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三个月卖7套!凤樾府开盘惨败金科退出营销,光大接手

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要说凤樾府,那也是个颇有意思的楼盘,作为鼓楼目前的最高价,开盘前大张旗鼓,开盘后却宛若“人间蒸发”。

早在凤樾府开盘时,业内就传闻凤樾府首开败北,零成交!而在7月时,业内又疯传:金科要退出凤樾府项目啦。而金科方也很快辟谣。

但空穴并不来风,近日,我们得到消息,凤樾府操盘权果然易主了,金科已经不再负责凤樾府的营销工作。目前凤樾府的操盘方已经更换为“光大地产”,当然了,工程、产品仍在金科手中。

凤樾府到底为何会走到如今这一步?更换操盘方后项目会有起色吗?这家楼盘还能不能买?今天,我们就来聊一聊!

1

首开惨败,三个月卖了7套!如今凤樾府买房送装修!

有关凤樾府,从公开之初,围绕在项目身上的话题就不少。

首先是放风价:最高要卖5.6万/平!接着6月开盘,坊间盛传:首开零成交。

随后又有金科退出凤樾府传言流出,虽然金科方面辟谣,但不久就传出消息,金科南京营销总李燕离职。

如今距离首次开盘,三个月过去了,南京市网上房地产显示,188套房源仅成交7套,就算加上认购量,整体去化也不足1成。

目前我们了解到,凤樾府价格已经做出调整:买房送装修!更直接点其实就是降价!

开盘时143平、157平户型表价在5.1万/平左右,192平的5.6万/平左右,另有3500元/平的升级装修包。而现在,装修包直接送!等于赤裸裸降了3500元/平的装修费!

但有一说一,凤樾府的产品确实是做的“很不错”的,尤其是它的包,很值!

▲当时项目示范区公开,猫姐就很震撼,这售楼处,这景观示范区,放在河西多好!

▲看到样板间,猫姐更是惊讶,大金、威能、唯宝、高仪、岩板、钢琴烤漆、全屋四边吊顶……这样的装标配置、以及意式轻奢的设计风格,放眼河西南,都没有一个可以超过他的!

但听到价格,再看看周边城市界面,我们就预料到,这个项目不可能卖得好。

事实也果真如我们预料那样:三个月仅成交7套。(就问这7位朋友慌不慌吧,如果是项目内部自己人自然不慌,但如果是其他人......应该挺慌的吧。)

2

营销之失:价格过高、孤盘陷身pin民区、脱节改善人群

那么,凤樾府业绩又为何会这般“惨淡”呢?从营销的角度来讲,我们认为凤樾府至少有三件事做错了。

1、价格放风过高、户型过大。

凤樾府早期放风价高达5.6万/平,而金基皓樾府,放风价只有含包约5万/平,并且户型定位122起步,主力面积在122-143㎡。

显然相比凤樾府,金基对这个区域更为谨慎。

凤樾府起步143平,大量192平户型,总价700-1000万。这样的总价段,对于南京高端客户来说,为何要选凤樾府,选择河西南不香吗?

2、孤盘陷身pin民区(哪个pin大家自己想象)

凤樾府虽是区域改善盘,但不属于流量红盘,一味卖“鼓楼”情怀,区域量级却并不匹配。

这个区域其实属于老下关,城市界面差,道路窄,周边多老小区。相信去过售楼处,见过一墙之隔的老小区、混乱的双行道马路,应该都深有体会。

但开发商自入市以来,一直打“鼓楼”卖点,仿佛躺在“鼓楼”两个字上,就能把房子卖掉。

然而对于这种类型的主城改善,猫姐看到今年卖得有声有色的盘子大概有两个,一个是新玄武招商臻境,一个是雨核云上润府。就算区域改善也是要挑板块的,至少得雨核、新玄武这样的能级,才能让人愿意掏钱吧。

3、产品定位跟周边的改善人群脱节。

而一般来说,改善客户是卖一套房,再以1.5-2倍的价格置换新房。

但以凤樾府周边的康居新寓小区为例,二手价约3万/平,但户型都是100m²以下的,现在卖的话大概2-300万一套成交。几乎是2-3倍的价格置换凤樾府,这对改善客户来说几乎是不可能的。

3

拆迁成本、老城改造价值,所以凤樾府就要做豪宅、卖高价?

凤樾府当时传要卖5.6万/平的时候,我们也曾问过价格是不是太高了。当时操盘的金科,告诉我们,这个价格的定价逻辑主要是两点:

1、拆迁成本高

凤樾府前身是为棚户区改造,2018年被鼓楼区纳入了棚户区改造项目,2019年四平路广场地块棚户区改造项目正式拆迁,2年后,才有了凤樾府。

但明城房地产介入这个区域的拆迁改造,并不只是这两年,看一下地图,凤樾府周边的明城大厦、明城华贵园等,皆出自其手,其中明城大厦的建造时间在2003年。

十多年漫长的拆迁,明城房地产的老板认为这花费了他们巨大的成本。

但拆迁成本高=房价一定要高?

一来,购房人有义务为开发商的拆迁成本买单吗?

二来,所谓拆迁成本高,也就是财务成本,怎么算的我们并不清楚,但在漫长的十多年中,早期开发的项目,相信明城是赚到钱的,这两年嚷嚷拆迁成本高,早年吃红利的时候怎么没说太撑呢?

