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国台酒拓展“大众酱香”赛道 战略重启贵州名酒品牌怀酒

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随着市场竞争加剧,瞄准大众酱酒赛道成为酒企扩容新机遇。9月29日,国台宣布重启贵州老名酒怀酒品牌,瞄准300元到500元价格带。这意味着拥有71年历史的酱香品牌正式重新回归市场,后百亿时代的国台获得重要发展助力。

值得关注的是,在怀酒的商业模式规划中,未来将成立单独的怀酒营销股份有限公司,国台占较⼩股份,各地的战略合作经销商占据较⼤股份。这种厂商“共创共享”的创新模式不仅能够提升经销商积极性,快速搭建销售渠道,而且还将推动怀酒在各个市场攻城拔寨,加速品牌走向全国化。

在业内看来,国台重启怀酒这一酱香老品牌,不是一般的营销动作,而是战略行为。2022年,国台进入后百亿发展新阶段,随着怀酒的加入,有望成为新的增长极,并且形成“一老一新”的战略协调发展局面,实现资源价值最大化。

瞄准大众市场 实现中端到超高端产品全覆盖

自2019年将贵州怀酒收入旗下,经过3年时间的升级改造,国台终于启动怀酒品牌,同时推出“懐酒·经典”、“懷酒·金奖1986纪念”两款新品,定价分别为398元/瓶、498元/瓶。

不难发现,怀酒此次推出的两款产品,卡位300元至500元的价格带,主要瞄准中产阶层和小康家庭。在产品结构上,怀酒新品不仅与国台既有产品线实现有效区隔,还和国台当前主打的高端市场和次高端市场,形成一种有效补充,实现国台从中端到超高端的产品覆盖,获得更大的市场发展空间。

事实上,自2018年以来,白酒行业迎来酱酒第二轮热潮,这一轮热潮最明显的变化在于,酱酒集体在中高端及以上市场发力,推动了酱酒品类在该价格带的市场占有率。但是,自2021年下半年以来,酱酒市场进入调整期,消费者对于高性价比的酱酒需求越来越高,瞄准大众酱酒赛道成为酒企的新策略。

在国台酒业集团总经理张春新看来,怀酒新品上市,不是一般的营销动作,而是战略行为。尽管经过20多年的努力,国台品牌也有了一些基础,但仍需持续的聚力打造。怀酒作为一个有着70多年历史的老品牌,遵从老名酒复兴的行业规律和发展趋势,推动国台“品牌酒做强、文创酒做高、系列酒做大”战略布局的进一步落地,满足更多人享受好酱酒的消费和市场需求。

广东省酒业协会会长彭洪指出,进入2022年,酱香型白酒的发展出现了新的变化,产生了新的机遇。首先,酱酒品牌的分层将逐步形成,市场份额逐步向头部品牌集中,酱酒头部品牌会迎来更多发展机遇。其次,酱酒市场逐步回归理性,一场“大众酱香”的扩容机遇正在出现,特别是在300元到500元的价格带。

“国台重新激活怀酒品牌,可谓精准地把握了酱香白酒的发展趋势。在整个广东,除了茅台,国台是销量最大的酱酒品牌。借助国台在广东的消费影响力,怀酒有很好的机会脱颖而出。”彭洪如是说。

老名酒与新名酒价值相成 怀酒将成国台第二增长极

今年是“十四五”的关键之年,也是中国酒业的关键之年。据公开数据显示,中国酒类流通市场体量已超过1.5万亿元,预计在未来几年内将达到2万亿元。但在另一方面,随着规模以上数量企业的不断减少和产能的不断减少,白酒行业也进入了存量竞争的时代。在这样的环境下,酒企要想获得更好的发展,除了品质品牌外,比拼的还有企业的综合实力。

