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揭秘最屌丝国民神车:垫底10年,却靠“换壳”年入千亿

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文/ 金错刀频道

想不到,一场顶级发布会,让一家老牌车企彻底出圈了。

9月16日,性价比神车鼻祖奇瑞,开了一场震惊行业的发布会,让很多人发现,它虽然从不谈理想,却靠低头搞技术研发,连续4年年入千亿。

今年上半年,奇瑞卖了47.53万辆车,甚至有业内人士提出,奇瑞终于迎来了最好的上市时机。

但实际上,奇瑞的风光无限只是表面现象,虽然收入可观,奇瑞的净利润却并不高。

作为初代国民神车的缔造者,奇瑞的低端印象始终难以被抹去。

它最多时一年上线几十款车,热卖的却一直都是基础的性价比车型,很多人一想到奇瑞,联想到的就是没有安全气囊的“低端车”。

最惨的是2020年,奇瑞净利润只有737万元,除以全年的卖车总数,它一台车只赚16.4元,不够点一顿外卖。

做技术没错,但偏科到只能做好性价比,那就危险了。

初代造车狠人:
“让外国人走,干不成就跳长江”

奇瑞的创始人尹同跃,顶着一头白发,在汽车圈子里辨识度特别高。

让他熬白了头发的,正是奇瑞汽车在过去的25年中的几经起伏。

最想不到的是它的出身,居然是一个汽车零部件公司,唯一的资产就是从英国人手里花2500万美元买回来的二手发动机生产线。

但当时的英国工程师,工作效率非常低下,用了几个月都没装完生产线的一半。

那时的尹同跃,曾在一汽主持造出了中国的第一辆奥迪,是中国汽车界数一数二的技术权威。

对英国人忍无可忍,尹同跃直接找上级领导,把工程师赶走了,还在领导面前立下军令状:“干不成,就跳长江!”

他从老东家一汽手里挖了好几个牛人,后来被称为奇瑞“八大金刚”。

只用了两年时间,奇瑞造出第一台国产发电机,而半年后,它的第一批2000辆“风云”轿车就下线了。

风云轿车很给奇瑞长脸,靠着与桑塔纳齐肩的品质和便宜了一半的价格,第一年就卖了2.8万辆,销售额20多亿元,转年就翻倍到了40亿。

要在行业站稳脚跟,奇瑞靠的是一个新概念:把汽车当日用品。

当时的中国,桑塔纳就是顶级豪车,几乎所有汽车都超10万元,与桑塔纳配置几乎齐肩的奇瑞,转年就让中国“豪车遍地”。

早期的奇瑞,走的是爆款路线,集中火力打一款车型,最有名的是奇瑞QQ。

它的设计是国内顶尖的团队佳景科技,广告语也很戳当时的消费者:年轻人的第一辆车。

虽然奇瑞QQ连安全气囊都没有,但售价不到6万元,吊打全中国的家用轿车,在2005年卖了超10万辆。

在它的带动下,奇瑞销量在2006年达到30万辆,2010年再翻了两倍多达到68万辆。

造神车的基础就是搞研发,在这方面早期的奇瑞很勇猛,中国第一台CVT变速箱,就是奇瑞造出来的。

不仅如此,奇瑞还往美国卖过发动机,给奥地利造过飞机发电机,它的“芜湖新联造船厂”甚至为中国造出了“邓稼先号综合海洋调查船”。

因此在很多年后,车圈都流传这样一句话:“没有奇瑞前员工的车企,不是好车企。”

奇瑞的发家史,可以被中国汽车行业载入史册。

但它在后来的错误路线,也足以成为其他车企的避坑指南。

掉队10年,
奇瑞卖一台车只赚16.4元

靠性价比封神的奇瑞,自2009年就开始走入歧途。

当时中国刚经历了2008年经济危机,百废待兴之下汽车这样的大件商品成了经济复苏的主力之一。

让老百姓买车,最管用的一招就是补贴。

2009年,中国推出小排量汽车购置税减半政策,部分地区还搞起了汽车下乡,全国车企一年卖了1364万辆车,连美国车市都被中国的消费能力打趴下了。

谁家车多谁就赚钱,奇瑞在2009年一口气推出3个新品牌,开瑞、瑞麒、威麟,上市12款新车,其中不仅有高端车型,还做起新能源,销量超过了50万辆。

而就在奇瑞把合资车都打得叫苦不迭后,它自己却赚不到钱了。

2013年,人民日报公开报道车市“全线飘红”,大部分车企同比2012年销量都达到了两位数的高速增长,又隐晦地点名奇瑞“只有个别自主品牌,出现了一定的下滑”。

而到2014年,人民网汽车公布中国汽车销量榜,直接指出:“奇瑞负增长垫底”。

奇瑞性价比高,却还销量垫底,为什么?

