【汽车人】毛京波的“林肯之道”

毛京波以自己的领导力，动员起团队的力量，让林肯品牌走在正确的道路上。她留下来的资产，足以让品牌继续维系复兴的惯性。

作者丨黎野

出品丨汽车人全媒体

职业经理人和商业领袖，这两个概念很容易混淆。前者强调“位置属性”，后者则更像荣誉头衔。

后者相对前者最大的区别在于：前者为任务而生，后者则要留下一笔“固定资产”，成为品牌和整个行业的财富。

如果套用这个标准，9月27日刚宣布离职的林肯中国总裁毛京波，似乎两者都是，但更像后者。

回想起毛京波2018年7月16日上任的时候，简直像在昨天。但是，这段时间林肯品牌在中国，已经发生了脱胎换骨的蜕变。

业绩和资产

4年多来，毛京波主持林肯中国的业绩，是一望便知的。

2019年，可称林肯的“蓄势之年”；2020年，林肯销量超过6万辆；2021年，销量达到9.1万辆；今年在众多不利因素下，1-8月销量达到5.37万辆，考虑到第四季度供应链和市场恢复正常，且有冲量的惯性，全年坐稳9万辆问题不大。

毛京波刚上任的时候，林肯实际上在豪华车第二阵营里面吊车尾，随时有坠入第三阵营的趋势。而现在销量翻了几乎一倍，在第二集团成了中坚，在新势力的连续冲击之下，保持了市场地位稳定。

这个时候毛京波的辞职，有点功成身退的意思。

但这远非毛京波留下来的唯一资产，甚至不是主要资产，将其理解为明星级的营销高管，这种看法未免狭隘。

毛京波对林肯品牌的主要贡献，实际上有两个：一个是成功建立了品牌护城河；另一个是打造了林肯品牌长期繁荣的惯性。

前者很容易理解，因为看得见摸得着；后者如果不是身在其中，似乎不易体察，但是即便从外界观察，也能从一些细枝末节当中，看到林肯团队的气质与4年多以前卓然不同，整个团队都平添了自信，有了核心目标和必定坚持的运营路线。

毛京波不但是团队的主心骨，而且在其离开的时候，这一套“方法论”，仍将持续发挥作用。这恐怕就应了本文开头所说的“商业领袖”的界定。

“差异化”路线的重点

毛京波当时作为运营德系豪华品牌的高级经理人，商业嗅觉当然敏锐，这也是林肯请她的原因之一。

上任林肯中国总裁之初，毛京波很快就发现了，林肯品牌在中国拥有一批固定的拥趸，即群众基础尚可。但是，这些人往往受限于周围人的认知，觉得林肯的豪华标签不能被更广泛受众认可，转而影响了自身的消费决策。

人终归是社会动物，在潜意识里，其行为本能地要获取特定范围人群认可。这恐怕就是林肯等二线豪华品牌，知名度无法完全转化的原因。

毛京波很熟悉德系品牌运营，她认为林肯品牌建设一定要走差异化路线，和BBA一样讲故事，公众不会买账。

豪华不是一种内涵固定的属性。林肯作为美式豪华品牌，在德系既有的优雅大气、古典高贵等品牌调性传承之外，还富有不断进取的冒险精神，不肯自我限定。这一调性，与林肯作为一线品牌的挑战者（参数丨图片），极为吻合。

讲好林肯故事，是毛京波自我设定的首要挑战。她进一步解释称，要建立品牌影响力、做好产品规划、完善团队架构和优化经销商网络，这四大方面是国产化的基础。

就像弈棋高手一样，在走关键一步之前，毛京波提前很久就开始铺陈。外界总感觉，国产化是水到渠成的动作，实际上并非如此。

“林肯之道”的外延内展

建立品牌影响力的关键，在于“林肯之道”的运营。

在毛京波履职之前，“林肯之道”作为营销品牌已经存在，但在毛京波手里，才真正发扬光大，将“林肯之道”从外宣为主的概念，变成团队捏合的抓手，以及运营的指导性纲领。

现在大家都知道，“林肯之道”以用户体验为轴，涵盖品牌体验、展厅体验、数字化体验、产品体验及生活方式（生态圈）五大圈层，为客户提供全方位的个性化服务，并成为行业内独具特色的客户体验品牌。

这五大互相关联又可独立作战的圈层，即便不是毛京波一手建立，也是在她主导下，获得空前活跃的生命力。

在“林肯之道”的基础上，毛京波团队在2020年进而开发了数字化为底色的“林肯之道”2.0版、以女性客户为目标的“林肯之道·她之道”。这些品牌运营不可以视作一个简单的运动式营销，它们都形成了品牌形象的多重维度。

单就线下体验而言，对应一个客户，团队包含首席顾问师、鉴赏工程师、服务工程师，覆盖了营销、获客、售前、交付、售后等诸多环节。林肯首创“多对一”贴心豪华体验。

这些服务团队，不是职位上冠一个头衔就可以上岗的，毛京波一手制定了严密、细致的服务细则，意图创造出标准化愉悦体验和协助服务的空间。

中国客户们，在一线豪华4S店里，恐怕没有享受到这种VIP级服务。林肯营销团队，将体验目标贯穿到经销商管理当中，收获了用户信任。很多用户都和顾问团队某些成员成了长期的朋友，这在卖车这个行当里，很少见。

而毛京波更大的贡献在于，与产品数字化同步，实施营销和客户体验数字化。“林肯之道”迈入2.0时代，通过客户端带来数字化和数据体验升级，客户可以直接查询车辆配置、库存、零售金融申请、购车、林肯精品等内容。