另一方面,目前国内酱香酒还面临的一大难题是,品牌缺乏足够的时间去成长,相比于浓香酒企长时间、高强度的品牌投入,酱香型白酒的品牌还在培育期。

据天猫公布的《2022酱酒趋势报告》指出,消费者选择白酒是以品牌来驱动的,品牌成为消费者选购白酒的“必选项”,特别是在酱酒领域,近4成消费者会直接搜索“白酒品牌词”来寻找产品。

那么,怀酒凭什么突围?重启后的怀酒能否成为国台第二增长极成为业内关注的焦点。

国台酒业集团副总经理、中国酱酒勾调大师徐强为两款产品勾调设计了酒体。徐强表示,怀酒的市场竞争力体现在三个方面,在产区上,怀酒处在中国酱酒核心产区茅台镇,从源头上保障了正宗酱香的品质;在工艺上,怀酒曾持续得到了茅台酒厂的技术支持,帮助怀酒严格按照正宗酱酒酿造工艺进行酿制、贮存和勾调。此外,国台在并购怀酒时,获得5000多吨基酒,尤其是200多吨30多年的老酒;在创新方面,对制酒车间进行了智能化的创新升级,怀酒产能进一步提升。

北京卓鹏战略咨询公司董事长田卓鹏表示,酱酒集中化和名酒化趋势明显,价格带细分显露出新的市场空间,加上性价比优势和老名酒背书及国台的实力赋能,怀酒将开启全面复兴,并与国台品牌形成优势互补,在酒业新周期构建全能竞争力。

创新营销模式 加速全国化进程

目前,白酒行业在新零售的浪潮中,不断进行变革,但是部分企业受限于渠道、模式、资金等因素,往往雷声大雨点小,难以打破传统销售的模式。

对此,怀酒业给出了解决方案:通过“共创共享”模式,构建厂商协同发展新生态。即把经销商集聚在一起,整合资源、共享资源,打造利益命运共同体。

事实上,携手共创共享始终是国台的理念和行动。从2011年国台酒庄建设之初,国台就纳入了30多名经销商成为股东;2017年国台酒业股权激励经销商项目,有100多位经销商成为股东。随着怀酒品牌启动,营销模式将进一步创新,形成“厂商一体化、平台化控盘,全链数智化、精准化分利”的全新模式。

根据规划,怀酒将单独成立怀酒营销股份有限公司,国台占较小股份,各地的战略合作经销商将占据较大股份。从某种程度上,这也保障怀酒全国销售的基本盘。未来,怀酒会将该平台作为其运营平台,经销商可享受低成本、高毛利、大支持、费用投放透明等一系列政策,实现厂商共赢互利。

而国台则将提供市场各渠道的运作方案,实现模板化运作,协助进行市场推广和终端渠道销售,这无疑为怀酒提供了重要支撑。

怀酒的这种商业模式得到了经销商的普遍欢迎。发布会现场,海南茗联贸易有限公司、苏州市金海龙酒业有限公司等来自全国各地的八家经销商代表与国台进行了现场签约,首单金额均在1000万元以上,总金额达到了1.05亿元。

“‘共创共享’,就是把国台一贯倡导和践行的‘厂商同心、共创共享、尊享愉悦、长期共赢’的厂、商、消费者新生态建设持续推向深入。”张春新指出,尽管去年底以来行业出现了一些变化,但国台酒业让合作伙伴“喝好酒、多赚钱、有尊严、可传承”的初心和行动没有改变,打造厂商消费者利益共同体、价值共同体、命运共同体的目标没有任何改变。

中国酒类流通协会秘书长秦书尧指出,当下酱酒市场正处于一个变化、盘整、突破的阶段,国台怀酒新模式的发布,体现出国台作为酱酒优势企业的产品力、洞察力和行动力,对酱酒未来的高水平、高质量发展,具有重要的鼓舞作用和启发意义。

有观点认为,随怀酒全新营销模式的落地,将给国台后百亿时代的发展带来更多可能性。而在国台的加持下,怀酒也将快速走向全国化,给消费者提供高性价比好酱香,为经销商创造丰厚的回报。

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