当代年轻人为何不卷改“拼”了？

文|螳螂观察

作者|陈小江

“今天开始给自己立个flag，放下手机，用阅读替代短视频。”

9月15日，网友@努力搬砖的欧尼，在小红书上发布新笔记，給自己立了个「新目标」。

在这篇名为“感谢多多读书月，300元买了21本书”的笔记中，“努力搬砖的欧尼”晒了7张订单截图：大多数书在10元上下，最便宜的7.9元，是购自磨铁图书旗舰店的《流浪地球》；最贵的24.9元，有三本，分别是购自人民邮电出版社官方旗舰店的《社会心理学（第11版）》、新经典官方旗舰店的《兄弟》，以及理想国图书官方旗舰店的《漫长的余生》。

这些书几乎都来自各种官方旗舰店，除上面提到的外，还有读客、中信出版社、商务印书馆、博集天卷等优质图书品牌、主流出版社的官方旗舰店。

类似的晒单笔记，在小红书上有很多。比如「一共买了12本，花了大概180元」、「花212块钱，买了16本」、「花260多买了22本」等等。难怪有人说，现在的年轻人不「卷」了，他们改「拼」了！

集体拼书

有人晒单「立志」，还有人在拉人，或者「求被拉」。

打开网友@买书优惠BOT在8月23日发的笔记《多多读书月今晚零点开始》，画风是这样的。

《漫长的余生》，差一个

《活着为了讲述》，有人来吗

有群吗？求拉求拉

笔记很热闹，光留言就有超300条，都在等着凌晨第四季多多读书月活动开启。他们中有些是门儿清的「老司机」，直接报书名求「组团」。有些则是「小白」，在忙着「问路」。总之都想「拼」一把。哪怕上季买的还没看完，也要拼。因为——买了就是看了。

事实上，自2021年4月拼多多首次启动「多多读书月」大型知识普惠行动后，从小红书、微博到百度贴吧、豆瓣小组等社交媒体上，都刮起了一股「拼书潮」。豆瓣62万人的读书组已经搭成「万层拼书高楼」，豆瓣「拼多多拼书专楼」层高已达「256页」。

▲从左至右分别是微博、豆瓣、百度贴吧网友拼书场景

不只网友「很拼」，出版社也很「爱拼」，连续四季多多读书月，每次都有新的大型出版社加入拼多多的「拼书大军」。到了第四季多多读书月，参与活动的主流出版社、优质图书品牌已达上百家。

8月中旬才开始运营的理想国官方旗舰店，是第一次参加「多多读书月」活动，结果一「拼」而红——活动期间店铺拼单量达到2.1万件，吸粉近4000人。

理想国出品的《漫长的余生》在店铺卖出4000+，成为该季「最受读者欢迎的10本好书」之一。店里的《平原上的摩西》《冬泳》等图书也销售1000+。

▲第四季“多多读书月”活动中最受读者欢迎的10本好书

而在第四季多多读书月期间，上百家参与的出版社和图书品牌中，既有人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、中信出版社、作家出版社、春风文艺出版社、译林出版社、重庆出版集团等国内主流出版社，也有理想国、新经典、果麦、博集天卷、后浪、湛庐、读客等优质图书品牌设立线上专区。

由于平价正版图书众多，使得网友不仅只是拼，还纷纷开启囤货模式。活动收官的数据显示，36.2%的消费者在第四季多多读书月购买的图书数量是——五本以上。

而从各大店铺高复购率也能看出，回头客不少。人民文学出版社、中信出版社、读客等店铺不仅销量都是10W+，回头客也纷纷破万。

消费者、出版社之外，拼多多平台也「很拼」，第四季多多读书月扶持力度还在增加——在第三季官方补贴500万册正版经典图书的基础上，增加了100万册。

消费者、出版社、平台三重浪叠加，拼出全民「集体拼书」新高潮。

种满庄稼

全民拼书热的形成，离不开国家大力推进「全民阅读」的大背景。到2022年，“全民阅读”已连续九次写入政府工作报告，今年的重点是，如何从「倡导」到「深入推进」。

必须承认，在互联网发达的现在，各类信息如潮涌般扑向每个人，深度的「书本阅读」，从以前的「必选项」变成「可选项」。尽管「书本阅读」的重要性众所周知，但互联网各类信息「触手可及」带来的诱惑，也很难抵挡。

