中国女篮重夺世界亚军，但商业洼地和反职业化的两大悖论仍难勘破

文|付政浩

10月1日国庆节，中国女篮时隔28年重夺世界亚军，用一枚弥足珍贵的银牌向祖国献礼，从而极大地激发了全国人民的自信心和自豪感。体育总局第一时间发出贺电、中国女篮微博热搜霸榜、中国女篮官方合作伙伴植选宣布重奖1200万、国际篮联官方合作伙伴TCL宣布奖励中国女篮300万……一时间，中国女篮成为全民追捧和热议的英雄团队。

但在中国女篮竞技成绩重回巅峰、有望重现黄金一代盛况的同时，另一个令从业者有些尴尬的现象就是，中国女篮和她们背后的WCBA联赛的商业开发长期处于价值洼地，持续缺乏赞助商、媒体关注度和观众群体，联赛门票几乎全靠赠送。国手们所属的一些WCBA俱乐部连年亏损，不止一位投资人曾直言投资女篮属于公益行为，而最近三年的疫情更是加剧了这一局面，WCBA赛程也被迫缩水，联赛进一步鸡肋化。

此外，中国女篮选手薪水收入普遍不高，以致于中国女篮名宿隋菲菲在本次世界杯期间就公开呼吁中国篮协主席姚明该给中国女篮涨薪了。鉴于女篮选手薪水低、出路少，中国女子篮球的后备梯队人才流失严重，很多家长过度担心孩子打球会造成学训矛盾，于是很多有天赋、爱篮球的女孩早早地就望“球”却步，目前各省市女篮青年女篮梯队的青黄不接趋势日益突出……

既然中国女子篮球的联赛运营、薪水待遇、后备人才储备都不如人意，持续的疫情更是加剧了这些困局，那么为何中国女篮国家队如今却突然成为世界亚军了呢？换言之，中国体育的大赛竞技成绩似乎和联赛职业化程度并不正相关，甚至有些反相关。

而在理想状态下，联赛和国家队本应是良性互动关系，联赛越繁荣、职业化程度越高，给国家队培养和输送的人才就越多，反过来，国家队成绩越好，联赛的关注度和商业价值也将随之水涨船高。本届中国女篮平均年龄25岁，刚进入真正的巅峰状态，未来有望持续创造佳绩，那么中国女篮能在一定程度上改善中国女子篮球整体商业开发程度低、媒体关注度差、WCBA俱乐部持续亏损、观众上座率低的固有困境吗？唯愿本届世界杯流量突然暴增的中国女篮能够提高粉丝转化率、留住媒体关注度、吸引更多赞助商、坚定WCBA老板的投资意愿，唯有如此才能真正夯实中国女子篮球发展的根基。

在《体育强国建设纲要》中，振兴三大球是建设体育强国的重要组成部分。相比于总能续写荣耀的女排、女篮、女足，男子三大球的战绩却连年下滑，阴盛阳衰已成常态。尤其是男篮和男足，空有巨大的商业价值和媒体关注度，竞技层面却屡屡让国人大失所望。甚至在很长一段时间内，中国女篮无论是国家队还是WCBA联赛的商务运营权往往需要和男篮捆绑销售才能顺利招商。

近年来，全球范围内刮起了一股男女平权、同工同酬的新风潮，美国足协等多国体育组织承诺男女国家队实现平等薪资，那么，中国女篮和女足能否也趁势改写商业价值和竞技成绩不匹配的现状呢？至于那些过去执着于赞助男性体育赛事和男性体育明星的品牌们，是否也能发现女性体育的独特营销魅力，转而青睐处于价值洼地、性价比明显更高的女性体育赛事和女子体育明星呢？

