从总冠名抖音创作者大会，看海昌如何与新生代「打成一片」？

浪潮导读：推动行业“向上卷”，海昌如何走出一条年轻化之路？

作者 | 郭子傲

得年轻人者得天下，已经成为新消费行业的共识。

中国目前拥有超2.6亿Z世代人群，他们已具备较为独立且持续增长的消费能力——

根据国际知名管理咨询公司OC&C的报告，中国Z世代的开支超过人民币4万亿；艾媒咨询数据显示，2021年“双11”购物节中，90后及00后的消费比例高达45%。

因此，年轻一代已经成为品牌的“必争之地”。

但无论是在触媒习惯，还是在消费兴趣上，这届新生代都显得很特别——他们以兴趣划分圈层，还是移动互联网和短视频的重度用户；他们信任达人种草，也愿意为自己喜爱的品牌发声。

正是因为这些特殊性，如何俘获新青年群体“芳心”才成为令品牌方头痛的难题。

近日，第四届抖音创作者大会拉开序幕，作为一年一度高价值内容与创作者的总结盛会，抖音创作者大会不仅代表着内容创作趋势与影响力标杆，而且吸引了众多Z世代的关注。

我们注意到，隐形眼镜行业龙头海昌成为了本届大会的独家总冠名商。

大会期间，海昌在活动主会场、活动直播等多阵地进行品牌曝光，进而提升在新青年群体中的品牌认知；同时还通过品牌专属挑战赛以及达人优质内容，与年轻群体展开互动。

近期海昌在年轻化上的动作并不止总冠抖音创作者大会，9月海昌还联手Z世代人群喜爱的英雄联盟星之守护者IP，推出了英雄联盟联名款全系列产品。

那么，在吸引新生代方面，海昌有何“心法”？从海昌的年轻化案例中，我们又能学到些什么？

面对外部环境的不确定性，不少品牌创始人和操盘手都表示，追寻确定性成为今年营销策略的关键词。

考虑到这样的行业背景，以及海昌对年轻消费人群的重视，其会选择总冠本届抖音创作者大会的答案也就呼之欲出了。

第一，抖音等互联网内容平台已成为新青年的主流流量阵地，海昌与抖音创作者大会的紧密合作能够有效提升海昌在年轻人群中的品牌曝光。

QuestMobile的数据显示，Z世代的移动互联网月使用时间长达175个小时，超过全网平均25%。

与此同时，短视频已经成为最受Z世代用户青睐的视频形式，其使用时间远超在线视频、游戏直播等娱乐形式，约占总移动互联网使用时间的20%。

与此同时，据艾媒咨询统计，抖音的用户中24.0%为20-25岁人群，22.9%为25-30岁人群，也就是说抖音呈现出高度的年轻化特征；

而作为抖音平台的明星IP，抖音创作者大会在2021年曾获得357亿次曝光，节目看播UV达3.1亿。

我们不难看出，尽管本次大会名为“创作者大会”，但是它影响的绝不仅仅是创作者，还有相当广泛的年轻用户群体，最终扩大海昌在新青年群体中的辐射范围。

第二，圈层经济蓬勃发展，Z世代愿意为兴趣买单，而抖音兴趣电商的属性则有助于海昌精准定位目标人群，赋予海昌与Z世代打成一片的更多玩法。

根据调研，分别有64.9%和52.0%的新青年表示会因取悦自己以及圈层社交的需求而进行消费。

而本质上，兴趣电商就是通过个性化匹配，找到特定的兴趣圈层，把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用短视频、直播等内容形式，吸引用户停留后互动，这一逻辑与年轻一代的特点相吻合。

与此同时，抖音挑战赛、达人互动等新鲜玩法为海昌创造了与新青年互动的更大想象力，进而有助于建立海昌与Z世代之间的强关联。

第三，内容种草会影响新青年对品牌的信任度以及最终购买决策，而抖音创作者大会期间衍生出的与海昌相关的内容，则有助于提升Z世代对海昌的好感度。

根据DT财经对新生代的调研，超过70%的年轻消费者会在购物之前做攻略，而包括抖音在内的视频平台就是95后以及00后做攻略的主要渠道之一。

那么，本次创作者大会就成为了创作和传播相关品牌内容的绝佳契机，它们将有效影响年轻一代的消费选择。

综合以上所说，海昌总冠抖音创作者大会的本质，是通过切入新生代聚合平台、支持创作者创意梦想的方式，增加品牌在青年群体中的曝光频次和声量，并与新青年群体玩在一起，最终为品牌增长带来确定性。

