售价1万多的床垫成本仅千元？床垫“刺客”慕思为何走下神坛

曾经作为高端床垫代表的慕思如今走下神坛。

近期，网络上关于慕思床垫质量的投诉事件并不少。据指尖舆情监测系统显示，一位消费者称，曾购买过售价1万多元的慕思床垫，结果用了一段时间发现两侧塌陷严重，只能扔掉；某自媒体上一位网友称，他在3个月前在慕思专卖店购买的床和床垫，使用没超过3个月就出现大面积塌陷的质量问题。

逛家居卖场时，你一定看过慕思的广告牌，一位消瘦老者神态严肃凝视着前方，老者的样貌与苹果创始人乔布斯颇有几分神似。

看到这样的广告形象，大部分人会认为慕思是一个国外进口品牌。早期慕思广告甚至写着“法国皇家设计师，源自18XX年”类似宣传语，处处彰显着源远流长欧洲品牌的“高贵”血统。

许多慕思床垫用户可能都没想到，慕思是一个地地道道中国品牌，在企查查显示，慕思健康睡眠股份有限公司注册地区为广东东莞市，法定代表人为王炳坤。

以这样的广告形象宣传，目的很简单，就是让大家认为慕思是一个地道的“洋品牌”。而所谓高端“洋品牌”能够顺理成章卖出一个好价钱。

曾有网友爆料称，慕思床垫的成本只有900元左右，而售价却高达几万元。根据慕思IPO招股书显示，慕思直营的毛利率居然高达81.94%。这意味着一款售价1万多的床垫，可能成本只有1000元。

高价格并不意味着高品质，在网上曾有人爆料，慕思所谓高科技有夸大的嫌疑，其中宣传来自日本的太空树脂球，只不过是一种化学合成塑料。

雪球财经上对于慕思的研发费用做过分析，其中2021年1-6月，慕思的研发费用6206万元，只占其营业总收入的2.21%，并且近四年的研发费用占比均在2%左右，对比同行，慕思远低于喜临门4.11%和梦百合7.42%。

研发费用占比如此之低，每年还能创造几十亿的销售额，秘诀在于慕思在营销上的花费投入。

招股书中披露，在2018-2021年上半年，慕思营销费用支出占比分别为30.73%、31.32%、24.82%和24.22%。对比发现，慕思的营销费用要高出同行十几个百分点。花重金砸广告，慕思用讨巧的方式获得了效果拔群的品牌溢价。

这样的品牌运营方式让慕思尝到了甜头，依靠高端广告形象定位，慕思床垫在市场中销量不错。然而这样运营方式必定不会长久，随着广告中品牌形象设计师只不过是一个签约模特的真相曝光，慕思被曝出偷税漏税的丑闻，品牌形象即将“塌房”，股价也直线下滑。根据数据显示，2022年6月慕思最高股价曾达到60元，目前已跌至37.41元，接近腰斩。

一些评论人士表示，慕思在十几年前采用“洋品牌”打开市场的营销方式，依靠所谓国际高端品牌形象，在如今国内市场早已不再受宠，与其花大价钱把自己包装成“洋品牌”，不如扎扎实实打造自己的核心技术，将自己国货品牌声望发扬光大。