中国女篮商业开发简史：长期和男篮捆绑销售，如今独享两大赞助商

伴随着中国女篮在2022年女篮世界杯中大杀四方并最终夺得世界杯亚军、追平历史最佳战绩，中国女篮的舆论关注度和美誉度也达到了顶峰。这也让那些对女篮姑娘们独具慧眼的赞助商们得到了难得一见的曝光率回馈，除了中国篮球之队的四家赞助商外，专门赞助中国女篮的伊利子品牌“植选”（中国女篮官方合作伙伴）和智能健康品牌“秀域”（中国女篮官方赞助商）无疑是大赢家。

其中，植选宣布将斥资1200万重奖中国女篮，具体分为1000万现金和200万的产品，该奖励用于现役女篮国家队球员及教练团队奖励、女篮训练条件提升、青少年女篮运动推广等。此外，国际篮联官方合作伙伴、曾长期赞助中国篮球的TCL也宣布，奖励中国女篮300万元，并赠送每位队员和教练员一套TCL全屋智慧家电。而王思雨和李梦这两位国手所属的经纪公司纽勒维尔体育创始人睢冉宣布，公司决定奖励两位国手每人20万元。

一方面，国人为这些企业重奖女篮的慷慨之举点赞，但另一方面还是有些遗憾，毕竟对于获得世界亚军的中国女篮而言，仅有两个专属的赞助商无疑略显寒酸了。当然，中国篮球之队（中国男、女篮国家队的统称）的四家赞助商后续不排除也会借势中国女篮进行营销并给予奖励。

为什么中国女篮国家队的赞助商数量如此之少？毋庸讳言，放眼全球，女子体育的整体商业价值一直都不理想。据2018年Statista的报告显示，在当年度全球总价值1068亿美元的体育赞助市场中，仅有4.27亿美元用于赞助女子体育运动，换言之，女子体育运动仅获得了各项体育赞助金额总数的0.4%。具体到中国女篮的商务开发情况，更是长期处于被低估状态。

时间回到2006年初，中国男篮国家队的上一份商务运营合同到期，鉴于2008年北京奥运会关注度极高，于是男篮的商务运营权引发可一众体育公司竞相争夺，其中，盈方中国和NBA中国是两大竞标方。鉴于NBA在国家队服务的技术层面拥有明显优势，盈方中国为求胜出，于是提出了一个直击篮管中心痛点的方案，那就是，干脆将不受赞助商重视的中国女篮和中国男篮的商务运营权打包在一起，盈方中国为此愿意开出3年1500万美元的商务运营授权费。

要知道，中国女篮长期不受赞助商重视，明明一直成绩不逊于男篮，却在装备供应、商业开发收入、赛事奖金等层面远低于中国男篮，女篮方面对此并非没有怨言，这也成了篮管中心领导的一块心病。此番，盈方中国提出将中国男女篮的商务运营权打包出售的一揽子计划，果然让篮管中心领导很是满意。尽管当时中国女篮的商务开发权属于另一家公司且还处于合同期内，最终篮管中心做出赔付从而提前解约，转而让盈方开始运营中国篮球之队。而盈方中国在给中国篮球之队招商时，往往尽可能建议那些有实力的品牌同时赞助中国男女篮两支国家队，对中国男、女篮进行捆绑销售，在这一定程度上改善了男女篮商业开发差距大的问题。

盈方和篮管中心（中国篮协）此后围绕中国篮球之队的商务运营权三次续约，一直合作至2020年12月31日。从2021年1月1日起，中国篮协宣布，盈方中国关于中国篮球之队的商务运营权合作到期，盈方中国对中国篮球之队长达15年的商务运营就此结束，中国篮协此后成立全资子公司深篮体育来运营中国篮球之队。随着盈方退出，盈方此前引入的一些赞助商也陆续在合同到期后没有续约。再加之，中国男篮在2019年主场作战的世界杯中发挥不佳，自1984年以来首次无缘奥运会，商业价值和比赛曝光率也因此一落千丈，以致于在某个时段，中国篮球之队曾经只有耐克这一家官方合作伙伴。

