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两年沉淀会员500万,宠物服务品牌涌入新“掘金地”?

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来源 | Tech星球

| 习睿

如今,宠物的全生命周期服务,已经非常完善。

当害怕领养宠物不安全时,已经有服务机构推出信用认证服务;当担忧宠物发生意外或是年迈生病时,已经有服务机构推出专门针对宠物的医疗保险:每月37元,限期一年,每次医疗事件赔付1200元,定点医院可赔付70%;当担心宠物在外走丢时,已经有服务机构推出宠物数字身份证:手机扫描宠物鼻子就可以获得主人信息,10秒上传信息就可以给宠物办理防丢牌。

在这一变化之下,宠物服务领域开始蓬勃发展,行业逐渐发展出覆盖宠物全生命周期的服务。区别过往,这些汹涌而来的宠物服务更偏线上。

支付宝平台数据显示,今年以来,“宠物”相关的搜索增长超10倍。不仅是用户在支付宝上找服务,那些兴起的宠物服务品牌也都把支付宝当做线上运营的核心阵地。

靠着支付宝公私域联动的平台模式以及“强服务”的平台心智,云宠宝、九宠管家、撸宠等品牌在支付宝上成功出圈。

他们正是从信用领养、宠物电子身份证以及宠物医疗保险切入来触达用户,再建立起一站式的宠物服务链条。

作为新兴服务品牌,他们为何都选择将支付宝作为“流量掘金地”?在支付宝生态里,他们都是如何获客并一步步建立自身差异化优势?

宠物服务品牌涌入支付宝

随着年轻人逐渐成为养宠主力军,“富养宠物,穷养自己”已经在年轻人心里成为一种共识,他们愈发舍得给宠物花钱。

也正是由于养宠观念的精细化,在年轻人眼里,养宠物就像在“养孩子”。他们更加注重宠物的生活质量。从定期护理到美容,再到过生日、上学,宠物们的生活越来越丰富和具有仪式感。因此,宠物的“类人化”趋势愈发明显。

这也推动宠物相关服务快速发展。根据相关报告,从2015年开始,国内宠物行业进入高速发展时期。宠物行业产业链条围绕宠物全生命周期布局,覆盖食品、用品、医疗、洗美等多种需求展开。

实际上,提供信用认养、电子身份证、医疗保险等服务,都是在近一两年涌现的创新服务。

比如,看到宠物领域种种痛点,于是“撸宠”品牌在2020年成立。通过免费提供宠物防丢牌切入,在用户心里逐渐建立起口碑,并逐渐从信用领养业务覆盖医疗问诊、宠物疫苗等其他服务。

而以“医疗+保险”为核心切入点的是宠物服务品牌“云宠宝”。也从保险延伸至医疗、健康、美容、寄养等全面服务。

九宠管家则是通过电子身份证来吸引用户。九宠管家CEO徐桦告诉Tech星球,数字身份证是解决第一性问题。在这之后,九宠管家希望把宠物托运、宠物摄影、宠物医疗等宠物市场后端服务都串起来。

有趣的是,这些新兴宠物服务品牌都选择将支付宝作为自己的线上运营重地。在支付宝里,直接搜索品牌名就可以进入这些品牌小程序,获取相关服务。

云宠宝是较早进入支付宝扎根的品牌。云宠宝相关负责人告诉Tech星球,截至2022年8月,云宠宝支付宝小程序的用户访问量已经超400万。

九宠管家其实从创立之初就选择在支付宝里深耕。徐桦告诉Tech星球,宠物服务还不算高频消费的领域。“如果去打造独立的APP来运营用户,成本很高,所以可以依托大平台里面建立宠物服务小平台,来做配套的服务、产品的销售。”

不只是这三大品牌,在支付宝里搜“宠物”可以看到提供各种不同服务的宠物品牌,几乎囊括了整个宠物的生命周期服务。这些品牌小程序的最近使用人数基本都过万人。其中,撸宠小程序使用人数超500万,九宠则沉淀了200多万访问量。

对于这些宠物服务品牌而言,支付宝成为了他们的新“掘金”地。

掘金公式:公域+私域联动

徐桦特意将九宠管家的办公地搬到支付宝总部对面。“我们运营、技术人员都在这办公,更方便和支付宝相关人员交流”,徐桦向Tech星球说道。

不仅如此,徐桦还将此前线上线下所有积累的流量,包括合作方每天超过5万个和宠物用品相关的电商包裹上都放置上支付宝搜的卡片,甚至是微信社群的流量都往支付宝小程序聚拢。

除了将自有流量导流到支付宝,九宠管家也充分利用支付宝平台本身的公域流量。徐桦告诉Tech星球,“0元购,先享后付,首页的‘有点好物’版块都是我们获取公域流量的入口。”