并且十几年前,ZF倡导的是开发新城,比如河西、比如仙林。在四平路这个地方一扎十多年,而不去开拓新城,使得财务成本高企。

这难道不是明城房地产自己选择的“后果”么?并不能理所当然地就让购房人买单。

2、开发商认为:只有认可凤樾府5.6万/平的价格,才是对老城改造的认可。

我们承认老城改造确实有意义,比如老城南的小西湖片区、比如熙南里、比如老门东、比如颐和路11街区……

他们的改造成功让老城焕新颜,成为区域的小中心,吸引四面八方的人来打卡,感受金陵文化。

图源:南京消费发布

但老城改造做豪宅?这是城市改造的方向么?

虽然凤樾府地块内也有1栋酒店式公寓和部分办公,这两个业态或许目前老城北会更为需要,但目前为止没有太多信息释放,唯一给人留下的只有“豪宅”……

最终,凤樾府5.6万/平的定价逻辑,并没有说服市场,至今也仅售出7套。

4

金基皓樾府、长江悦府,双盘夹击凤樾府

除了自身的问题外,外部市场竞争也给到了凤樾府不小的压力。

对于这个片区的改善购房人,追求高品质的,金基皓樾府是他们的目标,这个项目打造7-10层低密科技住宅。平层建面约122-143㎡,跃层建面约188-265㎡。

毛坯限价40950元/㎡,全装约4.3万/㎡,精装放风价在5万/㎡左右,装修升级包5000+元/m²!

而对于追求性价比的购房人,长江悦府显然更有吸引力。

长江悦府,8月初首次领取了A7号楼共72套房源销许,主力户型建面约142、168㎡,全装修销许均价40624元/㎡,另有2200元/㎡的升级装修包可选。

在这两盘的夹击下,以金基、葛洲坝的营销能力,凤樾府如何突围?此前操盘的金科可能还更熟悉一些南京市场,如今换成初来乍到的光大地产,前景更不明朗了。

5

做资产管理的光大操盘凤樾府,前景能看好吗?

所以,综上所述,凤樾府入市之后的惨败并不意外。并且,我们认为即使光大接手,这样的僵局恐怕都无法打破,项目前景依然堪忧!

可能会有人好奇,光大这个做银行的家伙是怎么跟“凤樾府”扯上线的?猫姐觉得,说再多,不如放一张股权穿透图。

顺着持股20%的宁波创金达信投资有限公司这条线,一路往上摸,很容易就就摸到了中国光大集团。光大兴陇信托,就是中国光大集团的子公司。

起初,光大在这个项目里面应该只是一个投资人角色,但无奈金科操盘不给力,投资人决定or被迫,幕后转战台前?至于其最大股东南京明城房地产为何不亲自操盘,可能是阔别市场太久,不太自信吧……

在资产管理上,光大或许很厉害,但作为地产商,光大的专业度能有多高?说实话,猫姐真的不敢高估。

此前,也有过类似情况,比如:东方资产接手上海证大,虽然让证大在债务的压力下得以喘息,但在地产业务方面,证大却一路垮塌,曾经的九间堂神话一去不复返……

所以,被光大接手操盘的凤樾府,前景如何,真的很难讲……

6

如此前景不明的凤樾府,能买吗?

1、从保值、升值的角度来看,猫姐并不建议。

这里我们可以举两个例子:天将孝门和虎啸花园。这两盘也都是主城老片区中开发出的商品房“孤盘”,曾经也是南京城一房难求的项目,如今房价表现如何呢?

位于鼓楼湖南路的天将孝门,2014年11月开盘,当时价格34000元/m²,户型241㎡、261㎡、283㎡,当时很多关系户去买,但目前小区二手房均价51644元/m²。8年时间房价翻了1.5倍。

同样位于鼓楼虎啸花园,猫姐记得,2002、2003年左右房价仅在4500元/平左右,那时候也是非常热门的小区,目前小区二手房价格51298元/m²。

看似价格回报还可以,但这也几乎是它的房价天花板了。现在再以5万+/平的价格去入手凤樾府,已经看不到上行的空间。

反观当年以差不多的价格,如果是在河西买房,2006银城西堤国际第一次开盘,房价5387元/㎡,目前小区二手房均价60757元/m²,这么多年房价翻了11倍。并且河西未来的楼市,依然还值得看好。

2、销售前景不明的凤樾府,能否维持高配不降标?这一点,恐怕无法打包票。

无论是对于凤樾府的大股东南京明城房地产开发有限责任公司,还是现在的操盘方光大地产来说,这都是个单盘,后续南京也没有其他项目,所以大概率不会继续在这个项目上投入维护品牌。

所以即便这个项目能坚持住不降标,后期小区的维护都很难比过南京同价格楼盘,形成不了高端圈层,更不用提用圈层为房价提供支撑。

在老城区造豪宅,逆城市发展之势。在没有5-800万客户聚集的片区卖改善,脱离销售逻辑,这样的房子如何能卖的好?

楼市早已不是十几、二十多年前的市场,靠“鼓楼”两个字就能卖房的时代早已过去,当下的房地产市场,还是要顺城市发展、尊重市场逻辑,不然真的很可能惨淡收场。

此番被光大地产接手的凤樾府出路何在?也欢迎各路地产精英人士留言、出谋划策~

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