张红甫|蜜雪冰城卖瓜子、甜啦啦卖锅巴？？？

蜜雪冰城卖瓜子、甜啦啦卖锅巴？？？

观察最近的出圈联名产品，我总结了4条共性规律：

1、风味“平移”：蜜雪冰城推蜜桃味瓜子

蜜桃四季春作为蜜雪冰城的经典款，此次推出水蜜桃味的瓜子，相当于把熟悉的茶饮风味平移到其他品类上

当香气成为一种产品符号，在周边产品做“风味平移”，可以进一步加深产品心智认知

2、场景变化：从新奇到走向日常

“频繁刷脸”、“随手就可以买到”或许可以成为做联名的新思路，正如今年出圈的“酷黑莓桑”、“椰云拿铁”一样，都是品牌全国同步上新，迅速积累势能

3、平价亲民：随手购买无负担

喜茶与藤原浩的联名，最早在社交媒体爆火就是不少网友自发分享：“人生的第一个藤原浩是喜茶给的”

今年，平价亲民、触手可得的联名产品，更符合年轻人的消费心理

消费者“随手买两包”的联名零食，不给门店带来负担，也可以视作扩宽品类、提高客单价的方式

新时沏也表示，在实际运营上，饮品店增加零食售卖损耗小，不占用空间，对门店的租金和人力成本要求极低

4、有趣表达：与品牌标签结合，强化IP

有趣、拟人化的表达，有利于拉近与消费者的距离感，也是做好联名的关键

拉近和年轻人的距离

“联名”仍值得长线投入

观察近几年茶饮品牌的发展，过去做联名像是开展一个新的项目，有着固定的活动周期，将节点拟定好，然后按部就班推进

但如今，提到联名，我更愿意把它视作一种长线型的投入

比如喜茶与藤原浩的联名，沉淀出“黑色爆款”，它不单单是一款联名产品，更是一个知名度破圈、进一步为品牌带来势能的标签

品牌能借助一次联名的热度，衍生更多产品形态，在推动销量的同时，也能反复扩大品牌的影响力和传播力

茶饮品牌与洽洽携手，一系列联名周边的推出，扩大双方IP影响力的同时，通过社交媒体自发分享等形式，吸引更多粉丝群体的关注

复盘蜜雪卖瓜子，甜啦啦卖锅巴的动作，我们可以感受到今年茶饮品牌打造联名的要点：

▪ 先确立价格带和贩卖场景；

▪ 提炼标签和价值，形成产品心智链接；

▪ IP开发，进入更多生活场景，拓展品牌势能；

▪ 找到有趣的表达，拉近距离感

品牌联名，至少找对合作伙伴，总能出现超乎想象的效果，始终有吸引消费者目光的基因

新茶饮发展到这个阶段，竞争早已不仅停留在产品层面。在激烈的竞争环境中突围，用联名沉淀品牌IP，值得品牌长期投入