OATLY面临哪些挑战？

随着健康、环保等需求不断增加，以及成功借助咖啡渠道打开市场，燕麦奶逐渐成为了植物奶中热度较高的品类之一。OATLY作为一家知名燕麦奶上市企业，同样获得了较大的关注度。

不过在OATLY发展过程中，业绩问题、安全风波以及产品本身等为其带来了不小的压力。面对仍具潜力的燕麦奶以及植物基市场，OATLY可能正在从丰富产品品类出发，为拓宽消费场景和吸引消费者带来更多的可能。

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亏损的燕麦奶品牌

8月初，燕麦奶品牌OATLY发布了2022年上半年业绩报告。OATLY在半年报中指出，亚洲市场是收入增速最快的市场，上半年收入同比增长 41.5%至7240万美元、二季度收入同比增长66.3%至4370万美元。其中中国的电商销售经历了强势增长，无论是在知名度还是销售额上都有着明显提升。

不过对于OATLY来说，今年上半年依旧没能转亏为盈。上半年OATLY收入同比增长20.2%至3.441亿美元、亏损1.59亿美元，第二季度OATLY净亏损达到了7200万美元，相比上年同期亏损进一步扩大。

而且根据往年的业绩报告来看，OATLY的营业收入虽然连年增长，但是净利润却一直处于亏损状态。再加上当下新冠疫情、国际局势、能源上涨等问题，都对OATLY的供应链产生了影响。换言之，OATLY的业绩可能没有想象的那么乐观。

OATLY首席执行官Petersson在半年报中表示，宏观经济的不确定性影响了OATLY在餐饮服务和新市场中扩大分销网络的速度，以及将乳制品消费群体转变为植物奶消费群体也需要更长时间。因此对下半年的收入指引和资本分配将更加谨慎，同时高度关注实现盈利增长。

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不可避免卷入安全风波

除了业绩方面的压力之外，OATLY近期也陷入了安全风波中，这一问题也狠狠地牵动了国内消费者的心。

7月底，美国食品服务公司Lyons Magnums发布公告称，旗下53种饮料产品存在阪崎克罗诺杆菌等微生物污染可能，宣布在全美召回这些产品，其中包括7批次OATLY咖啡大师产品。随后美国食品药品监督管理局又发布了Lyons Magnums扩大召回公告，新增30多种饮料产品可能存在阪崎克罗诺杆菌、肉毒杆菌等微生物污染风险，OATLY燕麦奶仍在其中。

虽然一开始OATLY表示召回产品仅限于北美销售的由Lyons Magnums生产的特定批次，其他产品和地区不受影响。但是到了8月19日，OATLY还是在官方微信公众号上宣布了预防性主动召回由Lyons Magnums生产的12批次燕麦奶公告，并终止与Lyons Magnums的合作。

尽管OATLY公告中称上述产品均符合相关法规和确保安全性，并且在问题出现后第一时间将该产品送检，当前结果显示未发生微生物污染。然而面对食品安全问题，消费者的神经都绷得很紧，OATLY又以健康为主要卖点，但是却陷入了健康风波，不免让人有所顾虑。

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OATLY接受度有待提升

作为一家燕麦奶品牌，OATLY成功上市，让其获得了较大的光环。而且燕麦奶的出现也正好切中了当下的消费需求，不过在燕麦奶发展过程中，产品本身面临了一些新的考验。

一方面，燕麦奶在宣传时主要集中在“健康”“环保”等卖点上，但是其健康营销却存在问题。主要燕麦奶并不是奶，而是植物蛋白饮料，即使其具备无糖、低脂等健康属性，但是在营养价值上并不能代替牛奶，而且燕麦奶的膳食纤维相较燕麦大幅下降，也不利于减肥。

另一方面，燕麦奶的价格较高并不适合进入下沉市场。淘宝显示，OATLY咖啡大师燕麦奶1L售价约33.17元、OATLY早餐燕麦奶2L售价约60元，价格并不算低。OATLY虽然能够在一二线城市打开市场，但是面对下沉市场可能就没那么顺利，而且还要面临价格更低的其他植物蛋白饮料产品的竞争。

