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大店模式来袭,红星美凯龙正重塑高端电器市场格局

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“我们原来想两年开100家,没想到2021年半年多就开了100多家。到2022年底,红星美凯龙的智能电器生活馆将开到200家。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂9月21日接受第一财经采访时,对这家全国家居连锁零售企业的高端电器业务发展充满了信心。

目前,红星美凯龙的电器品类经营面积占比现已达8.4%,而三年前这个数字不到2%。在过去几年翻倍增长的基础上,朱家桂相信,未来几年还会保持高速发展。他说,“中国高端电器市场的竞争格局将会重塑,红星美凯龙的目标是占据高端电器市场中 30%的份额,未来三年将是关键的窗口期。

大店模式的“高、大、全”

红星美凯龙是做家具和建材业务起家的,近年大力发展“第一业务”家装和“第一战略品类”高端电器。谈及为什么要延展到电器领域,朱家桂坦言,红星美凯龙是为了顺应消费者消费习惯变化的趋势。

“一方面,今天的消费者发生了很大变化,从单件商品购买需求,变成了整体空间解决方案的需求。”朱家桂说,原来消费者自己找装修公司、自己买建材、家具、电器。最近几年,年轻消费者希望一站式购齐,“所以我们从家装、家具、建材,自然延展到了高端电器”。

红星美凯龙捕捉到的第二个消费习惯变化,就是中国高净值⼈群快速扩增,对生活品质提出了更高的要求。此前,国内电器市场无论线上、线下渠道商都忽略了高端电器市场,尤其是一些进口电器品牌、高端电器品牌。这些品牌在线上、线下都没有一个规模性销售的渠道,缺乏直面消费者的机会。


红星美凯龙位于上海的全国首家智能电器生活馆

“我们迅速把原本分散在城市各个角落的一些高端电器品牌专卖店,聚合到红星美凯龙的智能电器生活馆里来。”朱家桂坦言年轻消费者对一站式购物需求的增加以及大量消费升级的需求正是触动红星美凯龙进军高端电器领域的两大核心原因。

与原有电器零售渠道相比,红星美凯龙尤其突出要开大店。其大店模式有什么差异化的竞争优势?

朱家桂认为,首先是展示面积足够“大”,由此带来的真实场景感和体验感是前所未有的。有的电器线下零售门店近年也在向场景化展示转型,但与红星美凯龙的大店模式仍然有量级的差异。普通电器线下零售门店经营面积在3000-4000平方米左右,其中的品牌门店不少都是几十方的“货架式”陈列。而红星美凯龙的智能生活电器馆基本都是6000方,8000方,甚至还有数十个超一万方的大店,馆内入驻的电器门店也都是品牌的渠道大店、旗舰店、体验店。

如美的在红星美凯龙天津滨海商场开出了744方的家居卖场体验店,卡萨帝在红星美凯龙北京1号店开出了855方的家居卖场体验店,阿里斯顿在红星美凯龙武汉额头湾商场开出了超1000方的门店,超越了所有既有门店体量,突破SKU陈列,打造更生活化的使用场景,才可以有力支撑场景式购物,让消费者“所见即所得”。

其次是产品档次足够“高”。比如,像德国的高端电器品牌Miele(美诺),在原来国内的零售连锁渠道中基本看不到,如今在红星美凯龙北京、湖南等地的智能电器生活馆中都已进驻。除了Miele,还有ASKO、利勃海尔等多个进口电器品牌,它们与红星美凯龙的高端渠道定位是相匹配的,在中高端消费者的⼈群画像上也高度重叠。



智能电器生活馆内品牌门店

此外是一站式购物足够“全”。有的传统电器零售连锁门店也向提供场景化的一站式解决方案转变,但是它们毕竟局限于“后装”的流量和资源,主要提供电器的方案。而红星美凯龙拥有含智能电器、系统门窗、精品卫浴、设计客厅等十大品类主题馆的高端流量生态, 拥有大量“前装”的流量和资源,可以在家装前期就提供含电器与家具、家装、建材结合的整体空间解决方案。

告别“利益博弈”关系

今年以来,中国国内电器零售市场受到各方面因素制约而整体规模下滑,以红星美凯龙为代表的“前装”渠道成为国内电器市场中为数不多的逆势增长的渠道之一。

为什么可以“逆势而上”,甚至是翻倍增长?朱家桂透露了其中的“秘密”——红星美凯龙与电器品牌商、经销商之间的合作模式简单明晰,告别了以往“店大欺行,行大欺店”的“利益博弈”关系。红星美凯龙只收取相对固定的租金,并提供流量和资源赋能,电器品牌商和经销商对价格掌握自主权,双方的合作模式简单明了。换言之,在红星美凯龙智能电器生活馆的场域内,品牌门店的销售金额做得越大,收益越多。

