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中国白酒品牌(水井坊、剑南春、舍得酒)营销模式分析

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1、水井坊

水井坊是新总代模式的代表。新总代模式是在总代模式的基础上厂家加强终端控制力的产物,具体是指厂家负责销售前端管理,实现对售点的掌控和开拓,总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作,既实现了低成本渠道扩张,又克服了厂家对终端控制弱的弊端。

水井坊营销渠道——新总代模式

对于水井坊而言,由于多个省份营收少于一亿,采用总代模式有利于快速拓展市场。起初水井采用的是单一的总代模式,2012年三公消费受限等因素导致部分总代退出,促进了扁平化分销模式和经销合作模式的产生。2016年起行业进入复苏状态,新管理层在扁平化区域实行新型总代模式,在缺少资源的核心市场保留总代销售、物流管理和后端业务等工作,由公司负责市场开拓、消费者培育和销售权端管理。

水井坊营销渠道——高端酒销售模式

2021年8月,水井坊专门成立了高端白酒销售公司。其由25家省级经销商出资共同成立,专注销售水井坊典藏大师版及以上产品。经销商入股门槛分为300万和600万两个级别,仅参与利润分红,不参与平台销售公司的销售权,每一名股权商只能选择本省一个地级市场经营。

2、剑南春

自90年代以来,剑南春与茅台、五粮液同为白酒行业的代表品牌,之后因产品战略差异,在茅台、五粮液等品牌纷纷提价卡位高端的同时,剑南春坚守次高端市场,大单品水晶剑凭借高性价比优势成为次高端价位王者。

剑南春深耕宴席市场,渠道扁平化,营销手段多样且模式成熟。具体来看,剑南春拥有强大的渠道力,经销商网络大多与茅台、五粮液重合,并在四川、河南、天津、江苏、安徽、浙江、福建、湖南等重点市场占据了较大的市场份额,实现了全国化的渠道布局。

剑南春营销渠道——深度动销模式

同时,剑南春构建了庞大的宴会生态体系,通过婚喜宴、升学宴、谢师宴等消费者活动,与消费者进行了多轮高频式的互动,实现了产品的深度动销,让剑南春成为了全行业除茅台、五粮液、劲酒外,为数不多能够实现深度全国化的酒类品牌。

3、舍得酒

舍得酒业的渠道演变过程则基本跟随其管理权变更。早期,舍得酒业采用传统大商制进行全国化拓展。2013-2015年,为应对“三公消费”限制而开始推广平台型渠道商。2016-2020年天洋掌权期间,开启扁平化改革,拆分大经销商,开始以区县为单位进行招商,并开始“1+1”渠道赋能和终端联合体赋能。一方面通过扁平化招商对经销商进行优化;另一方面构建扁平化渠道管理体系,加强渠道精细化布局,直控终端。

舍得营销渠道——“1+1”深度分销模式

2020年至今,随着天洋系退场,原舍得元老回归。在复星系进驻后,舍得酒业在原“1+1”渠道的基础上,通过平台型、经销商联盟、KOL、直销四种模式共同推近舍得酒业渠道模式。

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