深析|抖音下一个攻地：本地生活

作者|刘雨婷

编辑|陈彦旭

运营|陈小妍

另镜(ID:DMS-012)

继美团团购后，抖音团购也成为了年轻人选择到店用餐优惠的新选项。随着抖音攻入本地生活，在抖音刷到团购券的概率已经越来越高。

从用户到商家，从本地团购到外卖配送，抖音不断深入美团的腹地。今年上半年，抖音本地生活GMV增长至220亿元，继直播与电商后，短视频和本地生活似乎也摩擦出无限的商业前景。

对抖音而言，除做本地生活商家的佣金生意外，本地生活赛道也能为其带来更多的广告场景。今年 6 月底，字节上线了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推，该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。

在构建起用户在抖音的团购消费习惯前，这种基于兴趣、位置的推荐方式或许更多起到的是引流和营销的作用，如何引导用户重复消费、培养在抖音的团购消费习惯仍是难题，其在本地生活服务市场中的进展或许还充满变数。

对于抖音攻入本地生活：

• 本地生活行业天花板高，万亿级增量市场尚未被完全渗透。

• 本地生活内容能帮助保持抖音平台内容生态和商业化的平衡。

• 除佣金外，本地生活商家为抖音打开广告空间，创造“内循环收入”。

• 抖音覆盖高线城市，聚焦头部商家及网红新店，在商家资源、配送机制不占优势。

• 抖音的优势在于算法推荐机制，可以在短时间内将沉浸感视频触及庞大用户，创造消费需求，美团的图文推荐模式落下风。

• 美团与抖音差异化竞争：美团的商业逻辑是满足需求、重复产生交易，抖音的商业逻辑是激发需求、择机促成交易。

交易逻辑并不相同

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近两年，本地生活行业发生很大变化，其中最大变化之一，就是行业玩家的迭代。

9月20日，百度旗下沉寂已久的团购平台“百度糯米”发布下线公告，预计将于2022年12月正式停止相关服务，这标志着前一代本地生活格局的彻底落幕。

百度糯米是早期团购平台之一，曾与美团、大众点评在本地生活行业三足鼎立。随着美团与大众点评合并、外卖行业洗牌、外部环境变化和公司战略转移，百度糯米逐渐销声匿迹。取而代之的是短视频平台侵入本地生活，抖音和快手成为美团的新竞争对手。

随着今年8月抖音宣布与饿了么达成合作、强势进军本地生活与外卖业务后，快手的本地生活业务也被升格，美团腹地面临着被抖音和快手蚕食的风险。

另镜了解到，目前一家头部火锅连锁品牌在抖音开始推广优惠券，上线不到一个月，总销售额接近2亿元。在美团也推出了与抖音相似的团购券，但其覆盖商家却远低于抖音平台。

对于商家门店而言，其愿意在平台上给出优惠折扣，是看重平台的用户和流量。曾经的本地生活平台通过大量提供团购优惠券、代金券等积累用户，形成了面向商户的巨大用户池，但当行业竞争加剧，如今的平台除提供优惠服务留存C端用户外，也需要开展B端业务为商家赋能，吸引商家参与。

在线上服务方面，抖音作为拥有7亿日活的平台，拥有绝对的流量优势。一方面，短视频宣发使得商家也可以依靠视频化的内容形式，如达人探店、商家直播等，将门店情况进行生动展示，推动消费者决策。另一方面，抖音的算法可以还能结合商家定位触达更多目标客群，拓展商家经营半径。

当视频流量时代来袭，美团的图文推荐模式似乎落入下风。在快节奏的生活方式下，消费者似乎已经习惯了以短视频和直播为载体的内容消费。

据悉，2021年1月至2022年3月，抖音生活服务启动仅一年多，便有超过70万个生活服务商家入驻合作，商家门店覆盖所在城市超370个。

虽然抖音来势汹汹，但二者在本地生活领域的交易逻辑也并不相同。如果说美团的商业逻辑是满足用餐需求、重复产生交易，那抖音本地生活的底层逻辑就是激发需求、择机促成交易。

当用户产生消费需求时，会在美团APP寻找商家进行消费购买，是一种先有需求再有购买的消费模式，交易心智明确。但对抖音而言，其拥有内容电商的基因，通过生动的到店视频激发用户潜在需求，并通过团购链接直接促成交易，冲动消费等不确定性需求更多。

对商户而言，抖音为门店消费创造了更多曝光机会，但与美团的合作或许是更频繁的选择。

一位三线城市餐饮店老板对另镜表示：“抖音相当于为我的门店多了一部分展示的机会，我也在用抖音吸引客人，但目前来说，更多到店用餐还是在用美团的团购券。”

相对于在本地生活稳扎稳打多年的美团，抖音的城市覆盖领域也还有限。

今年5月，抖音生活服务相关负责人透露，为便于服务本地商户，抖音生活服务正在各地组建当地团队。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服务业发达，符合抖音生活服务业务发展方向，为首批业务拓展重点城市。

产业闭环难建

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对用户和广告营收日益逼近天花板的字节而言，本地生活是一块尚未被完全开发的大蛋糕。

