撕掉伪日系标签，名创优品离“百国千亿万店”还有多远？

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

日前，名创优品交出了其登陆美国、香港两地资本市场后的第一份年度财务报告。财报显示，2022财年名创优品录得营收100.86亿元；截至报告期末，名创优品在全球的门店数量为5199家。

虽然营收、门店数量同比均实现增长，但这与创始人叶国富早前定下的“百国千亿万店”目标相比，仍存在巨大的差距。目前来看，名创优品只兑现了“百国”的壮志。

为了打造第二增长曲线，名创优品于2020年末孵化出以经营潮玩为主的子品牌——TOP TOY。然而，不论是对公司总体营收和GMV的贡献，还是与潮玩赛道的头部品牌泡泡玛特相比，TOP TOY目前都尚未形成一定的规模。

与此同时，以日系风格起家的名创优品，近期在遭机构做空后，又频频卷入舆论争议。有网友将名创优品此前错把穿旗袍娃娃称作艺妓、门店不允许播放中文歌曲、海外签约时立有日本国旗的争议事件，通通翻了出来。

重重压力之下，名创优品在8月致歉并宣布，公司早在2019年底开始推动“去日化”工作，陆续完成国内3100余家门店的门头改造。

未来，名创优品何去何从？

叶国富“百国千亿万店”壮志未酬

今年7月，已在美股上市的名创优品，成功于港交所实现双重主要上市。天眼查显示，这两次上市分别为名创优品募集到6.08亿美元、5.67亿美元的资金。而名创优品在上市之前，还曾获得腾讯与高瓴资本价值10亿元的战略投资。

不过，回港后的名创优品，股价并不亮眼。截至9月30日收盘，名创优品报收9.85港元/股，较13.8港元的发行价，大幅下挫。

早在2018年初名创优品举办的集团年会上，身为创始人、董事长兼CEO的叶国富就为名创优品立下了“百国千亿万店”的雄心壮志。具体来说，名创优品要在2022年覆盖到全球的100个国家，门店数量要冲破1万家，其中海外门店的数量约为7000家，而名创优品的年营收则要达到1000亿元的规模。

时光转瞬即逝，不经意间已经到了名创优品交卷的时间。9月29日，名创优品公布截至今年6月30日止财政年度的年度业绩公告。不过，依照财报来看，名创优品并没能完成掌舵者叶国富此前定下的KPI。

财报显示，名创优品2022财年共计取得100.86亿元的营收，上年同期名创优品的营收为90.72亿元。虽然同比实现11.2%的增长，但远未达到千亿规模，甚至也没能超过其2018年约170亿元营收的水准。

至于“万店”的目标，名创优品当前也仅仅完成五成左右。截至报告期末，名创优品在全球共拥有5199家门店，其中位于国内的门店有3226家，占到所有门店数量的六成以上；位于海外的门店多达1973家，占到名创优品门店总数的37.95%，距离此前定下的7000家目标也相去甚远。

值得注意的是，名创优品国内的门店网络中合伙人门店占了大头，数量达到3195家，同期其直营店和代理门店的数量仅为14家、17家，不及合伙人门店数量的零头；而名创优品在海外门店的布局中，则是代理门店的数量遥遥领先，以1632家的数量碾压直营店、代理门店的数量。

在国内批量复制合伙人门店的模式，使得名创优品以轻资产的方式快速实现自身的版图扩张。一方面，这减轻了名创优品的负担。但另一方面，合伙人制度却也让名创优品存有一定的隐忧。相比直营店，合伙人门店在实际管理中的难度更大，名创优品无法完全掌控合伙人门店在实际运营中潜在的隐患。

进一步拆分名创优品国内门店在不同地域的布局，可以发现名创优品在二线、三线或低线城市的布局明显多于一线城市。截至今年6月末，名创优品国内多达3226家的门店中，有1377家位于二线城市，分布于三线或低线城市的门店数也多达1383家，相比之下，名创优品在一线城市的门店数仅466家，约为前两者的1/3。

相比海外门店多项指标的向好，名创优品国内的门店却呈现出相反的态势。2022财年，名创优品中国门店的总GMV、每家门店的平均年化收入、交易单量及SKU销量均出现下滑，仅平均客单价和平均售价两项关键运营数据实现小幅上涨。

虽然叶国富几年前所说的豪言壮语，目前来看大多都没能够兑现，但让名创优品稍感欣慰的是，2022财年名创优品成功实现了利润的扭亏为盈。2019财年至2021财年，名创优品的亏损分别为2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元，三年累计亏损达到19.83亿元。2022财年，名创优品终于一雪前耻，实现6.4亿元的利润。

与此同时，名创优品的毛利率从上一财年的26.8%上涨至2022财年的30.4%，这主要得益于公司国际业务收入的增加，因为国际业务的毛利率相较国内业务更高，报告期内名创优品国际业务对营收贡献的占比从19.6%上升至26.2%；另外，因品牌战略升级而新推出的产品，也在报告期内为名创优品贡献了较高的毛利率。

值得一提的是，2022财年业绩发布的第二天，名创优品又发布公告称，公司执行董事、董事会主席、首席执行官及控股股东叶国富告知公司，其有意于未来12个月内动用其个人资金购买最多价值合计500万美元的公司普通股及/或美国存托股份。

