谁将美国“啤酒男子汉”赶下了铁王座：百威的前世今生（一）

百威啤酒是全球最畅销的啤酒，号称啤酒之王。在过去的100多年里，安海斯-布希公司（以下简称AB公司）不仅造就了百威啤酒的辉煌，还在5代人的努力下，让这个本土小酒厂发展成为全球啤酒巨头。

由一个地方小酒厂成长为世界啤酒之王，又从行业巨头跌落神坛，AB公司的“百年风云”是如何演变的，未来又该如何迎接挑战？

一、成长为“啤酒之王”

这还得从布希家族第一代传人——AB公司的“开拓者”阿道弗斯·布希谈起，百威啤酒在其手中不仅成了全美首个全国性啤酒品牌，而且销量居全国首位。

阿道弗斯·布希

阿道弗斯生于1839年，是德国一个酒商大家庭里的第21个孩子，家境殷实。1857年，他随着移民大潮来到了美国圣路易斯市。他曾经当过两年船员，后来用遗产建立了酿酒原料供应公司，之后又继承了岳父的酒厂。听上去阿道弗斯的创业之路似乎顺风顺水，但当他踏上圣路易斯市土地的那刻起，就注定面临极其残酷的竞争。

当他到达圣路易斯市时，全市居民中有1/4来自德国。当时美国还是一个喝威士忌的国家，为了满足德国当地移民喝啤酒的需求，圣路易斯市有40家啤酒厂，每年生产大约1800万瓶啤酒。

阿道弗斯的岳父——德国后裔埃伯哈尔德﹒安海斯曾经营一家肥皂厂，后接手了当地一家破产倒闭的“巴伐利亚啤酒厂”。但由于老安海斯并不擅长酿造啤酒，产出的啤酒口感很差，酒吧的客人为表达不满，甚至会冲酒里吐口水。

竞争激烈、产品欠佳、销路不畅……这些都是阿道弗斯改进啤酒酿造工艺的初衷。而他究竟是怎样在几十家酿酒厂中脱颖而出，把口感差的啤酒做成美国销量第一名的百威呢？可以用三个词概括：见自己、见天地、见众生。

见自己：首当其冲要改进的就是口感。啤酒不好喝怎么办？购买秘方。阿道弗斯就任公司总裁之后，马上通过好友买回来了捷克的一种秘制酿酒方式。这种方法来自捷克的一座小城——布杰约维采（BUDĚJOVIC）。当地的酿造业久负盛名，是名副其实的“啤酒之城”。

捷克布杰约维采

1262年，布德瓦尔酿酒厂推出了一款新酒并以城市名（Budwise）为其命名，这种具有浓郁麦芽香、略带苦味的啤酒就是著名的“百威”啤酒。阿道弗斯买下秘方后也保留了这个名字，从此，百威啤酒使他的家族企业在啤酒行业站稳了脚跟，并且竞争力与日俱增。

见天下：革新技术、创立分销网络。在2022年的今年，我们饮用的啤酒均为产地灌装生产并沿途运往国内，到达我们手中时的口味与出厂时几乎相差无二。但是在密封技术受限的19世纪，啤酒无法长期保存，只能在本地酿造、本地消费。几乎所有的酿酒厂都为此苦恼，却无计可施。

阿道弗斯一直想开发一款能迎合多种口味的全国性啤酒，为此他周游欧洲、考察技术，并且颇有魄力地率先采用巴氏灭菌法和冷藏运输，AB公司也成了最早采用巴氏灭菌法酿造啤酒的厂家。

得益于冷藏运输和四通八达的铁路网，AB公司建立了美国第一家啤酒分销网络，并于1876年正式创立了“百威”品牌，至此，百威啤酒完整的酿酒-分销流程正式搭建完成。

见众生：品牌形象深入人心。1900年，百威公司已经成为美国第一大饮品生产商，年产啤酒量高达数百万桶，这些成就都离不开一个非常出色的营销创意，即“将百威公司与美国精神联系在一起”。

阿道弗斯将一幅描绘美国历史、象征着美国精神的油画印刷了十五万份，寄往国内所有出售酒水的商铺。画面内容为美国军官卡斯特带领部下和印第安人进行殊死搏斗的情景，但是他既未提及百威啤酒，、也没有鼓励大家购买，只是将“百威”二字写于画上框右下角。

这一营销非常成功，这张照片也许是多数美国底层民众在那个时代看得最多，百威啤酒在美国广为人知。之后数十年，百威啤酒不断推出了无数令人印象深刻的广告，如动物代言人、体育赛事赞助、辽阔大地或宽广荒漠等品牌形象深入人心。

阿道弗斯不仅为百威公司筑就了发展之基，更把看重啤酒质量、善于营销的基因铭刻进这家家族企业的基因中。

（未完待续）