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产城融合片区内商业,如何做好产商融合提升竞争力

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在经济新周期下,各地对于经济增长的迫切需求有很大比重都落在产业招商和发展上,产业新城和产城融合区域也成为了开发热点。在更为先进的规划理念指导下,产城融合区域具备明显的产业和人口导入优势,未来增长潜力巨大。如何因地制宜打造独特商业竞争力,也就成为了商业地产开发运营商在当下重要的研究课题。

为什么说产城融合片区是未来增量商业的主战场?

在经济下行的大背景下,产业发展目前已成为了政府推动城市经济发展和城市建设的重要布局。而城市发展由产城分离向产城融合转变,源自于对城市土地利用效率的进一步优化,而更深层次动因则来自于城市产业的汰换升级与人口提质的核心诉求。在产业升级的大背景下,人口提质会对城市配套与空间提出更高要求,而商业作为城市功能中必要一环,承载了区域人群生活的核心消费功能。而产业快速发展升级的区域,产业人群、商务人群、居住人群的复合度会更高,收入和消费能力也会超出一般居住片区,对消费的需求也会更加多样。商业开发的价值变现始终是基于人口基数消费能力。在产城融合大背景下,优质商业地块的价值也是商业地产开发商操盘和运作能力的绝好变现渠道。

商业本质是提供“服务”,产城融合片区在发展初期往往面临人口导入不足、产业稀少等关键问题,这时商业作为城市服务功能的提供者,更多满足的是C端消费者的生活消费需求,传统的商业模式亦可实现对区域需求的覆盖。而伴随片区发展和对产城融合理念探索的同步成熟,B端与C端对于服务的高层次需求也应运而生。

从产业的吸附与升级来说,新兴战略产业往往对应的是高知高教、高消费能力的核心人群。这一类人群扎根区域进行发展,仅满足基础生活消费需求必然会造成消费流失与消费外溢,因此商业则需要关注需求金字塔中更高层的消费者精神需求。而从城市功能角度看,产业新城对于产业发布、交易、交流、展示、体验等功能的需求作为更高层次的服务性功能,则成为产业竞争乃至区域在城市间功能竞争的必要抓手。

▲ 马斯洛需求层次金字塔

综上所述,商业在产城融合片区具备同时服务于B端与C端的先决条件,而基于BC端不同的功能需求,以及产业与人之间密不可分的供需关系,商业实际上扮演了B与C端的“纽带”角色将双方联系更加紧密,以此来构建产城融合片区中商业的核心竞争力。

如何基于多端需求与目标构建商业的核心竞争力?

“需求”产生的本质是“需要”,产业需要消费支撑自身可持续发展,而与之对应的消费端同样需要产业提供自身更加多样化的“消费品”。由此在相互需要的前提下即产生需求,将产业与消费端共同的需要整合,其本质是需求一个可以链接BC端的纽带和载体,而这一需求之下不同分支需求所需实现的功能即可成为产城融合片区商业的核心竞争力。

▲ “需求”产生模型

抓住产业端的服务功能需求,打造宜产宜业的融合功能空间

产城融合本质上解决了劳动供给与产业产出间的城市空间关系,同时也融合了产业端的产业链条概念,实现丰富的企业集聚。产业链作为产业集聚的底层动因,在产城融合体系中其各个关键节点均需要城市配套的服务功能为其实现附加价值。而产业与城市互动关系最为紧密的部分就在于末端的“消费型成果输出”。以国家倡导的战略新兴产业为例,生物医药、人工智能及信息技术等产业链其终端消费品,离不开产品的展示、销售及相关产品营销、商业服务活动功能诉求。商业作为城市功能中重要的互动与展示载体,则应该充分发挥其优秀的服务价值,把握产业端需求从而融合独有的商业功能。

▲ 产业链形成主要功能节点

以日本产商融合范本的GrandFront为例,其位于日本仅次于东京银座的第二大商业区大阪梅田商业区,GrandFront入市之处便面临强有力的传统商业竞争,但其反而充分利用周边的高端商务、产业资源另辟蹊径,通过满足产业对于营销、展示、创新业态互动体验的需求特别打造“知识之都”的产商融合空间。该空间集聚了Active lab ,联合15家研究机构、学校、企业资源布展;Café Lab 交流和休憩空间,提供书籍与电子设备;Event Lab 展览空间,举办各类艺术、科技、企业交流的短期展览;组团式创新体验平台,未来生活体验馆。通过四个空间功能组合,吸附了奔驰、近畿大学水产研究所等头部企业对自身核心产品与理念进行展示性布局,为产业提供了外向型平台的同时,丰富消费者的体验感受。同时整场内聚合知识影院、会议中心、知识沙龙、联合办公等产业服务类主力引擎,进一步提升对产业的吸附粘性,从而吸引以头部企业连带新晋创业公司的多层次消费人群组合。

