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这个冬天,“小剪刀”羽绒服要再一次在中国“正面刚”加拿大鹅

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记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

最冷的日子还没有到来,但奢侈羽绒服品牌已经开始为卖货努力。

加拿大奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles正在加速布局中国市场。该品牌已在上海前滩太古里开出新店,其未来即将入驻的城市还包括广州、宁波和成都。在成都,Moose Knuckles将分别在远洋太古里和IFS国金中心连开两家门店。

但和同期进入中国市场的加拿大鹅相比,Moose Knuckles过去几年里在中国市场的发展脚步却称得上缓慢。在社交媒体上,消费者对Moose Knuckles也多给出“小众”、“不烂大街”等评价。

2018年9月和2019年1月,Moose Knuckles先后入驻天猫和京东,同期曾在上海恒隆广场开设过一家快闪店。但随后相当长的一段时间里,它只在北京和青岛两个城市开设有常规门店,分别设于北京SKP和青岛海信广场。

作为对比,加拿大鹅在2018年秋季建立了大中华区总部,随后在香港IFC国金中心开设进入中国市场的首店。在短短四年时间里,加拿大鹅在包含香港、澳门和台湾在内的中国市场已经开有20家门店,多于加拿大本土的9家。

缓慢的发展策略和Moose Knuckles的运营模式相关。

它从1921年开始生产鸭绒服,但直到2007年才开始逐渐摆脱家族运营的状态,正式成立品牌并开始向全球市场扩张。当前Moose Knuckles的销售额仍主要由北美和欧洲贡献,韩国则是其在亚洲地区的最大市场。

开始加速发展步伐的策略变化,从一则人事变动开始。

2021年6月,Moose Knuckles宣布获得来自前Tapestry集团前首席执行官Victor Luis的投资。Victor Luis在Tapestry集团任职期间,推动Coach进行全球化扩张,并主导了对Stuart Weitzman和Kate Spade的收购。

按照投资完成后发布的发展规划,Moose Knuckles计划在短期内加开10家新店。在中国市场,它走出北京和青岛的第一站是西安,于2021年冬季在西安SKP开设新店。开设快闪店的频率也在加快,最近的一家快闪店落地上海芮欧百货。

Moose Knuckles不是上市公司,故无须对外公开财务数据。根据此前该品牌公关团队向界面时尚提供的数据,其2016年至2021年第一季度的年复合增长率接近50%。即使受到疫情影响,Moose Knuckles在2020年的直销销售增长幅度也达到三位数,其中中国市场表现强劲。

高增长背后离不开海外消费回流的驱动。但更重要的是,中国羽绒服市场开始爆发。根据中国服装协会统计,2019年我国羽绒服市场规模在1209亿元上下,预计2022年将达到1622亿元。而这也让包括Moose Knuckles在内的奢侈羽绒服品牌纷纷加码中国市场。

如今,Moose Knuckles在中国面临的最大挑战是如何进一步提升公众认知。

奢侈品羽绒服是一个细分市场,拥挤且竞争激烈。

一方面,以Moncler和加拿大鹅为代表的专业奢侈羽绒服品牌已经建立起了较高认知度;另一方面,包括迪奥和香奈儿等品牌也推出自己的羽绒服产品。而一系列高端户外运动品牌的走红,也分走了一部分消费者。

从实用性到时尚性,当前奢侈羽绒服市场已经能够满足大部分消费者的需求。为了突出品牌的不同,Moose Knuckles选择走的是潮流路线。它强调的品牌基因是趣味和性感,会倾向于和不同的品牌进行联名,在设计上也会更契合年轻消费者喜好。

作为中国本土化营销策略的一部分,Moose Knuckles将中文名从“慕斯纳可兹”改为更短的“慕瑟纳可”,以方便消费者记忆。此外,它在社交媒体上也和多位娱乐明星及时尚博主合作,并通过直播的方式来对新产品进行宣传。

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