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IP化、精品化、明星化,微博ACGN生态成了中国电竞助燃器

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作者|夏周

“一路飞奔,加速追向月光。飞去银海,我辈志在远方。生命若不息,前行永不停,逐星至天明。”

上周,英雄联盟2022全球总决赛开始了他们的宣传步调。官方宣传片和主题曲MV的接连放出,引发了《英雄联盟》粉丝强势关注。粉丝们纷纷表示,虽然和去年的主题曲相比有一定差距,但听感上还是非常带感的。

剁椒TMT发现,这些讨论主要集中在微博上。

截至9月29日,#英雄联盟S12#主话题阅读次数已经突破7.7亿,讨论次数高达14.7万。#S12主题曲#话题下,阅读次数也高达6236.5.5万,讨论次数为1.5万。

显然,微博上的电竞粉丝带动了英雄联盟S12系列赛事话题讨论氛围,而这一切都得益于微博建立起了较为完善的ACGN生态体系。

根据近期艾瑞咨询发布的《中国社交媒体ACGN内容发展研究报告》(以下简称《ACGN报告》)显示,2021年微博拥有超过3亿的ACGN泛兴趣用户,渗透率高达51.9%。话题和热搜上,微博的ACGN领域活跃超话突破10万个,ACGN领域热搜高达6300万次。

热衷于讨论,拥有完善的社交生态和兴趣圈层,微博的ACGN生态正在逐渐成为IP孵化的绝佳土壤,将帮助ACGN的合作伙伴沉淀社交资产,进一步提升品牌影响力。

这种IP孵化的优势,作用在电竞领域会更加明显。现在,电竞赛事需要新故事,单纯依靠比赛本身已经很难吸引更多外围的兴趣受众,IP化运营赛事成为了主要的成功路径。

英雄联盟S11赛事在微博上就采用了类似运营思路,一方面利用赛事进程打造热门话题,S11赛事期间创造了419个热搜,另一方面微博注重平台上不同领域的共同协作,与校园、娱乐等多个垂直领域进行联动,助推赛事不断破圈。

因此,英雄联盟S11赛事在微博上成功破圈之后,越来越多的电竞赛事在微博上加大投入,进行更系统的IP化运营,电竞选手明星化运营,具体的措施包括运营俱乐部和选手微博账号、运营超话以及深度运营粉丝群。

尤其是像《第五人格》这样处于成长期的电竞赛事,适配了微博流程化规范化的电竞赛事IP运营经验之后,激发出更强的IP影响力,收获了远超厂商预期的关注度和粉丝声量。

微博是一个飞轮、驱动器和放大器。对于电竞业态走向IP化和系统化,微博都起到了不可估量的作用。电竞行业即将走入下半场,微博的强加持有助于其打高天花板,实现击破用户圈层的强价值。

用户粘性强,付费意愿高,

微博对赛事全品类覆盖

与微博ACGN事业部总经理程圣淋交流的过程中,剁主能够明显感知到,ACGN生态正在成为微博生态中较为活跃的一环,而电竞赛事的作用更是不可忽视的。

根据《ACGN报告》显示,目前微博的50%的ACGN用户年龄小于25岁,其中有91%的用户愿意为自己喜爱的ACGN内容以及IP衍生品付费。就是这些用户,每天都在使用微博,并且希望消费ACGN内容。

同时,这部分用户还有极强的社交需求,善于通过ACGN话题结识更多同好。正是基于此种情况,微博的ACGN用户粘性才会如此之强,消费潜力巨大。最终,这部分用户特质,被完整地继承到微博的电竞领域身上。

微博电竞领域的用户中,50%的人每周观赛两次以上,而超过60%的用户愿意为电竞付费,他们会消费电竞赛事及选手周边、电竞合作品牌以及给俱乐部选手送利物。更为重要的是,超过90%的电竞用户会参与互动赛事热点话题,和同好交流赛事内容。