如今，中国篮球之队拥有耐克（官方战略合作伙伴）、怡宝（官方合作伙伴）、摩腾（官方赞助商）、Therabody（官方供应商）这四个由男、女篮国家队共享的赞助商。此外，中国女篮还独有植选（官方合作伙伴）、秀域（官方赞助商）这两个赞助商。显然，过去要靠和中国男篮打包招商的中国女篮如今已经具备独立招商的实力，其连续征战国际大赛且取得优异成绩的表现也让越来越多的赞助商开始意识到，赞助中国女篮的性价比很高，赞助和营销投入明显更划算。

当然，对于中国女篮这个新科世界亚军而言，上述这些赞助商数量显然是不匹配的，相信会有更多的品牌会很快加入到中国女篮的赞助商阵营中来。特别值得一提的是，中国女篮目前阵容齐整，平均年龄仅有25岁，韩旭、李月汝、李梦等球员仍有不错的上升空间，未来几年，中国女篮都将是世界大赛的夺牌候选者。所以，肯定会有更多慧眼识珠的品牌方选择和女篮长期合作、彼此激励、共同成长。

在体育大生意看来，随着全球女性独立自主意识日益增强，女子体育营销必将成为一种新风潮，就连奥运会等国际大赛也开始让男女选手的参赛比例日益均衡，2021年东京奥运会被视为奥运会历史上首次男女真正平等的一届奥运会，不仅女运动员的比例达到了历史最高的49%，而且国际奥委会要求各国代表团的旗手尽可能安排一男一女两名运动员担任。而品牌方也抓住了女性运动员独具亲和力和柔性营销的魅力，毕竟很多女性运动员在赛场上展示出的自信乐观精神风貌能够让女性观众产生共鸣，进而极大激发女性群体的消费欲望，而女性的消费潜力和消费欲望远大于男性。

近年来，越来越多的品牌方开始赞助女子体育和女性运动员，比如强生、VISA等多家国际奥委会TOP赞助商均曾专门发布支持女运动员创造佳绩的广告，旨在借此与女性消费群体积极互动，赢得女性消费者的好感。早年间，强生曾在和NBC合作广告时直白无误地表示：“男运动员固然可以展现全球最让人瞠目结舌的竞技状态，但女运动员却能够给人带来最温馨的娱乐时光。她们浑身上下的每个细节都能传递出说服世人进行品牌消费的信号，从服饰到发卡，从美妆到体形，女运动员处处都在游说女性们去为自己的身体和健康进行消费。”

女篮两大隐患：WCBA商业开发不如人意，梯队人才流失严重

如上文所言，不仅中国女篮国家队的赞助商数量偏少，而且整个中国女子篮球的发展现状都不尽如人意，其中，中国女子篮球从业者们最忧虑的两大问题就是：一、WCBA联赛职业化和商业化开发程度低，随之就是WCBA各个产业链条的从业者都受到影响，比如球员收入少，媒体关注度和观众上座率低，赞助商品牌曝光率低而缺乏持续赞助商的积极性，俱乐部收入微不足道、球队投资人连年亏损，联赛商务运营商的营收也不及预期。二、各省市女篮梯队人才流失严重，后备人才明显不足。

WCBA联赛成立于2002年，往往从每年11月开幕到次年2-3月结束。大部分WCBA俱乐部都是以各自省市、军队的女篮省队为参赛班底，然后通过招商引资来吸引企业投资或冠名来注册俱乐部，少部分则直接由省市体育局或省市篮协等体育部门按照事业编投资组建。虽然发展至今，单就参赛队伍的数量（最多时达到18支球队）而言，已超越美国的WNBA成长为全球第一体量的女子篮球联赛，但客观而言，其职业化程度和竞技水准则远不如WNBA。

中国篮协在很长一段时间内都会给予WCBA联赛经费补贴，以确保联赛能够生存。在2017年中国篮协将CBA联赛十年运营权授予CBA公司后，按照协议，CBA公司每年要将营收的10%上缴篮协作为授权费，而中国篮协把其中的5%用于补贴女篮，而5%用作中国篮球青少年发展基金。