潮玩品牌暂无法挑起大梁

据了解，目前名创优品旗下的产品主要包括11个品类，其中涵盖生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品等，并以月均500个的速度不断更新其SKU。

去年2月，为了帮助公司找寻到更多的可能性，名创优品的“一把手”叶国富正式对外宣布了公司新的业务战略，即把名创优品打造成一个新零售平台，用于孵化更多的子品牌，从而实现多元化经营。

在这样的希冀之下，以潮玩作为切入点的TOP TOY，成为了名创优品该战略的首个"亲生孩子"。2020年12月，TOP TOY门店正式登陆国内市场。雷达财经注意到，TOP TOY在扩张时，仍采取了与名创优品在国内主张的合伙人门店模式。截至6月30日，TOP TOY门店的数量达到97家，其中90家为名创合伙人门店，仅有7家为直营店。

在名创优品的不断发力及运营之下，截至报告期末TOP TOY品牌下提供的SKU约3800个，涵盖包括盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具在内的8个主要品类。

然而，即使名创优品试图将TOP TOY打造成为公司的第二增长点的“野心”很大，但与名创优品主品牌的吸金能力相比，TOP TOY仍存在较大的差距。截至报告期末，公司通过名创优品门店网络销售的产品GMV达到184亿元的规模，而TOP TOY同期于多个渠道斩获的GMV仅6亿元，不到前者GMV规模的4%。

与此同时，TOP TOY的多项指标也在2022财年出现下滑，如TOP TOY每家门店的平均年化收入从上一财年的600万元缩水至530万元，而TOP TOY的平均客单价从136.3元下降至126.2元，平均售价也从70.5元降至68.6元。

若将参照对象换为同行的对手，TOP TOY被同处潮玩赛道的泡泡玛特远远甩在身后。2021年（截至2021年12月31日止12个月）泡泡玛特的营收为44.91亿元，而TOP TOY 2022财年为名创优品贡献的外部收入为4.47亿元。虽然两者的统计周期略有差异，但也在一定程度上反映出TOP TOY与泡泡玛特相比，仍存在较大的差距。

名创优品遇上“多事之秋”

事实上，除了业绩方面面临一定的压力，名创优品近来也并不太平。

7月末，名创优品遭沽空机构Blue Orca Capital（蓝鲸资本）做空，该机构直指名创优品超600家加盟店并非由独立运营的加盟商经营，而是由名创优品高管或与名创优品董事长叶国富有密切关系的人拥有及经营。

蓝鲸资本还认为，叶国富通过上市之名“暗箱操作”，挪用了公司IPO所募集的数亿元资金。在蓝鲸资本看来，名创优品正走向衰落，公司的营收及加盟费大幅下滑，还经历了大规模的闭店，但名创优品对投资者却隐瞒了这些情况。

对于该机构的做空，名创优品方面回应称毫无根据，且包含有关公司资料之误导性结论及诠释。

与此同时，靠着日系元素起家的名创优品，却也因早期错误的品牌定位和营销行为陷入舆论争议。名创优品在全球发展初期，曾邀请日本设计师三宅顺也担任其首席设计师，还自诩为“日本设计师品牌”，而在品牌UI标识、门店装修、商品陈列等方面，名创优品也一直被外界认为借鉴了日式简约的风格。

然而，8月以来，此前尝到日系风格甜头的名创优品，却也因此搭上了频频“翻车”的专列。先是有网友反映，名创优品西班牙的Instagram账号把穿旗袍的娃娃称作日本艺伎；此后又有网友爆料称，名创优品部分门店有不允许播放中文歌曲的规定；而网传的多张图片显示，名创优品在海外同其他国家合作方签约时，出席人员前方却立有日本国旗。

值得一提的是，在舆论“翻车”后，名创优品的高管在接受媒体采访时曾表示，该事件是有人在蓄意带节奏，名创优品在相关事件中并不存在任何幕后动机。虽然公司早期的宣传有误导，但公司意识到问题后已经做了相应处理。

8月18日，名创优品在舆论的“围攻”之下，终于低头认错。彼时，名创优品通过官微发表致歉声明，对此前曾以“日本设计师品牌”自居进行营销的行为深感惭愧和自责，并就此道歉。

名创优品在声明中还郑重强调，其是一家植根于中国并追求全球化发展的零售企业，将去除日本设计师品牌相关的元素，并对相关责任人进行追责，同时将海外的社交媒体账号全部收归总部统一管理。

除了备受争议的伪日系营销，名创优品还多次陷入侵权纠纷。天眼查显示，名创优品主体公司名创优品（广州）有限责任公司涉及90余起司法纠纷，其中侵害外观设计专利权纠纷、侵害作品信息网络传播权纠纷、著作权权属侵权纠纷、侵害作品复制权纠纷等类型的纠纷数量位居前几名。

屡屡卷入质疑的同时，名创优品也遭到不少消费者投诉。截至发稿，黑猫投诉平台上与名创优品有关的投诉多达1493起，其中近30天内新增的投诉有52起。这些投诉中，消费者反馈的情况包括产品存在瑕疵或质量问题、服务态度差等。

撕掉日系标签的名创优品，接下来还能否重新赢得市场和大众的认可？雷达财经将持续关注。

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