程圣淋认为,微博上汇集了大量电竞核心粉丝,80%都是LPL观众,还有DOTA2、《和平精英》、《穿越火线》和《第五人格》等游戏的粉丝。但在微博看来,核心用户的流量还是小众的,外围受众看不懂核心圈层的讨论,那么就无法带来规模的增长。

正是注意到了电竞用户拥有如此之高的粘性,而用户规模仍有进一步挖掘的空间,微博才会开辟一个完整的部门来运营电竞赛事业务。

程圣淋告诉剁椒TMT:“我们观察电竞更像是游戏行业里的市场部。当一个游戏拥有精品化的能力,并实现长期运营,它就会推出一个专属于自己的电竞赛事,用来延续游戏品牌的生命周期。目前还在持续运营的电竞赛事有13个,微博是100%覆盖的。”

电竞业务的内部,微博还进行了更加细化地拆分。微博自身的调性非常适合帮助选手实现明星化。因此,微博电竞业务目前主要划分成两个方向。一个方向是精细化赛事运营,合作推广传播;另一个方向则是专门运营明星选手和俱乐部,电竞选手和解说们也可以实现联盟化和明星化发展。

不仅如此,微博还着力实现电竞生态与ACGN生态的相互转化。比如在今年的全民阅读月期间,微博就邀请了广州TTG战队,为粉丝们推荐他们喜欢的书籍,并将全民阅读的精神推向光广泛的人群中。电竞选手推荐的图书中,不乏《庆余年》和《黄金瞳》等知名IP,实现了不同生态的相互融合。

具备高粘性、强消费能力ACGN生态的微博正站在一个希望大力发展用户年轻化,提升社区活跃度的十字路口上。另一方面,发展迅猛的电竞赛事,急需打造IP化、系统化和规模化的运营模式,实现向外破圈和影响力的扩充。

微博需要电竞赛事的话题制造能力和用户聚集性,电竞赛事看中了微博的ACGN生态基础和强消费能力的用户土壤。在这种基础上,微博与电竞赛事相交互,便共同打造了一个电竞赛事IP化,同时反向促进ACGN生态良性运行新窗口。

电竞赛事IP化运营,

微博成为社交主战场

从微博ACGN生态和电竞用户情况我们不难看出,微博现在的电竞赛事IP运营能力和受众基础天然适合电竞行业,主流的电竞赛事都把微博看作是社交主战场,在英雄联盟S11赛事之后,行业更加认识到微博平台的价值。

事实上,国内电竞赛事运营还没有今天那么发达的时候,许多电竞俱乐部就已经开始注册官方微博,与粉丝们进行直接交流。当时,新浪微博是各个俱乐部除官网之外,唯一发布官方消息的渠道。

WE电子竞技俱乐部就是早期发力微博运营的典型案例。2015年的时候,WE的官方微博就借助“5元栗子”的案例,经营了一波节俭的人设。这样的人设和那个电竞俱乐部纷纷烧钱的时代显得有些格格不入,但WE的粉丝们却是非常买账的。

另外,WE组建KPL战队,招募《王者荣耀》选手的时候,就是通过微博发布信息进行招募的。这则消息一经发布就引发了空前的讨论,粉丝关心的不仅仅是海报设计问题,还有俱乐部的发展战略规划。

早期电竞俱乐部把自己的发声渠道放在微博,帮助微博迅速积攒了一批早期的电竞粉丝。随着电竞赛事在中国不断正规化,赛事主办方也需要一个汇集了主流电竞粉丝的平台。于是,主流电竞赛事与微博进行大规模合作就是一件情理之中的事情了。

微博与电竞赛事方合作的过程中发现,那些更具全民属性的电竞项目,在微博上破圈的属性就愈发明显。其中,话题和热搜作为微博最为重要的两个工具,极大地加持了主流电竞赛事的热度。