更为重要的,支付宝创造的服务导向场景,这些场景都是触达用户的关键入口。

近期,支付宝平台开展的“金秋消费节”大促活动就是典型平台创造的场景。据Tech星球观察,云宠宝、九宠管家以及撸宠都参与了这一活动,通过发放大促优惠券来触达用户。

在充分利用平台的公域流量后,各大品牌通过不同的工具,配合上线私域动作,来实现公域到私域的流量沉淀。

九宠管家就是通过生活号、商家社群来承接私域流量。徐桦告诉Tech星球,用户对支付宝小程序的使用有着较高的认可度,这大大增加了九宠管家和用户之间的粘性。

云宠宝也启动了更多维度的私域动作。在金秋大促期间,云宠宝在微博、小红书、视频号等其他平台配合推广,将用户引导上支付宝搜索。在线下,云宠宝则在3000家门店张贴海报。通过触达用户后,云宠宝还在品牌生活号开慢直播来增加和用户的互动,实现用户留存转化。

这一套从公域到私域的路径,云宠宝此前已经探索过。从9月19日开始,云宠宝每天都在宠物门店进行宠物日常生活的慢直播。摄像头对着猫咪,直播间挂上云宠宝的宠物服务链接。“养宠人群通过直播可以在线交流养宠经验,没有养宠的人群可以在线吸猫吸狗,他们也是我们的潜在客群。”

据透露,云宠宝首播4小时,直播间有将近2万的观看量。直播一周后,用户互动率达到12.8%。而在这次秋促期间,直播单日场观达到6万。

在平时,云宠宝也充分借助支付宝平台公域中心化流量分发尽可能地做到品牌露出,比如首页“有点东西”、“安心充储值产品”、“首页腰封推荐”等等的推荐位展示。

相比定向推送,搜索功能是用户主动寻找,能带来更为精准的流量。“会搜索肯定是有养宠物的群体。”

不同宠物服务品牌运营支付宝的方式各不相同,但底层逻辑都是公私域的联动。这是支付宝这一平台的优势所在。

掘金背后:支付宝的“强服务”心智

在宠物行业深耕多年后,徐桦发现,传统货架式电商已经满足不了现阶段养宠用户对于服务的需求。“电商平台是卖货逻辑,只要把产品卖给你,我有利润就结束了。但现阶段很多用户需要的是在平台上解决吃喝玩乐、衣食住行或者生老病死的全部问题。”

徐桦告诉Tech星球,“养宠物其实是多维度的,原先品牌都在某个领域解决单一需求,国内市场没有一个平台能够把所有的服务都拢在一起。”

云宠宝、九宠管家、撸宠都想解决这一痛点。这些品牌尽管现阶段处于不同的细分赛道里,但他们最终都是希望建立起一站式、一体化的宠物服务平台。

和其他平台相比,支付宝的差异化优势就是在于,“强服务”和“信任”心智。而这也是品牌们选择支付宝作为线上运营重心平台的原因所在。

撸宠相关负责人介绍,相比于其他小程序平台,支付宝更用服务导向,并建立了丰富的服务场景,用户群体更精准且高价值。“对于撸宠这样的创业团队来说,运营前期要跟着流量走,不然再好的产品可能也会被淹没。尤其是在大家营销支出有限的情况下,平台的流量支持尤为重要。”两年时间,撸宠已经在支付宝建立起小程序矩阵,覆盖从领养到问诊、疫苗等服务。

徐桦也表示,靠着多年的沉淀,支付宝无论是在品牌还是用户心里都有较强的“信任”心智,这有助于后续拓展宠物保险等服务。

此外,作为宠物服务平台,九宠管家有着较强的工具属性。支付宝所具备的底层能力不仅是帮助其获客,还能提供成熟的底层工具,来帮助其建设九宠管家。

“现在宠物服务平台的发展问题在于如何优化服务路径”,徐桦向Tech星球坦言,“如果宠物生病,用户其实不知道如何筛选医院,甚至不了解有哪些治疗专病的宠物医生。”

利用支付宝的芝麻工作证功能,九宠管家让宠物医生完成认证,细分好底层数据。用户通过九宠管家小程序就可以通过特征,选择相对应的医院或医生。

徐桦坦言,如果九宠管家重新搭建底层架构需要花巨大的时间和精力,但现在支付宝可以提供成熟的相关工具。“这个是别的平台他没办法做的,支付宝把底层的架构已经做好了,我们只需要接入芝麻工作证这个功能,去使用就好。”

事实上,相比于宠物食品领域,宠物服务市场还处于早期,行业依然处于教育市场,让用户愿意为服务买单的阶段。

在这一阶段,宠物服务品牌还是需要扫清自己与用户之间的障碍。而支付宝则以小程序为核心,承接商家来自线上、线下的流量,通过自身公私域联动的平台模式以及强服务心智帮助品牌们打通经营路径。

云宠宝表示,在未来,还将向定制化、场景化、精细化方向发展。这些都需要依托支付宝平台来沉淀用户。而对于九宠“陪伴”“管家”的定位,徐桦也计划开始重点运营生活号的重点运营。撸宠表示,未来会利用好小程序矩阵,打造会员制平台。

可以看到,随着运营的深入,这些品牌们都在公私域联动的基础上, 在支付宝探索出自己的经营路径。

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