而「深入推进」的关键之一，就是要让好书「触手可及」。这就好比要让土地不长杂草，最好的方式是在土地上种满庄稼——当平价精美的正版图书，能被人们轻松获取，其带来的美感、阅读舒适感和知识获得感，同样也让人不可抵挡。

「虽然我一贯支持图书原价销售，但确实要考虑到用户实际的消费能力」。上海作协会员、作家走走表示，「多多读书月」是对阅读实打实的补贴，拼多多是自己拿出钱来补贴用户和出版社，使正版好书能以平价的方式传递给更多人，这是有益的尝试。

这是「多多读书月」形成全民拼书潮的另一个原因，它以平台补贴的方式，在两年的「多多读书月」投入数亿元费用和资源补贴正版图书，使得上游的出品方和下游的消费者「双双获益」。

由于拼多多触及近9亿消费者，所以也有了像《漫长的余生》作者罗新所说的「通过平台，能抵达当下质量很高，规模很大，受过很好教育的读者群」。

此言不虚。由于销售火爆，第四季活动期间《漫长的余生》卖断了货，还进行了紧急加印。

究其原因，商务印书馆相关负责人认为，拼多多拼购玩法，鼓励用户本身参与产品推广，而商家把节省下来的推广费用让利给消费者，产品本身的低价又可以带来更多的流量与曝光度，以此形成有效循环。「懂行」的商务印书馆官方旗舰店，在本季读书月销量也杀入前十。

实际上，拼多多的这种做法也赢得了中国社科院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春的认可，刘晓春表示，价格补贴、流量支持，是对正版图书生产流通模式的变革，是扶持正版发展的有效方式。

可以想象，当正版图书产业规模越做越大，正版图书「随处可及」时，知识普惠自然水到渠成。

一起丰收

拼购+补贴模式，为「多多读书月」注入了源源不断的活水。如今很多消费者，已把「多多读书月」当成节日来过——许愿（立下flag），花更少的钱，买更多好书，送给自己当礼物，用阅读提升自己。

出版社、图书品牌等，则通过拼多多平台和「多多读书月」这个大IP，收获大量订单和忠实粉丝。截至发稿时，人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版、人民邮电出版社等主流出版社，后浪、果麦、新经典等图书品牌官方旗舰店的图书拼单量均已超10万件，多家官旗迅速积累数万乃至数十万的忠实粉丝。

上海世纪出版官方旗舰店相关负责人介绍称，2021年4月拼多多启动「多多读书月」活动后，店铺访客和买家数的增量明显——店铺支付买家数骤增到每天近千人，销售金额比活动前增长率超过1000%。

拥有百年历史的商务印书馆，是中国第一家现代出版机构，在2021年6月正式入驻拼多多平台开设官方旗舰店，也收获颇多。在第四季多多读书月里，商务印书馆联合活动还推出了更多优质经典书籍，如《独立思考：日常生活中的批判性思维》《街角社会：一个意大利人贫民区的社会结构》等，深受众多粉丝喜欢，其店铺的《中国古代服饰研究》快速售罄，卖得非常火爆。

可以看出，老牌出版社们在拥抱新电商后，正焕发出巨大的新活力，并借此将更多的知识种子，撒向更远、更广阔的地方。

此外，一些原本预期并不高的书目，在读书月活动中也取得了意外反响。据多多读书月项目负责人介绍，像经管类图书《小岛经济学》、心理学书籍《煤气灯效应》等内容品质很好，但此前并非典型畅销的书，结果在「多多读书月」卖得非常好，以至于多次调度库存。

社交+电商的模式、「多多读书月」IP影响力越来越大，带来的特殊「能力」，也吸引了越来越多的出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多，越来越多的读者在拼多多购买文学小说、社科哲学等经典书籍。

可以预见，这些散落在互联网上的「拼书」故事，正通过新电商平台，打通产业上下游，合力「开拼」，只为拼出一个「全民丰收」的美丽新世界——好书更平价、全民更悦读、知识更普惠。

*本文图片均来源于网络