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贝壳找到了“救命稻草”?

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本文系网易新闻网易号特色内容激励计划签约账号【道总有理】原创内容,未经账号授权,禁止随意转载

最近,贝壳的家装业务小小地扬眉吐气了一下。

根据贝壳第二季度的财报显示,总交易额为6,395亿元,同比下降47.6%;净收入为138亿元;调整后净亏损6.19亿元。第二季度全国二手市场GTV同比下降约45%,而贝壳存量房交易GTV为3,935亿元,同比下降40%,二手房交易GTV同比下降约41%。

但一片荒芜之上,也总能开出花来。在房市交易低迷不已的同时,家装家居业务却在逆势增长,实现pro forma收入13.7亿元,逆市同比增长超过10%,完成签约合同额接近17亿元。

贝壳的家装业务要追溯到2015年。

当年,左晖和万科一起成立万链装饰,也就是后来的被窝家装。接着,又花了80多亿收购圣都。不难看出,贝壳对家装业务实在寄予厚望,《2021年装修消费趋势报告》也显示,一站式装修需求激增160%,预计2022年到2025年整装行业市场规模会突破万亿元,并将保持20%以上的年增速高速发展。

家装业务俨然成了贝壳的一根“救命稻草”,无论如何,先紧紧抓住才安心。

贝壳做了一场“家装美梦”?

从2015年到2022年,贝壳对于家装市场的憧憬不能说是一帆风顺,但也多多少少有点起色,至少相对于整个家装赛道而言,贝壳看上去还算滋润。

财报显示,2021年,被窝家装向客户交付了超过3500个家装项目。而圣都这边,截至2021年底,圣都家装在全国31个城市拥有110余家门店,累计服务超15万家庭。贝壳对家装业务的构画一向自信。

早在2017年,万链顶峰时,年度目标就直接定了1.5万个订单,北京一城15亿销售额、占有率争取10%。今年第一季度,贝壳对圣都的期盼是一季度家装业务营收将达8.6亿元,同比增长54%,季签约订单近6500,同比增长50%。

这看上去或许符合贝壳的一贯作风,但要知道,家装行业这一增速跟规模已经是极为难得,甚至志邦等头部上市企业都尚未达到这个成绩。从某种角度来看,贝壳在家装市场的幻想有些过于美好,据悉,贝壳是将家装业务当成了继房源交易后的第二业绩曲线。

可是,据Fastdata数据,2016-2020年,营收规模超1亿元的大型装企仅有4000家,在逾10万家住宅建筑装饰企业中仍是极少数,超过10亿营收的装修公司更是少之又少。再者,这个行业的净利率相差极大。

以A股的家装企业为例,2021年财务数据显示,尚品宅配的净利率只有1.2%,而志邦则为9.8%,欧派或许多一点,能达到13%。贝壳不是没吃过家装叫好不叫座的亏。据悉,贝壳的万链直到2018年都没实现盈利。

这一行业真的很难立足吗?与贝壳一样对家装赛道热情多年不减的是土巴兔,但这家连续上市,连续失败的企业却用一组组真实的数据来揭露了行业赤裸裸的现实。研发、设计、营销和市场……几乎每环都埋雷。

数据显示,土巴兔从2015年到2018年累计亏损近30亿元。光在营销上,就足够所有家装企业倒吸一口凉气,2019年至2021年,土巴兔近三年的广告流量支出高达6.61亿元,但其累计利润只有2.37亿元。

换句话说,土巴兔三年来的收入都搭了进去。贝壳的家装业务在这一方面具体花了多少钱并没有明确的数据,但从整体大环境来看,想要做家装,就不能吝啬营销。CTR数据显示,2022年3月广告市场花费同比下跌12.6%,月度花费环比下跌1.7%,但家具家装显然是个异类,今年的月度广告花费上逆势涨了45.7%。

不可否认,家装行业曾经不缺钱,资本早在2015年就格外青睐这片土地,据不完全统计,仅2015年上半年,国内互联网家装行业获得融资的就有22家之多,只可惜,仅仅三年时间,大部分企业开始支撑不住了。

2018年上半年,全国倒闭的家装公司超过100家。时隔四年,贝壳卷土重来,家装行业变好了吗?据黑猫平台数据,2021年全年,家装家居行业投诉总量为7748单,占房产家居行业投诉总量近25%。

还是一地鸡毛,但贝壳这场家装“美梦”恐怕一时半会醒不了。

贝壳还要继续努力?

当然,贝壳绝不是病急乱投医。

这两年,家装赛道突然现起重生之兆,2021年,据不完全统计,这一年国内家装行业共公布了67起融资事件,19起并购事件,并且有18家公司成功上市。不止贝壳开始站在这个领域里眺望远方,苏宁、国美甚至百度、阿里、京东也皆是蠢蠢欲动。

且动作紧锣密鼓,互不相让。2021年,苏宁宣布提供家装家电一站式购物服务;4月,国美上线“打扮家”App;5月,百度发布互联网家装新品牌“装馨家”;阿里推出家装平台“每平每屋”;京东上线“京东家”频道;字节孵化出“住小帮”……种种迹象,皆是风声。

值得注意的是,贝壳所要面临的大概不止这些巨头的逼压,更重要的是,到目前为止,家装市场还未诞生一个真正适用的落地场景,眼见电商、搜索、短视频……每个领域都来搅动这池水,它们各有所长,这才是贝壳最该顾忌的。