它最基本的套路就是“换壳”,换掉某子品牌的车壳和车标,摇身一变成为新一代高端车。

奇瑞的换壳玩法,比最近苹果新机被吐槽“数字换代”更让人难以理解。

比如2016年就夭折的观致,换壳变成了瑞虎7,而迭代后的瑞虎8,又成了星途的原型车。

从18万的观致,变成指导价只有8.3万的瑞虎,再到销量永远不达标的星图,这一系列组合拳打下来,汽车售价不升反降,奇瑞只是省下了新车研发的钱。

折腾到最后,买奇瑞的除了手头紧的年轻人,就只剩下特别懂车的一小撮发烧友。

2018年,奇瑞因为造车成本居高不下,负债率高达75%。

新款不赚钱,救场的还得是性价比车型。

为了自救,它咬牙上线了性价比爆款“捷途”,一款只要10万元就能拿下的SUV。

当年在捷途的发布会上,尹同跃说:“我和捷途团队打了个赌,如果他们(捷途团队)把这个产品做好了,那我和周总就罚站;如果做不好,他们(捷途团队)罚站”。

结果连老板都不看好的车,还是凭着高性价比杀出一条血路,2019年就卖出了13.8万辆,扛起奇瑞的业绩大旗。

一辆车赚16.4元的奇迹,也正是这些“救命”的高性价比车型创造的。

而奇瑞的国民神车,也就这样从当年的造富奇迹,变成了如今的救命稻草。

年入千亿后,
奇瑞必须要啃的“硬骨头”

有多款性价比神车守着基本盘,奇瑞的高端化理应比一般车企更容易。

但因为根深蒂固的性价比基因,奇瑞有史以来的所有高端化转型,没一次是成功的。

奇瑞的第一款高端车是瑞麒G系列,新车上线时,尹同跃狠狠强调:“创立瑞麒的目的,就是满足一部分客户群的需求,车要典雅、要贵!我说过,这车绝对不能卖便宜了!”

为了给瑞麒造势,奇瑞砸了5000万,请梅西代言。

广告一出,整个汽车行业都沸腾了,媒体发文指出:梅西是21世纪世界最优秀的球员,瑞麒是21世纪中国最佳的汽车品牌,二者的结合被视作"天作之合"。

但瑞麒成立不过4年,只卖出了1400辆高端车。

有车主反映,瑞麒虽然名义上是高端车,却一没有高端颜值,二不具备豪华体验,中控按钮的质感还不如当年的奇瑞QQ。

同期上线的低端车瑞麒X1,却以不到7万元的价格,上线一个月就被订了1万多台直接脱销。

其他车企也有高端线和低端线,但从技术到外形、体验,不同等级的汽车有着明显的区分。

奇瑞“左右手互博”式的内耗,正是因为高端车没有高端体验。

后知后觉的奇瑞,很快就祭出著名的高端车,观致。

在百度百科上,观致的描述是:近1000项商标申请,获得了超过300项专利。这标志着观致汽车正引领“中国制造”向“中国创造”的历史性转变。

观致的汽车外形,是德国宝马MINI的前设计总监何歌特操刀,安全由瑞典萨博负责,团队中最菜的人,也都是从宝马以上等级的车企挖来的。

就连生产线,都是重金请保时捷、宝马的同款供应商重金打造。

当年的热播剧《爱情公寓》,花了整整一集来给观致3打广告。

但这款“创造历史”的汽车,却在卖了4.5万辆后让奇瑞赔了66亿,最终被卖给了宝能,阴差阳错中成了史上最高端的出租车,沦为造车界的笑柄。

高端化失利,不意味着奇瑞没实力。

但如果卖最擅长的性价比神车,却还征服不了消费者,赚不到钱,那就丢了招牌。

曾经奇瑞靠“年轻人第一辆车”赢得消费者信任,而在多品牌战略面前失利后,它又提出“回归一个奇瑞”战略,力挽狂澜。

专一于性价比不可耻,关键是能不能更进一步?

参考资料:

车经社.《30万元的一场豪赌,“干不成,就跳长江”,当年尹同跃哪来的勇气》

创牌者.《奇瑞困在QQ ,都怪老板善变》

界面新闻.《奇瑞20年:从搅局者到出局者》

图片来源于网络,侵权请联系删除

本篇作者 | 经旭

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