在联赛运营方面，除了中国篮协给予专项补贴外，很多冠名或者投资WCBA俱乐部的投资人也是维持WCBA正常运转的关键。这些投资人选择投资WCBA俱乐部基本都是出于个人的篮球情怀或者国企的社会责任，虽然投资女篮的成本远不如运营一支CBA球队高，不过，如果算上从WNBA高薪请来的外援和欧洲外教团队，很多顶级俱乐部的支出也能达到2000万之巨。

但与此同时，俱乐部的商业收入基本为零。首先，赞助商收入微不足道，占据大头的冠名赞助商基本都是投资人的关联企业。其次，门票收入基本为零，门票即便主要是赠送但上座率依旧不高。再次，版权收入微乎其微，很多时候，WCBA比赛转播不仅没有版权收入，俱乐部反而还要给地方电视台缴纳占频费。最后，WCBA俱乐部往往还要出钱邀请媒体定期报道赛事，否则媒体存在感几乎为零，很难向投资人交待。

WCBA俱乐部长期亏损，球员们的收入水平自然也不会高。体育大生意的付政浩早年走访过一些俱乐部，以2009年为例，当时WCBA的一些王牌球员年薪也仅仅20万元，同期CBA的招牌巨星巴特尔年薪已高达税后400万。WCBA普通球员月薪只有5000-6000元，这种收入水准让很多年轻球员的家长十分失望，纷纷让孩子转型。2009年就发生过一个让业内争论乃至反思的事情，上海女篮一名叫林贝利的球员因为嫌弃WCBA工资太低，直接转型做了模特，收入据说是前者的数倍。

即便是到了2021年，付政浩曾再度回访一些俱乐部，发现WCBA球员薪水依旧不高。以华东某俱乐部为例，该俱乐部的本土球员最低年薪为20万，最高的为70万。俱乐部老总自豪地表示，这个工资标准已经算是WCBA联赛里面比较高的了。由于疫情期间无法引入外援，所以该俱乐部当年度的支出比往年少一些，“仅”有1200万元。当然，最近两个赛季，内蒙古和四川女篮为了尽快夺冠，基本将本土国手瓜分殆尽，两队的投资高于其它俱乐部，但整体而言，WCBA球员的薪水并不具备很强的吸引力，以致于很多家长并不愿意让孩子成为女篮职业球员。

WCBA联赛自成立以来的很长一段时间内，其商务开发程度不如预期，让中国篮协颇为头疼。2018年6月，速鹰体育以1000万元的竞标价格成为WCBA联赛5年（2018-2023赛季）的独家运营单位，负责联赛商务开发。必须给予褒奖的是，速鹰体育的团队非常专业，接手联赛运营后不断优化联赛商业开发和推广方案，联赛赞助商数量稳中有增，还组建了媒体传播联盟，联赛整体曝光率和品牌美誉度也有大幅提升。

但就在联赛正呈现稳中向好趋势之际，疫情突然肆虐全球，WCBA在疫情这三年间大幅缩水，联赛品牌影响力自然也随之萎缩，一些赞助商也先后流失，联赛因为疫情变得鸡肋化，速鹰体育自身的商务收入自然也难及预期，全靠对篮球的热爱才勉力支撑。目前，速鹰体育和WCBA的运营合同还剩下一个赛季，希望中国女篮国家队的舆论热度和媒体关注度能够及时传导给WCBA联赛，助力WCBA联赛各方从业者能看到希望、走出困境。要知道，持续的疫情让很多赞助商已经耐心耗尽，就在WCBA联赛2021-22赛季开始前，昔日的老牌强队河南女篮因为缺乏冠名赞助商，最终不得不退出。

除了WCBA联赛商业开发不理想、球员收入普遍较低外，各省市女篮后备人才流失、梯队注册人数日渐减少也是困扰中国女子篮球从业者的另一大隐患。正是因为女篮选手收入普遍较低，所以家长们不愿意让孩子们从事这一行业，很多本具备篮球天赋且对篮球非常热爱的青少年早早就被迫远离篮球。很多家长甚至放大了打篮球和学习之间的学训矛盾，不愿意让孩子走篮球特长生这条路。有些好苗子本已被本省市的青年队教练看中，三番五次登门游说，但家长一心只想让孩子能读一所好大学。