就目前看来,巨头攻占家装大概分成了两派,一派主货场,一派主景场。阿里、苏宁、国美、京东显然是前者,而百度跟字节则属于后者。据悉,此前苏宁就曾联合百大品牌,包括芝华仕、喜临门、九牧、箭牌、松下、飞利浦等共同成立了“WE家联盟”。

苏宁想要利用品牌来构建一个双向家装渠道,但纵观国内互联网巨头,有这个资本的实在太多。以苏宁的老对手国美为例,去年4月,国美“真快乐”与北京实体门店全面优惠,发放5元、30元和100元的优惠券,共发放1000多万张,还推出了各种全包装修报价。

京东则联合老板电器、Kinetico全屋净水等七大品质家装强势入场;2020年11月,拼多多家居产业带“新品牌计划”落地江西南康;天猫则更财大气粗,早在2020年1-6月,入驻天猫的家装新品牌就达9万+,超过去3年总和。

但阿里似乎并不甘心于此,一方面,行业死磕那么久,家装市场也没有太多改变,另一方面,单纯的电商基因即使能够快速孵化出全链路的生态卖场,周围一对比,竞争力便没那么明显。阿里跟京东两个电商霸主已经渐渐从成品转移到了建材。

例如,阿里“每平每屋”就是以建材售卖等标准品为核心,同时,淘宝天猫还计划到2023财年底,要实现5个产地集货仓、11个区域分拨仓、58个自营送装履约末端城市仓、1万自营安装师傅、可实现300城送装、日均履约2万单。

再看百度与字节跳动,二者的打法基本是围绕前端流量,然后提供解决方案。住家网报道,从住小帮上线到2020年10月,住小帮app每月超1400万活跃用户,累计300万+优质家居咨询,月度内容多端分发曝光超20亿。

诚然,贝壳想要继续在这条路上走下去,就要先找到属于自己的道路。不可否认,贝壳也有旁人无可比拟的优势,特别是老本行,在2021年四季度的城市试点中,贝壳二手和新房交易服务赛道为当地家装业务贡献约30%的客源。

但贝壳也在积极往漩涡中心游过去,房源交易或许撑不起它在家装方面的野心,贝壳财报数据显示,2022年二季度,包括定制家具、软装和家电在内的家居新零售的销售占整装合同额的比例快速提升,新零售产品销售合同金额的占比由第一季度的11%提升至16%。

可饶是如此,想要做到胜券在握还是不太可能,这是一场长线游戏,需要贝壳做的尚有很多。

元宇宙,跟家装有关系吗?

9月末,土巴兔酝酿许久,终于对元宇宙下手了。

据悉,土巴兔首发元宇宙·数字藏品“装小兔”,该藏品共推出1000份。家装行业跟元宇宙搭界不是从土巴兔开始的,装小兔之前的一个月,全筑联手百度希壤打造的“元宇宙家居数字艺术馆”正式上线,旗下元宇宙整装品牌“幻家”同日首发;“和家网”更名为“和家宙”。

6月份,作为家居之都的赣州市南康区发布国内首个“家居元宇宙”平台,此外,海信、长虹多个家电品牌也忙着申请元宇宙商标。去年双十一,每平每屋“盖”了一座100层的3D虚拟家装城,几万套家装样板间立体呈现家居全景;美的特意打造了一支蕴含悬疑科幻元素的TVC《神秘访客》。

元宇宙,这个科幻感十足名词看似跟家装行业没什么关系,但从实际应用的角度来看,元宇宙的确给这个互联网拯救了多少年,都没什么新气象的领域带来了一场颠覆性改变。

以阿里的每平每屋为例,数据显示,2020年双十一期间,每平每屋与淘系技术共研的AI智能设计生产出了10万个AI智能样板间,为用户节省了超过1亿元的设计费用。跟从前相比,数字化、智能化在这个传统行业的存在感已经举重若轻。

首先,年轻人成为家装用户主力军。《2021装修消费趋势报告》显示,2021年使用互联网装修产品及服务的用户同比增长106%。其中,“90后”在互联网装修用户中占比最大,约39%,“00后”在互联网装修用户中占比4.46%。

这就意味着,客户群体对未来行业的变革接受程度远比从前要高。其次,家居智能化的号角吹在元宇宙之前,2022年我国智能家居市场规模可达6515.6亿元,未来中国将成为全球最大的智能家居市场消费国,占据全球50%-60%的消费份额。

这些消费环境都与未来家装市场的走向息息相关。

企业方面,抢占元宇宙滩涂,攻坚数字化堡垒的动作越来越快。2020年,阿里提出,未来三年内要让家装的数字化率由10%提升至20%,成交规模达到1万亿。贝壳在数字化上的布局也不遑他让。

2019年、2020年、2021年,贝壳为了加快数字化进程,研发费用分别为15.71亿元、24.78亿元、31.94亿元,一年比一年高,还在2021年推出了自有的Home Saas家装家居系统。但有一点需要提醒,家装在数字化上努力了那么多年,绝非一次元宇宙风潮能够催动。

据Fastdate报告数据,2020年,家装企业数字化转型比例仅为19.2%。元宇宙落地,家装市场的确是个不错的选择,可惜,就目前来看,这个领域跟元宇宙的关系不大。

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