微博从上一次iG夺冠直接引爆热搜之后发现,圈层内容的消费也是可以不断裂变的。经历了几年赛事正规化发展,公域成为了电竞赛事走向大众化走向联盟化的助推器。为了让电竞赛事的流量具有更高的商业价值,微博在运营层面做了许多工作,最重要的一点就是把电竞赛事的话题进行泛化,把接受门槛拉下来。

程圣淋表示,在把话题的门槛拉下来的过程中,微博更多去推动电竞赛事中延展话题的讨论。选手的个人生活自不必说,对战操作的解释也能发掘出一些有意思的梗,包括现在已经成为全民流行语的YYDS,就是微博从评论区中挖掘出来的。

随着经验的不断累积,微博已经建立起一套话题细分打造的热点流程。每场比赛之前有赛事的预测和助威活动,赛中会在评论区和选手操作中挖掘话题,赛后的采访中,微博也会寻找一些比较有传播属性的点进行发酵,引发用户的长效讨论。

2021年S11赛事上,“7”这个数字成为了夺冠的EDG战队的幸运数字。有网友调侃道:“7号星期7的EDG!在相隔7777公里的冰岛,6打5你拿什么赢我!”就在微博的话题打造机制下,诞生了#7号的EDG#、#厂长是S11场外最忙的人#和#冥冥之中自有7意#等多个热搜。

相较《英雄联盟》赛事,微博在《王者荣耀》赛事上进行了差异化处理。在微博看来,《王者荣耀》更具全民性,因此相关电竞赛事的话题适合更加泛化,聚焦的重点也会直接放到选手身上。

有了《英雄联盟》和《王者荣耀》等头部电竞赛事运营的成功经验,微博可以顺利地将其移植到《穿越火线》或是《第五人格》等尚处于成长期的电竞赛事身上。

《第五人格》IVL夏季赛今年已经走到了第三个年头。作为一款轻竞技强IP的产品,《第五人格》一直都希望能够赛事内容的展现形式上实现多元化,而这正是微博的强项。

今年的IVL夏季赛总共贡献了18个微博热搜,决赛日当天更是多达11个热搜上榜,#杨某人四抓#直接霸榜热搜第一。与此同时,微博还为各个战队的粉丝们准备了限定助威卡片,决赛当天还有独家的冠军连麦直播,2个小时的直播时间里观看人数超过了146万,弹幕数突破3万。

总之,国民游戏的电竞赛事可以借助微博成熟的舆论氛围和造梗能力,能够实现生态闭环和泛娱乐化影响力持续输出,进一步维持长线生命力,达成IP影响力和用户粘性的正向促进。处于成长期的电竞赛事,在微博的ACGN生态之下,实现了赛事IP核心价值的塑造,以及粉丝群体的扩容。

不同阶段的电竞赛事,都能够在微博这样一个适合ACGN内容发展的场域中,达成赛事IP化的愿景。

选手解说明星化运营,

电竞粉丝消费趋向日常生活

电竞赛事IP运营只是微博电竞业务的其中一个方向,电竞选手和KOL的明星化运营则是微博电竞业务中另外一个组成部分。电竞用户的内容消费需求日渐丰富,关注俱乐部选手动态,与选手互动、观看直播的诉求越来越多。对于全民化程度更高的游戏,微博明星化运营的力度也会逐渐加大。

程圣淋向剁椒TMT透露,微博针对电竞红人和电竞明星的团队是在去年成立的,核心原因是微博内部意识到,电竞赛事背后的人和事,越来越受到人们的关注。如果想要撬动俱乐部选手和知名解说身上的故事,并在微博传播,就需要有一批专门的人来专职运营。

与此同时,微博还监测到电竞选手、解说主持人、教练,甚至是数据分析员,身上的流量都在大幅度增长。今年第三季度电竞相关人士的流量与去年同期相比提升了300%。这种爆炸式提升既有电竞赛事本身关注度的提升,也和微博针对电竞选手和解说进行的明星化运营有着直接关系。