既然抖音创作者大会为海昌提供了一个面向新青年的绝佳阵地，那么活动期间，海昌又通过哪些具体举措与新生代“打成一片”？

众所周知，要想真正实现新生代的转化，前期引起他们注意、使之产生兴趣并培养其购买欲望非常关键，而这三点则分别对应着品牌传播的广度、深度和高度。

首先，在广度上，海昌借助多传播阵地的广覆盖和强曝光，吸引新生代注意，提升品牌认知。

心理学上有一个著名的“多看效应”，就是说人们会对见得越多、越熟悉的东西越喜欢。这一理论在品牌建设和营销传播中同样适用。

本世纪之初，品牌可以通过投放央视广告的方式获得大范围高频次的曝光；2010年左右，品牌可以大举投放传统电商“直通车”以实现类似目的……

但是在今天，随着媒介环境的不断变迁，用户的注意力随着电商和内容平台的分化而变得愈加分散，品牌似乎很难再找到类似于央视广告的传播媒介，以通过强有力的方式建立品牌认知。

而在本届抖音创作者大会期间，海昌则实现了全方位、多层次的品牌渗透。

据了解，本届抖音创作者大会分为声量积蓄期、活动爆发期和持续渗透期三大阶段，整体周期将近一个月。

而作为总冠名商，海昌在每一个环节都拥有相应的品牌曝光途径——从前期的优质内容线上评选活动，到大会当日的口播、贴片TVC、直播压屏条，再到后期创作者优质内容作品的联合展映，海昌通过多种活动载体，多频次地进行品牌曝光。

截至目前，活动相关传播形成全网曝光量20亿+，站内话题播放量累计10亿+，站外social传播曝光量累计3800万+。全平台热搜累计收获44个，用户自来水总覆盖量8亿+。

可以看出，海昌借助本次活动实现了品牌声量的积聚，为赢得新青年喜爱奠定了坚实基础。

接着，在深度上，海昌借助挑战赛等玩法展开与新生代的互动，加深与新生代的连结。

互联网改变了传统媒介中心化的模式，而作为互联网的原住民，Z世代也拥有了更多表达的权利以及欲望。

那么，品牌需要做的就是给予他们更大表达空间，进而引导UGC的生产，并且这些UGC将在新青年群体中不断碰撞，激发出更大创造性。

在本届抖音创作者大会期间，认识到这一点的海昌联合抖音官方发起#海昌英雄联盟#话题挑战赛，通过定制贴纸、定制任务等玩法，吸引新生代在互动参与中理解海昌品牌及产品优势。

截至发稿日，抖音用户通过开箱、化妆、短剧等内容形态参与活动，该话题已经收获了超过1.3亿次播放量。

值得注意的是，除了普通用户，“种草大户萌叔Joey”“辣UU”等广受Z世代喜爱的知名达人也参与了本场挑战赛。他们在新青年群体中拥有较大的影响力，能够有效拉近海昌与新青年的距离。

最后，在高度上，海昌借势活动宣推资源，树立品牌在社会与行业中的权威，赢得新青年信任。

作为抖音下半年的年度盛典级大事件，抖音与各大权威及主流媒体展开活动宣传，进而实现对总冠海昌的强有力的背书。借助媒体公信力，这些PGC可以夯实海昌在行业中的标杆形象与地位，最终赢得新生代青睐。

纵观海昌在本次抖音创作者大会上的动作，不难看出，海昌突破了传统互联网活动仅曝光的营销模式，而是充分利用平台资源，实现了从声量到创意内容的全链路呈现。我们认为，这样做的价值主要在于两点。

