好茅台就不会错。

正所谓:“酱香型科技才是第一生产力。”

但这些,真的是白酒行业的真实情况吗?

真正的白酒行业,比你想象中竞争要激烈得多。

白酒新一轮的黄金增长,同时也是众多中小白酒企业的坟场。

2016年以来,我国规模以上白酒企业的白酒产量已经连续五年下滑,去年产量为716万千升,为2016年以来最低值。

与此同时,2016年我国规模以上白酒企业数量是1578家,而到了去年,这一数字已经降至965家。

这意味着,六年间规模白酒生产企业已经消失了近四成。

拉长时间跨度,这个数字更惊人:

自2012年白酒进入深度调整期到现在,中国的白酒生产企业从2012年的3万家左右缩减到如今1万多家左右。

别是说酿白酒的企业,就连卖白酒的经销商,也是艰难度日,能活下来都是命大。

根据企查查数据得知,2022年上半年,总计有超过2万家的酒类商家吊销、注销和清算!

这些酒商主要集中于广东、山东、湖南、河南、贵州、海南、江苏、湖北、四川、广西等地。

其中,广东注销、吊销的商家最多,超过5000家;山东次之,有3300多家。其中,注册资本规模最大的是临沂安选商贸有限公司,注册资本为一千亿元。

以前只知道网约车内卷、快递内卷、外卖内卷,没想到白酒企业更是重量级。

白酒,内卷之王

“白酒就是把粮食和水变成钱的生意。”

“白酒库存就是钱,而且越放越值钱。”

茅台高管的一席话语使得白酒行业的“点金术”再度引发人们热议。

确实,对于茅台这种行业老大哥,全国人民家喻户晓,卖酒自然是一门好生意。

茅台董事长丁雄军在谈到茅台核心竞争力时表示:

茅台几十万吨基酒,值好几万亿元!

然而,白酒行业的事实却是结构性繁荣和强者恒强。

钱都让少数企业赚走了。

在白酒行业内部有一个“T8峰会”,参与者是白酒行业的头部8家企业,分别为茅台、五粮液、洋河、老窖、汾酒、古井贡、郎酒、牛栏山。

虽然仅仅是8家企业,但数据显示,这8家企业的产量占到全国白酒总产量的20.67%,营业收入占到45.89%,利润更是占到58.18%。

在近千家规模白酒企业中,前八家就卷走了全行业将近六成的利润。

贵州茅台一骑当先,占据超高端的市场,而且是目前市场上酱香型白酒的标杆。

在次高端市场上,五粮液、洋河股份、泸州老窖、郎酒等企业厮杀激烈。

而且近年来中高端、次高端白酒提价已经成为行业趋势。白酒企业通过价格提升,直接提高了公司的毛利率。

此外,未上市的剑南春、郎酒等品牌销售额也超过百亿。

白酒和人情文化、权力文化、面子文化捆绑得特别紧。作为“前浪”,大品牌白酒已经形成了价格认知标签。请客户吃饭喝多少价钱的酒,往往与面子挂钩。

高端、次高端市场坚若磐石,没那个底蕴,根本玩不转。

哪怕是在下沉市场,也有牛栏山这样的销量巨无霸。

20年前的牛栏山还是一个营收只有1.8亿元的区域酒厂,20年后,牛栏山已成为营收过百亿,在白酒上市公司排名第7。

在低价口粮酒里,牛栏山二锅头有着压倒性的优势。15块钱就能体会到喝酒的快乐,谁会拒绝呢?

牛栏山定位普通百姓,将自身工艺优势利用到极致,随后将口感调制到大众最能接受的层次,再搭上一个合适的价格,一款接地气的白酒就诞生了。

年销售额超百亿,一年销量有14亿瓶之多,连起来可绕地球两圈!

从上到下,如今的白酒市场宛如铁板一块,不知名的小酒企几无生存空间。

而大酒企之间的厮杀同样异常惨烈。

围绕“国酒”之争,茅台、泸州老窖、汾酒、五粮液,明争暗斗此起彼伏。

围绕市场,各大酒企在渠道、价格、品类互相较劲,明枪暗箭交织网,阴谋诡计做算盘。

部分企业寻求薄利多销,高端企业做精上层市场,剩下来的只能喝点汤,要是连汤都没喝到的,就成了那消失的一万家企业中的一员。

小酒企,怎么办?

越是传统的行业,竞争、洗牌就越厉害。

经过洗牌,能活下来的企业也会更抗压、更健康。

就拿服装家纺和纺织制造来说吧,妥妥的传统行业,市场增量也吃得差不多了,毛利率极其低。

看似大家都能做,其实壁垒极高!

利润率只有个4%-5%,稍微有点波动,就发不出工资,资金断裂,员工闹事,企业完蛋。如此,便造成业内现存企业都是成本大师,外人根本玩不转,盲目进入只有死路一条。

饮料行业也是如此。

为啥可乐只剩下两个巨头?可口和百事?

能卖他们那个价钱的做不出那个味道,做得出那个味道的卖不了那么低的价。

类比到白酒,行业内能活下来的要么有品牌,要么是成本大师,所以这几年淘汰了大量小酒厂,行业集中度进一步提高。

有点像当年的诺基亚和柯达。

“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”

白酒行业集中度越来越高,这是市场规律毫无办法。

天然具备高的进入壁垒,有较宽的护城河,技术迭代基本完成,不存在被外源性技术颠覆的可能性。现有白酒品牌大多形成了品牌认知度,凸显出较强的无形资产价值。

通俗点说,白酒行业的供给端,静待了几千年的沉淀,才在改革开放几十年的中华民族伟大复兴中,等来了历史性的需求,造就了一个中国价值投资的典范行业。

那么小酒企要破局,只能从“Z世代”入手,搞新消费。

年轻人讨厌“爹味”十足吆五喝六的传统酒桌文化,更愿意尝试预调酒,啤酒,洋酒带来的小聚小饮的轻松氛围。

小酒企要能活下去必须要搞转型。

1.紧盯下沉市场,

2.贴合年轻人的消费需求。

白酒企业从来不缺乏创新,今年以茅台和五粮液为首的名酒企业纷纷进入“扩产疯狂期”。

在品牌营销造势上,各白酒企业的大动作也是接二连三。茅台主动走出“舒适区”,上线i茅台app,布局电商之路,在白酒行业形成刷屏级现象,为茅台营销美时代写下的生动注脚。

泸州老窖定制酒与小米有品强强联合,开启众筹模式的新玩法,迅速抢占消费者心智,为行业带来新思路。

高端白酒已经成为可望而不可及的存在,小酒厂只能避其锋芒,剑走偏锋。

200元以下的市场,大酒厂几乎无暇顾及,这也给了小厂们可乘之机。

倒不如学一学洋酒们刚进入中国时候的打法。

比如,威士忌进入国内的时候与绿茶同饮,这种离经叛道的做法反而成为了撬开中国市场的敲门砖。

大品牌白酒放弃中低端市场是非常可惜的,但对于小品牌却是难能可贵的机会。

他们不妨学学威士忌、白兰地的品牌思路,与其将市场走窄,不如尝试不同玩法。

要么帅,要么怪。

活下去,才是第一要务,这时候就别管姿势难不难看了。

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