根据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，2025年市场规模将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，而截至2021年上半年，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。

从规模上看，本地生活天花板足够高，是尚未被完全渗透的万亿级市场，能为营收打开增量空间，而且其生活属性也非常适合同城视频传播。

早在2018年，抖音就成立了POI团队，用户可以通过POI在视频中获取商家介绍和优惠信息，连接商家和用户促成交易。

2020年底，字节跳动成立了“本地直营业务中心”，聚焦本地生活业务，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。2021年，抖音APP“同城”界面上线了“限时秒杀”和“热门榜单”，前者提供产品团购，后者类似大众点评，提供吃喝玩乐相关的商家榜单。

如今，抖音在本地生活布局仍在不断加码。今年7月，抖音上线了“团购配送”功能，推出餐饮类即时配送到家服务，消费者可以在站内完成整个下单链路，配送由商家、达达、闪送等第三方服务。

图谋已久的抖音也在今年进入了本地生活的增长收获期。今年上半年，抖音本地生活GMV约220亿元，其中一季度GMV超100亿元，二季度在110-120亿元之间。

此前，抖音本地生活团队曾快速扩张，大规模拓展城市和商家品类，但成效并未达预期，2021年200亿元的GMV目标仅完成约100亿元。今年以来，抖音团队聚焦高线城市，收缩行业线，实现了爆发增长。

据媒体报道，2022年，字节跳动本地生活业务GMV全年目标提升至500亿元，而去年年底设下的今年目标还只是“保300亿、争400亿”。

从用户到商家，从本地团购到外卖配送，抖音不断攻入美团的腹地。但与美团相比，抖音起步于内容平台，主打轻量化运营，在商家资源、配送机制上并不占优势，也尚未形成完整的产业链闭环。

据2021年年报披露，美团平台活跃商家数量达到880万家，基本覆盖全国全部地级市，而另镜查询抖音本地生活导航页发现，抖音目前仅覆盖了一线及新一线全部城市，但在二三线城市覆盖率较低，抖音在商家供给上难以在短期内实现赶超。

此外，截至去年年底，在美团获得收入的骑手约为527万人，而抖音平台尚且缺乏独立配送能力。去年7月，抖音内测了名为“心动外卖”的外卖业务，但后来抖音回应称其暂无外卖相关计划，心动外卖也暂无下文，相关小程序也一并下架，此后推出的团购配送功能也依靠与第三方配送。

今年8月19日，抖音与饿了么宣布合作，具体合作形式基于抖音App、以饿了么小程序为载体实现，覆盖从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务全流程。在外界看来，这或是抖音想要构建起商家覆盖、种草推荐、交易促成、即时配送闭环的尝试。

下一个目标：变现

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在立下本地生活GMV500亿目标后，抖音的下一个目标或许就是变现。

在业务早期，抖音为吸引商家入驻，会主动给出流量扶持，以及对商家免收交易佣金，仅收取0.6%的支付通道费。

但自今年6月1日，抖音开始对美食、住宿、游玩、休闲娱乐等生活服务业务收取服务费，其中美食品类的收费比例2.5%，最高结婚品类收费比例8.0%。这意味着在经过商家积累初期后，抖音开始启动对本地生活商家的“抽佣”模式。

拆解美团的财报可以发现，商家佣金是平台营收的一大重要来源。但对抖音而言，除做商家的佣金生意外，本地生活赛道为其带来的还有更多的广告场景。

作为内容平台，抖音在考虑变现的同时还需要维护用户观感。相对于广告感明显的电商内容而言，吃喝玩乐、探店类的本地生活视频商业化感觉并不强烈。同时其与同城内容还有一定协同性，在控制广告加载率的情况下，本地生活内容更能保持在内容生态和商业化的平衡。

在此情况下，今年 6 月底，字节上线了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推，该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。

在广告行业低迷的情况下，抖音和快手实现了逆行业的广告增长，这在一定程度上要归功于平台新业务拓展的广告空间。

以抖音和快手的电商业务为例，商家和KOL为了提高直播观看量、促成交易，需要向平台采买广告，以获得平台推送，吸引更多人关注和浏览，提高产品销量，这被称为内循环广告。而这在推高电商交易GMV的同时，也为平台打开了广告收入天花板。

据媒体报道，今年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于所谓 “内循环收入”。抖音、快手纷纷进军本地生活的背后，获取不仅仅考虑到内容和行业增长空间，还有对“内循环收入”新场景的期望。

面对疫情这一冲击，大量本地商家涌入线上运营求生，直播间带货、线上点单外卖配送，重塑了消费者的生活形态和线上消费模式，抖音的电商和本地生活模式恰逢其时。

作为短视频平台，抖音的优势在于算法推荐机制，可以在短时间内将本地服务触及到目标用户，创造消费场景。

商家与抖音的合作也是看中了抖音的流量，商家也希望平台能帮助自己触及更多客户，将平台的公域流量导向私域，但在抖音“团购券在信息流中找人”而非“人主动找团购券”的情况下，商家在抖音获客的留存和复购率要打上一个问号。

但无论如何，一家独大并不利于行业发展，充分竞争的市场对于商家而言，是件好事。