第一，通过内容种草为产品后续的转化蓄水，实现“品效合一”。

单纯的曝光与最终转化间依然存在一定距离，而只有建立起品牌与用户之间的信任才能够实现真正的增量。

第二，有助于构筑品牌形象，建立品牌资产，进而为未来发展积攒起长期发展势能。单纯的曝光无法丰满新生代对海昌品牌的理解，也无法使海昌稳定地占据年轻群体心智。

通过挑战赛和达人生产内容等方式，新生代可以加深对海昌的了解，认识到品牌价值，而这种品牌资产将会在企业未来发展中，创造出源源不断的复利。

海昌的年轻化固然源自品牌自身对长期发展的布局，但事实上，作为中国隐形眼镜界的翘楚，海昌推动年轻化的背后具有更为深远的行业价值。

一方面，引领行业布局新生代群体，有助于释放隐形眼镜的增长潜力。

受行业渗透率与使用频次的提升的推动，据兴业证券预计，当前约150-200亿元零售规模的隐形眼镜市场，在未来还有5倍的成长空间。而毋庸置疑，作为当前中国消费市场的生力军，新生代将成为未来隐形眼镜行业的中流砥柱。

另一方面，新青年对隐形眼镜提出了更高的要求，满足新生代人群多场景使用需求，洞察并解决消费者痛点成为当下引领隐形眼镜品牌「向上卷」的良性驱动力。

根据海昌与《第一财经》杂志联合发布的《独具慧眼：2022新生代隐形眼镜消费指南蓝皮书》，高达3／4的调研对象都会倾向于购买拥有自有工厂及生产研发能力的品牌，日抛也已成为最受新生代倾向购买的眼镜类型。

与此同时，有近一半的非近视彩瞳消费者每次通常只购买一个月用量及以下的小包装，以便满足常换常新、时刻抓住潮流的需求；近64%的18岁以下非近视用户会处于美观考虑购买美瞳。

这些调研数据表明，新生代对隐形眼镜的安全性、潮流性和美观性都高度看重。

在本届抖创大会活动期间，海昌重点宣发了其于近期与英雄联盟联名的产品——以“星眸异想”系列彩瞳为主打的英雄联盟· 星之守护者全系列。事实上，这款产品就能够证明海昌在满足新生代产品需求上的努力。

为了提升镜片的色彩感与舒适度，本次联名款的星眸异想系列应用了海昌的独家专利“光耀5D色彩”技术，能够在打造立体通透的色彩感的同时兼顾镜片的舒适度。

此外，该技术采用了突破级微米色彩粒子，能让镜片中的光泽随着光线强弱与性质而自由变换，从而呈现出更为细腻的显色度。

在花色设计中，海昌根据游戏人物属性及技能进行高度对应的贴合打造，每一款均深度映射了“星之守护者”角色形象。

例如针对英雄联盟·星之守护者中的英雄角色“萨勒芬妮”，星眸异想系列采用渐变紫灰色调以贴合角色新皮肤，并加入萨勒芬妮专属的对称式金粉高光纹样，以呈现角色本身的梦幻瞩目人设。

而产品上的创新则依赖于品牌强大的研发与技术能力：

作为国内隐形眼镜头部品牌，海昌在两岸设有生产基地，拥有全球领先的全自动模压镜片生产线及多条整套进口护理液高速灌装生产线，并不断通过技术革新进行产品迭代。

这一案例给予了我们启发：我们发现，不少品牌依旧存在年轻化误区，那就是将年轻化简单地理解为面向新生代展开新鲜好玩的营销活动，又或是与知名IP展开联名、给产品换上一个好看的包装。

但或许品牌应当更加深入地理解新生代需求，通过产品真正解决新生代痛点，让赢得新生代的选择成为一件自然而然之事。

通过以上事实我们不难看出，海昌年轻化的本质并不是简单的营销活动，而是基于品牌对自身的强大信心以及高标准严要求，以提升自身核心竞争力的方式，推动行业正面“向上卷”，最终促进全行业的成长。

这正是海昌年轻化的特别之处。

在不少人看来，隐形眼镜是一种普通快消品，但其实早在2003和2012年，隐形眼镜和彩色镜片就曾先后被纳入三类医疗器械监管范畴，按最高风险级别监督管理。

这种行业属性决定了隐形眼镜品牌应当更加注重对自身内功的打磨，用更好的产品吸引用户，包括年轻一代。

以高质产品为基石，选对阵地，再通过与新生代喜闻乐见的方式触达新生代，由点及面，最终与新生代“打成一片”——这或许是从海昌的案例中，我们看到的一条更为坚实的年轻化之路。