▲ 日本GrandFront Mercedes-Benz Connection

传统商业业态组合在产城融合新区开发初期面临常住人口不足、产业导入不足情况之下,结合产业需求功能的商业业态,可以实现强引擎性质,通过借力商业IP吸引消费流量与产业流量,扩大辐射范围及服务人群,弥补人口不足的缺陷的同时,提升片区在产业间的话题热度,形成优质产业配套在产城融合项目中的额外价值体现的核心竞争力。

▲ 日本GrandFront近畿大学水产研究所

关注区域主导产业的人群特质,针对性布局偏好型消费业态与主题

商业高频的核心客群依然无法跳脱在地消费人群。在产城融合片区中,不同类型产业集聚其对应的核心工作者往往具备较大的消费习惯差异、消费画像差异,而基于该类型差异布局的购物中心,需要针对性、极致化的调整部分业态与品类,亦或将自身的消费级次、消费品质、消费场景与在地人群实现对位,而这均有赖于对产业从业者核心画像的解读。

‍▲ 韩国Starfield Hanam 休闲主力店Aquafield水上乐园

以韩国Starfield Hanam为例,这座2016年开业的购物中心坐落于首尔以东20KM的京畿道河南区域,周边环绕着聚集于此的大量产业及在地的产业办公人群。作为韩国极为重要的生态涵养区,京畿道河南区域的核心产业支柱并非重工业,而是在纤维、皮革等制造业加持下延伸出时尚产业。该类型产业从业者往往对时尚关注度要求高,同时更加追求新潮的休闲享受型生活方式。Starfield Hanam以此为依托,同时考虑到首尔核心时尚圈零售的强大竞争力,利用极大的面积空间布局了休闲相关的主力店业态。这其中便包括首尔最时尚的EATOPIA美食广场、Aquafield13000平方米的室内外水上乐园、家喻户晓的运动萌兽运动公园,无不针对区域客群生活需求的同时,保证最新鲜的娱乐体验触达。而在零售业态层面,Starfield Hanam引入大量汽车腕表等头部的时尚零售品牌资源,挖掘区域中高端男性时尚从业者的消费潜力。通过满足在地产城融合人群的消费需求,Starfield Hanam成为了区域绝对的消费中心。

突破区域限制看齐城市需求,打造以区域产业特色为主导的城市休闲目的地

产城融合片区由于其自成体系的高度闭环,影响力塑造更多聚焦于业内需求的企业及工作者。作为城市级片区,商业是唯一可更加直观提供城市价值的物业类型。由于商业对外的话题性、目的性、到访的吸附性,结合产业特色资源打造极致化的体验式商业乐园,可以打破产城基于城市的功能隔阂边界,为城市提供商业名片、休闲体验等多样化的城市服务功能。

产业特色为主导的体验式商业乐园,其依托产业独特性,其产生的消费内容有别于传统商业内容,具备产业自身属性与互动特征。在产城融合片区中,依托最为丰富的产业资源,嫁接可体验功能于商业中,从而实现消费业态内容体验竞争力的塑造,打造城市商业名片。

▲ 意大利FICO 室内农业种植体验

塑造体验乐园式消费内容需要对产业链条进行筛选,从而择取最适宜的消费内容。以促成到访为目的进行产业筛选,需产业具备构建“场景”或“体验”至少二者其一的塑造能力。消费者到访的动因多种多样,涵盖场景、业态内容、消费体验等因素。以意大利FICO的农业体验乐园为例,其塑造消费业态内容竞争力的核心理念为“全链条”的产业体验过程。基于该产业上下游链条的丰富性,通过对整个项目进行产业化改造,商业更多作为产业链条各端的体验载体。其农业体验即实现了从农业上游的种植产出体验、农业产品的加工体验、农业产品的消费体验三个产业链条的不同阶段串联。从而实现片区农业在城市乃至城际级别的影响力,为城市提供充足的旅游客群到访与城市目的性打卡。

▲ 意大利FICO 农产品制作流程观摩体验

同时该类型项目的落地逻辑与商业地产逻辑相同,依赖于消费转化模式的探索。传统项目对于消费转化的塑造可通过构建更优质的服务体系、丰富产品类型提升“提袋率”。而在塑造消费业态内容体验的同时,也在关注自身借势的产业是否具备配套的可供C端直接消费的下游产品,而其本质上是依托消费体验、场景为核心的目的到访,最大限度地引入同一类目下的相关消费品,进而提升消费转化的落地性。

结语

未来在产城融合片区中,商业创新将会依托产业的发展不断变化。无论是针对不同类型产业人群所打造的极致化商业,还是将城市产业服务功能同商业消费平台进行有机融合,亦或是产业类乐园都有可能出现。商业与城市紧密联系,结合各类城市功能需求做业态的创新与延伸,将逐渐打破城市功能与商业的壁垒,最终将城市各类功能需求转化为商业的独特竞争力,真正做到人、产、城在同一物业载体中实现无界的体验与消费场景,进而催生出一批以城市服务为核心,在城市产业发展进程中为产业吸附更多人才与资源的产商融合项目。

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