在朱家桂看来,相比之下,传统的电器连锁零售渠道与品牌商、经销商之间的合作模式比较复杂,存在利益博弈的现象。而在红星美凯龙以租金为主要收入的商业模型中,与电器品牌商和经销商之间是一种共创关系。“我们的租金涨幅,远低于电器品牌在我们渠道销售额增长的速度。”朱家桂说。

在这个产业链上下游共同构筑的共创关系中,红星美凯龙负责渠道,深度运营电器馆,链接消费者和商户,包括做大流量、把其他品类主题馆的高端流量导入,以及把电器馆的流量再赋能到其他主题馆;电器品牌负责不断创新产品和打造品牌;电器经销商负责终端零售、做强服务,大家共创、共享用户价值。



智能电器生活馆中的三翼鸟卡萨帝门店

率先入驻的电器品牌,已经尝到了甜头。2021年5月,海尔智家联手红星美凯龙,在红星美凯龙上海全球家居1号店的智能电器至尊馆内开设了三翼鸟卡萨帝的上海首店,客单价做到约23万元,刷新了行业纪录。同期入驻的A.O.史密斯全国首家AI-Link智能体验馆开业首年销售额破2600万,斩获超30个20万以上超级大单;西门子上海首家官方旗舰店则实现了开业首年销售额突破3000万,斩获40多个15万以上超级大单……

目前,红星美凯龙已与海尔智家、美的、海信、方太、老板、怡口、菲斯曼、能率等众多全球头部电器品牌达成战略合作。对此老板电器副总裁何亚东就曾说,品牌走向高端需求 “肩膀”,红星美凯龙的加入让场景式购物的用户教育加速,并加快了用户对于新兴高端电器的消费,给了大家一个肩膀。

电器家居行业将更深度融合

据奥维云网(AVC)研报的数据,2022年7月,厨房电器在中国高端建材渠道的销售额占比高达26.6%。从红星美凯龙部分商场的数据可知,高端建材渠道的店均客单量达289单,客单价为12357元。进口电器的客单价超过1.9万元,中央空调客单价超过1.7万元。

中国家装行业基数大,市场空间广阔、增速平稳,行业标准化趋势明显。伴随老房改造需求的不断释放、精装修政策推动和消费者对整装的认可,预计2025年家装整体需求增加,整装市场的份额也将持续提升。

奥维云网预计,到2025年,中国国内家装市场规模将达到3.8万亿元,家装整体需求可超过1600万户,整装市场份额可接近58%。电器购买前置化、套系化、是近年来高端电器零售市场的重要趋势。电器与家居的融合,已逐渐成为行业共识。

在红星美凯龙2022年7月部分商场的电器分品类销售额结构中,厨房电器占比26.6%, 集成灶占6.6%,暖通占12.5%,中央空调占17.3%,全屋净水占8.08%,大家电占比16%,进口电器占比10.4%,智能家居占2.4%。从销售品类的客单价来看,进口电器品类的客单价最高,其次是中央空调品类,客单价均超过17000元。

未来电器产品在中国家装市场的规模将⾮常可观,奥维云网预计2025年家装配套家电市场规模超过1260亿元。红星美凯龙与其合作伙伴,无疑是分食这一新增“蛋糕”有力的竞争者。

朱家桂透露,红星美凯龙的智能电器生活馆正在加速落地。自2021年5月在上海开出首家之后,当年的开馆数量就达到104家。2022年上半年,在疫情中又开了34家。最近正迎来了各地智能电器生活馆的密集开业,如北京、天津的1号店及上海的沪南商场和浦江商场等。预计今年年底会完成200家智能电器生活馆的打造,真正实现“两年开200家”。


伴随这些电器馆的落地,红星美凯龙电器品类的经营面积已达150万平方米,占其整体经营面积约8.4%,而三年前这个数字不到 2%。朱家桂预期,未来三年是红星美凯龙高端电器业务快速发展的窗口期,因为电器与家居行业融合发展已成行业共识,电器品牌都积极地与包括红星美凯龙在内的家居建材渠道合作。接下来,消费者购买高端电器的消费场所和习惯将会逐步改变,到高端家居建材渠道去买高端电器将成为大势所趋。

当前国内电器市场规模约7000多亿元,高端电器占30%,即约2000亿元。红星美凯龙的目标很明确,就是未来几年拿下这约2000亿元高端电器市场中30%的份额,重塑中国高端电器市场的竞争格局。

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