各省女子篮球青年梯队由于注册人数偏少，极端情况下，有些正规比赛连球队要求的12人名单都凑不齐，只能被迫弃赛。付政浩在走访一些省市U17和U19女篮时发现，女篮教练除了抱怨经费不足外，最发愁的还是如何游说家长，因为无论怎么交涉，家长们都要求让孩子离队回学校读书考大学。

中国女篮名宿、浙江女篮U19青年队教练王福英在中国女篮夺得世界杯亚军后对当地媒体《钱江晚报》谈到了改变女篮家长观念的这一老生常谈的问题。王福英说：“其实现在学业和打球并没有那么矛盾，已经有很多通路，希望这一次中国女篮姑娘们的表现，能让更多人改变对于女篮这个项目的观念，看到女篮发展的希望。”

虽然各省青年梯队注册人数下滑，但从另一个角度来看，女篮反而成为了推进体教融合的典范。很多好苗子在进入大学后可以边读书边打球，通过WCUBA的历练最终还是成为了职业球员甚至国家队员，比如前中国女篮队长邵婷就是北师大出品的高材生，而在本届世界杯决赛中表现突出、拼到受伤被抬下场的武桐桐则曾就读于湖南师范大学。短期内，国家队和WCBA还是以各省梯队为主要人才输送渠道，但如果从长远来看，邵婷模式或许会成为主流人才培养模式，但这需要足够的时间和耐心。

谜之悖论！反职业化促成女篮竞技成绩四大高峰

本届世界杯中国女篮一路强势晋级，在舆论关注度极速提升的同时，很多平时并不关注女篮的国人或许会有疑惑：中国女篮怎么就突然成世界顶级强队了呢？而很多篮球从业者也抛出冷思考：同样是国家队，当男篮成绩不佳时，国人就会一股脑怒批CBA联赛竞技水准低下，职业化程度太低。但当WCBA联赛的职业化进程被疫情打乱、联赛持续缩水，为何中国女篮却能逆势一跃成为世界杯亚军呢？

中国女篮从来都不是突然成为了世界强队，中国女篮早在建国之初就是我国体育的一面旗帜。我国建国之初就坚持男女平等，女子能顶半边天，女子体育一直都是我国发展的重点领域。很多老一辈篮球迷都看过1957年上影拍摄的《女篮5号》，这就是一部描写和歌颂建国之初中国女篮的作品，建国之初我们的女篮队伍建设就充满亮点。

自1979年10月中国奥委会正式重返国际奥委会大家庭后，国家体育总局的前身国家体委就清晰地意识到中国与世界体坛的巨大差距。这一时期，为尽快缩小在奥运会等世界大赛与发达国家上的奖牌数量差距，担任国家体委主任的李梦华、副主任荣高棠、中国奥委会主席钟师统决定另辟蹊径，发挥举国体制的优势来“田忌赛马”，把有限的体育训练经费投入到能最快见效的那些项目中。即优先发展国外不看重、水平低、起步晚、竞争弱、群众基础差的冷门运动。而在这其中，与国际差距较小的女性运动成为扶持的重点领域之一。

就这样，从上世纪80年代末90年代初开始，各省市开始集中资源发展举重、摔跤、乒乓球等成本低、易夺金的项目，而足、篮球这些项目投资力度大且在世界大赛中夺金希望渺茫的项目则靠边站，不少省份因为资金紧张，为了集中力量办大事干脆无奈地砍掉了男子的足、篮球队，转而重点发展举重、体操、乒乓球等投入少的运动。并且，在这些项目内部，重点培养女运动员。