“林肯之道”2.0 APP还打通了所有平台（官网、微信、APP）的数据，客户可以享受一体化服务。

事实证明，数字手段令“林肯之道”插上翅膀，客户体验提升了一个档次。尽管很多品牌都开发了APP，但如此丰富的数字体验、详实且实时的数据沟通，以及与线下互联互通的能力，“林肯之道”都首屈一指。

而“她之道”，是今年林肯全新品牌主张“豪华·自有其道”的延伸，更是浸入了毛京波做定向营销的理念，这更是业内首创。贴心管家名为“e闺蜜”，由线下线上同时保证专门服务团队对接，客户可以一键咨询、救援，享受一站式服务。

“她之道”不仅是服务求助对象，更有女性文化社区。“她之道”采用独家定制的社交平台，建立超越线下的朋友圈，同时也让女性体验到“林肯之道”创造的生活之美。

生活之美意味着要具象化，而最能彰显品牌魅力的，莫过于“豪华俱乐部”。与其它豪华品牌做活动式的“俱乐部”运营不同，它来自福特CEO吉姆·法利发起的创意，即从展厅开始，其设计就是五星酒店的构造。

在美国人看来，酒店是放松和社交场所，而非冷冰冰的交易场所。客户进来后，先看见中心岛状的美式吧台，先问客户喝什么，而不是问要什么车。

林肯水墙、双开门迎宾（这一点有中国特色）、明星车型展示、创意工作室，以及林肯星光大道、品牌历史数字墙等，带来沉浸式豪华体验。

更为关键的是，它不仅是4S店，任意（潜在或者已经购车不限）客户周末来一下，只为了喝杯咖啡，过个纪念日，和朋友聊聊天，把这里当做一个咖啡吧对待。在这种氛围下，俱乐部理念得到广泛传播。

运营和传播理念

经销商们高度认可毛京波的品牌运营理念。在毛京波主持下，经销商关系是最和谐的几年。这主要在于，主机厂保证经销商利润在一定水准。毛京波说：“希望我们可以做到二线豪华品牌中最高的单店年销量。”

与之配套的是，林肯的网络发展得很谨慎，到今年年底预计只有160家左右。

经销商们与主机厂达成的另一共识，就是用服务换取品牌价值的认同，即轻营销模式。

毛京波极力塑造的“林肯之道”，其核心是“关注”。即客户在林肯品牌感觉到的是关注，这里面包含了需求响应和文化共鸣，这是林肯与其它豪华品牌的重要区隔。

和人们认识的相反，毛京波并不热衷于大预算、大活动、大新闻。她理想中的品牌传播，是润物细无声的，而非大鸣大放。

毛京波举过一个例子，大创意不等同于大预算。比如，航海家上市的时候，林肯点亮了10个城市的101栋地标建筑，这是大创意，但预算却不大。“点亮地标”视频，通过媒体和经销商二次转发，造成的效应，远比直观看到的更有震撼力，传播力更好。

市场的现实主义者

不过，毛京波并不夸大营销的力量，她始终秉持市场原则。在这一点上，她是现实主义者。

在林肯冒险家上市的时候，毛京波说过：“厂商指导价，是你认为你是谁；而成交价，是消费者认可你是谁。我们希望这两者的距离不要太大。”

她还说过，一个产品的成功，包含两个重要原因：产品实力和有竞争力定价策略。这其中，并无她每天都在做的营销工作。

在毛京波看来，营销只不过是将产品力以尽可能高效的方式传播出去，带着诚意，以艺术化的手段为载体，重点是给客户带来价值。而产品力则是价值的重心。

如此，营销的作用在于讲得精妙，有穿透力。

面对BBA竞品，林肯Z 25万元的定价看上去并无太大惊喜，但“5米长”、“6秒多破百”、“246马力的2.0T发动机”这些条件，如果客户感知体会到了（不仅是从纸面上看到），那么林肯自然纳入考虑。

在毛京波的主导下，林肯品牌建设年轻化走得很快。林肯是第二个入驻小红书的豪华汽车品牌。

当客户们对林肯的印象还停留在庞大、昂贵的印象上，代表25-35岁的林肯Z树立了新的颜值标杆。加持了福特最新的智能科技（Co-Pilot360™ 2.0智能辅助驾驶系统、独具中国特色的车路协同系统、SYNC+智行互联系统），林肯Z被称为林肯品牌中“最智能的燃油车”。

毛京波认为，智能不是堆料和炫耀，而是深刻洞察用户需求，搭建全新用车场景生态。

9月27日，福特中国总裁陈安宁评价称：“毛京波通过创新和打造美式豪华风范，推进产品智能化，将‘林肯之道’带入2.0时代。在林肯国产化进程中，与同事们一起，2年成功推出4款国产化车型，为林肯品牌全球复兴做出重要贡献。”

在2018年入职后一段时间，毛京波同时捏合团队、从低起点运营品牌，做得很苦。但她一直快言快语、豪爽大方，向下属、同事、经销商和客户，时刻传递积极乐观的信心。

毛京波像任何一个卓越的商业领袖一样，以自己的领导力，动员起团队的力量，让这个豪华品牌走在正确的道路上。她留下来的资产，足以让品牌继续维系复兴的惯性。

“星光不负赶路人”，愿毛京波的再次华丽转身，继续书写出职业生涯的精彩篇章。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得转载。