除此之外，燕麦奶的口味也同样影响着消费者的选择，选择借助咖啡可能也有口味的原因。目前对于燕麦奶来说，虽然借助健康风潮成功火热起来，但是在存疑的健康、环保等卖点之下，价格、口感等可能会进一步影响其接受程度。

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为何燕麦奶能够出圈？

燕麦奶是近些年兴起的一个植物奶品类，逐渐受到了越来越多消费者的喜爱，这与燕麦奶的宣传以及整个植物蛋白饮料市场的发展有很大关系，而且作为咖啡伴侣也成功帮助燕麦奶破圈。

1、迎合当下的健康、环保潮流

随着现代人健康观念以及收入水平的提升，人们不再只关注吃饱穿暖，而是更愿意为健康品质买单，富含蛋白质、低糖低脂、营养价值高的食品受到关注。燕麦因其具有健康、营养优势，也被消费者视为了健康饮食之一。

在此基础上，燕麦奶也被赋予了这样的特点。而且植物基也被看做是更环保的一类产品，再加上企业的宣传和引导，不断加深燕麦奶的这些认知，成为了推动燕麦奶发展的重要因素。

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2、植物蛋白饮料快速发展

艾媒咨询数据显示，中国是2020年全球最大的植物基奶市场，市场规模占比达34%。同时中国也是2020年全球最大的液态奶市场，市场规模占比达20%。

在如今健康、环保意识不断增强的时代，全球植物奶市场迎来爆发，中国植物奶渗透率较高。而在植物奶市场中，燕麦奶是其中一个重要的品类，受整个植物奶市场的影响，也将迎来好的发展趋势。

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3、借助咖啡成功获得关注

说起来燕麦奶能够在国内市场受到关注，与OATLY选择从咖啡渠道切入有很大关系。先用咖啡渠道切入市场建立品牌知名度，再顺势打开咖啡市场，然而逐渐探索进入其他渠道的机会。

在这一举措之下，让燕麦奶成为了一个好的“咖啡伴侣”，挖掘到了国内潜力较大的咖啡市场，而且也帮助燕麦奶逐步形成了知名度和认可度，从而推动了燕麦奶市场的发展。

2014-2018年我国咖啡人均需求量——观研天下

4、燕麦奶热度不断增加

在成为咖啡伴侣之后，燕麦奶热度不断提升，市场规模整体呈现上升趋势。艾媒咨询数据显示，2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元、同比增长率高达153.6%。

值得一提是，未来燕麦奶市场规模将保持逐年上升的趋势，同比增长了保持在50%左右。这离不开燕麦奶需求量的增加，在咖啡以及直饮的推动之下，燕麦奶在中国有着较大的发展潜力。

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OATLY未来如何发展？

目前来看，OATLY瞄准当下消费需求，正在逐步打造更丰富的品类。从燕麦奶产品来看，除了推出适合咖啡渠道的大容量咖啡大师燕麦奶之外，也针对早餐、办公、聚会等日常生活场景推出了小容量即饮燕麦奶和咖啡大师便携装，以及专门针对新茶饮市场的茶饮大师燕麦奶。

此外抓住了国内冰淇淋市场的火爆势头，推出了以燕麦奶为原料的全新植物基雪糕“麦轻雪”系列，以“0乳糖、0反式脂肪酸、植物基轻负担”为卖点。魔镜市场情报显示，燕麦冰淇淋保持着1045.7%的超高增速。

还有OATLY在官方微信小程序上线的麦（熟）了燕麦粥，每袋添加45%OATLY醇香燕麦露，有原味、红枣味和茉莉茯苓味。不仅具有0蔗糖、0乳糖、0反式脂肪、低热量等特点，而且可吸式袋子也更加便于携带和开袋即食。

在燕麦奶产品之外，OATLY正在进行产品创新，不断拓展更丰富的产品品类，逐渐打破产品单一的印象。这不仅有利于OATLY进一步拓宽消费场景，也能帮助OATLY吸引更多的潜在消费者，从而更好地布局植物基市场。

行业思考：OATLY的业绩比较直观地反映了发展状况，再加上不久前的安全风波以及燕麦奶的接受度问题，可能都对其带来了新的挑战。虽然燕麦奶是当下比较受关注的一个植物奶品类，但是对于OATLY来说，不能只停留在这一品类上，还需要以丰富的产品来吸引更多的消费目光。