即便是北京等经济实力相对雄厚的省份保留了篮球、足球的经费和编制，也侧重发展女篮和女足，比如北京就培养出了宋晓波这位世界级的前锋。国家层面优先发展女子体育，资源优先向女子体育倾斜，必要时，甚至长期征用那些男性运动员停止自身训练，来专门给女队当陪练，“男陪女练”后来也成为中国女子体育无往不利的一大法宝，这就是为何中国女篮在1984年初登奥运会舞台就夺得铜牌的缘故。

过多年的摸索，“田忌赛马”的策略取得初步成功。国家体委随后对这一成果进行了系统总结并初步形成了体系化的《奥运争光计划纲要》，并在1995年7月正式印发，进一步要求全国体育系统合理调配资源，优先发展优势项目，这就是举国体制这一理论集大成的时代。有人将当时的奥运争光策略重点发展领域总结为“小、巧、难、女、少”五个方向，其中，“女”就代表着女子体育。在酝酿和出台《奥运争光计划纲要》的过程中，国家体委果断将夺金无望的男足、男篮等项目推向市场让其自谋生路，这才有了甲A联赛和CBA联赛的陆续成立。

至于国家队成绩和联赛职业化到底是一种什么关系？单就女篮层面而言，回顾历史可以发现出中国女篮的几次竞技高峰与举国体制密不可分，反而在联赛职业化程度较低时女篮国家队似乎更容易出成绩：1984年中国女篮夺得奥运铜牌，是发挥举国体制优势的第一个女篮竞技高峰，同时期，将举国体制发挥到极致的中国女排完成了史无前例的五连冠。1992年中国女篮夺得奥运会银牌、1994年中国女篮夺得世锦赛亚军，坚持“全国一盘棋”选拔国手和“三从一大”的苦练铸就中国女篮的第二个竞技高峰。2008年北京奥运会中国女篮夺得奥运第四名，WCBA联赛为国家队集训让路则是中国女篮第三个竞技高峰的时代注脚。

自许利民出任中国女篮主帅以来，他坚持组建大国家队，每次国家队集训和人才选拔都面向全国进行大规模考察，正是基于这种考察力度和人员调配能力，许利民才有足够的底气对中国女篮进行大换血，这才有了韩旭、李月汝等一批年轻球员的快速成长。同时，中国篮协还为许利民组建了豪华的教练团队和后勤保证团队，这些举措细究起来都属于举国体制的与时俱进。虽然许利民在今年年初离职，但接替他的郑薇指导已经在国家队担任助教十余年，在很多举措方面萧规曹随，许利民和郑薇在很多策略上的接力和延续性让人印象深刻。

至于联赛为国家队让路层面，自2020年年初，疫情导致WCBA职业化进程出现波折，WCBA在疫情这三年赛程缩水，甚至连外援都无法引入，但中国女篮国家队反而有足够的时间去进行长期集训和高强度的海外拉练。此外，在WCBA联赛期间，内蒙古和四川两支球队分别将半支国家队攒成一队来打联赛。两强争冠的格局固然让联赛的悬念丧失，但这些看似反职业的策略却确保了中国女篮在疫情之下的训练质量和默契程度不降反升。最终世界杯夺得亚军，这称得上中国女篮第四个竞技高峰。

考虑到这届中国女篮平均年龄才25岁，她们有望成为新的黄金一代，2024年巴黎奥运会在即，她们仍有突破向上的空间。据体育大生意了解，最近两年，越来越多的女篮国手都希望走出国门，前往WNBA磨砺，相信随着这届世界杯的强势表现，李梦等多名球员后续肯定有机会赴美深造。

纵观全世界女性体育发展趋势，确实存在像WNBA这种高度职业化的商业联赛，但大多数女子体育联赛多是半职业甚至业余赛事，这可能就是女子体育自身的独特属性。WCBA接下来究竟该怎么如何推进具有特色的职业化进程，中国女篮如何利用新时代的举国体制来再创佳绩，这些探索值得业内观察和思考。

注：本文所用图片来自网络

点击标题·阅读更多体育产业干货

大生意君｜微信号：tiyudashengyi