在和程圣淋的交流中,剁主可以清晰地感受到一点,电竞粉丝针对电竞选手的内容消费正在发生变化,粉丝们热衷于了解电竞选手日常生活中的那一面。比赛只能占到电竞选手生活中很少的一部分,非比赛日的日常话题正在带动流量的增长,尤其是电竞选手参加综艺节目。

今年暑期B站上线了一档名为《哔哩哔哩向前冲》闯关综艺,节目中来自成都AG超玩会的知名电竞选手一诺闯关过程中不慎落水,当天#一诺 落水#的话题就登上了微博热搜总榜的前十名,节目上线当天话题页面阅读次数突破了5400万。

电竞选手明星化运营的过程中,微博会不断地与电竞俱乐部进行沟通,希望电竞俱乐部能够以一种工作室的状态,把明星选手的内容和品牌价值发挥出来,更何况俱乐部自身远比明星工作室拥有更高的品牌效应。

南京Hero久竞俱乐部是比较早开始针对电竞选手明星化与微博进行深度合作的俱乐部。目前,南京Hero久竞俱乐部针对普通粉丝开展了周边衍生产品的售卖业务,周边产品品类包括了毛绒公仔、钥匙链以及明信片等等。这些周边衍生产品的直接消费者,恰恰是俱乐部和选手的粉丝们。

电竞红人也是微博明星化运营的另一块主要领域。对于品牌价值和自身流量较高的电竞解说,微博采取多层次立体化的明星运营方式,提升他们的知名度。英雄联盟官方解说管泽元已成为微博成功孵化的游戏红人的经典案例。

今年1月份,微博联合二更视频推出了大V纪录片《出圈》,其中第二集就是以电竞解说管泽元为主题,探寻管泽元作为一名电竞解说的心路历程。这一纪录片第一时间推送给当天打开微博的全站用户,管泽元跳出电竞圈成为全网讨论的焦点。

管泽元一直以反向预测和“毒奶”著称,微博用户逐渐接受这样一个有特点的游戏解说。去年S11赛事期间,管泽元的比赛分析成为了电竞粉丝们讨论的热点。S11的比赛周期内,管泽元总共登上热搜5次,其中不乏#米勒单防管泽元#这样的经典话题。

经历了最近两年的明星化运营之后,目前微博上热门电竞赛事IP微博入驻率达到了100%,热门战队选手的入驻率高达99%。这种高入驻率不仅吸引了电竞粉丝们的关注,许多品牌客户也希望能够触达垂类人群。程圣淋表示,今年在电竞选手、俱乐部、解说的影响力共创上,王者荣耀赛事有了突出的变化,头部俱乐部表示,他们在今年一年的赞助客户数量、单客户价格比去年翻了三倍。

英雄联盟S12赛事即将到来,和去年有所不同,今年微博微博将提倡全民性的概念,联动更多的垂直领域,把平台的整个资源投入到S12赛事中。

除了电竞垂直用户以外,校园、娱乐以及其他垂直领域的用户也希望接收到S12赛事的内容,并且能够直接参与其中。上微博,聊S12,或许是微博在这个赛事周期中主要目标。

综合来看,微博的ACGN生态已经呈现了一个高的消费能力和强的消费欲望,接下来微博希望通过电竞赛事IP的打造,激活相关用户群体的消费力和社交属性,达成一个更好的商业闭环。

届时,随着ACGN受众与电竞赛事IP的进一步强绑定,增强粉丝粘性,完善剩余内容,微博的电竞垂直领域势必可以纳入更多品牌主与用户的交互。

这个闭环生态能够充分的释放用户的消费力,体现出更多ACGN的商业化前景,而这也是微博未来一块儿巨大的增量市场

未来,还将有更多电竞明星在微博涌现,微博在其中作为电竞生态中重要的飞轮和放大器,推动整个电竞行业滚滚向前。

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