蜜雪冰城冲刺IPO：不容小觑的品牌软实力

文/ 宇文舫 夏崇

年销4.5亿杯柠檬水、2亿杯百香果、1.9亿杯珍珠奶茶，坐拥2万余家门店的蜜雪冰城，9月22日预披露招股书，正式冲刺A股。

从1997年月入1000元的“寒流刨冰”，到如今估值超600亿元，张红超、张红甫兄弟俩靠2元1支的冰淇淋，打开下沉市场大门。

创业25载，盈利能力持续向好。2021年，蜜雪冰城营收103.5亿元，同比增长121.2%；扣非归母净利润18.45亿元，同比增长106%。

业绩突飞猛进的同时，近两年，蜜雪冰城的营销动作频繁出圈：去年6月创作的《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲，播放量破40亿；今年6月，“雪王黑化”霸榜热搜，桑葚新品出道。

一系列现象级热搜事件，炼成了蜜雪冰城的“网感”体质和国民热度，在消费群体立下心智，积累了宝贵的品牌资产。

雪王出圈，频上热搜

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”2021年，这首蜜雪冰城洗脑神曲火爆国内。旋律魔性循环，歌词通俗易懂，有效放大了“品牌力”。

招股书显示，截至目前，该主题曲的播放量超40亿次，相当于每个中国人看了3次。仅抖音平台“蜜雪冰城”相关话题的播放量超过170亿次。

这得益于品牌的“接地气”打法，为网友互动留出巨大想象空间。

在线上，网友自发地二次创作，产出了14个国家、20余种语言版本的蜜雪冰城主题曲。

“猛男舞团IconX”在B站发布主题曲舞蹈视频，成员们统一扮成蜜雪冰城品牌形象“雪王”，配合道具随音乐起舞。

蜜雪冰城B站官方账号积极留言互动：“吓得本王不知道说什么好”。

线下则衍生出唱主题曲换免费冰淇淋的活动，甚至有网友自带乐器、自编舞蹈。

“讲好故事”很容易，和用户“一起讲故事”很难，蜜雪冰城做到了。

今年6月19日，蜜雪冰城官方头像突然变成“黑雪王”。

“天气太热了，雪王被晒黑了吗？”“蜜雪冰城出了新皮肤吗？”，全网热情讨论下，微博话题#蜜雪冰城黑化#热搜霸榜 685分钟。

官方回应：“变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。”顺便怒推一波新品。

多次喜提热搜的蜜雪冰城，却没有怎么在营销上砸钱。

2021年前，公司销售费用为4.06亿元，占营业收入的比例为3.92%。广告宣传费少之又少，仅以千万计。

花小钱、屡出圈，秘诀何在？

蜜雪冰城产品定价集中于6-8元区间内，远低于市场主要竞争对手，吸引了庞大的消费群体。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“蜜雪冰城甜蜜蜜”歌曲爆火和雪王形象频上热搜现象的背后，绝不是营销手段的偶然成功，而是“高质平价”的产品理念深受消费者支持和认可的必然。

“在动辄‘公关危机’，品牌与消费者关系日趋紧张的商业世界，蜜雪冰城的这一做法建立了更高层面的信任关系，这是一份无形的且不可多得的品牌资产。”朱丹蓬盛赞。

IP营销，提振品牌

一夜成名的雪王，是如何诞生的？

2013年，华与华公司联合创始人华杉与华楠撰写出版的《超级符号就是超级创意》提到：

超级符号是人人都看得懂的符号，它可以轻易改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

这正是蜜雪冰城做强品牌的奥秘。

2018年，张红超、张红甫兄弟俩找到华与华。三个月后，雪王诞生，替换掉了蜜雪冰城原有的logo。

以雪人为原型，手拿冰淇淋权杖代表行业属性和消费者的购买理由，再戴上皇冠、穿上披风——看似简单的设计，实现了识别、记忆、购买和传诵的多重目的。

角色先要“活起来”才能“火起来”，雪王的IP形象赋予了品牌“人”的灵性和传播性。

蜜雪冰城再接再厉，靠系列营销真正把雪王玩活了。

冰淇淋音乐节启用唱歌雪王的logo，雪王组建乐队、牢据舞台中心；举办雪王杯创意大赛，收到全国粉丝两万多幅雪王作品。

雪王还有专属视频号，以其为主角创作各类短视频，与观众互动过程中，强化雪王IP的全民认知度、喜爱度。

公司微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量，总计约三千万。

出圈的不止有“雪王”，还有蜜雪冰城于危机时刻彰显的“国民担当”。

去年7月，河南遭遇特大暴雨。总部位于郑州的蜜雪冰城第一时间成立捐款捐物小组，全力运送水、牛奶等赈灾物资，并先后两次捐款共2600万元。

自救时刻不忘救人，“不愧是国内企业的榜样”“下个月奶茶只买蜜雪冰城的”，蜜雪冰城“圈粉”无数。

四年前，当华与华的设计方案完成后，曾被认为“没美感，没档次”。“当时差点否了华与华的方案，现在想想一身冷汗，如果当初放弃了，现在的这一切就都没有了。”站在一家新装修门店前，张红甫回忆。

四年后，覆盖各县级城市的2万余家门店网络、深入人心的“雪王”形象以及本土企业的社会担当，正让蜜雪冰城加速成为名副其实的“国民品牌”。

国牌崛起，海外进发

热闹突围的背后，是蜜雪冰城将“简单，专注，做受人尊敬的百年品牌”的企业愿景，落地到每一次的产品与品牌展现中。

品牌飞奔的背后，底层驱动力有二，其一是国内经济逐步克服疫情等不利影响,消费需求正在不断释放；其二是，年轻人日益多元、个性化的需求，也推动着行业规模的蓬勃增长。

背靠广阔市场、多元需求、充足材料、效率供应，一批高标准、规模化的知名国货品牌正在崛起。

这也让消费主力军们摆脱对国外品牌的盲目依从，有了文化、消费自信，乐于为国内优质量、高审美的产品买单。

例如，蜂花的品质坚持、鸿星尔克的公益热忱、白象的爱国情怀，彰显着国货的责任担当，将品牌极强的自我意识放大，从营销、技术创新等层面构建护城河，并在互联网的出圈传播下，得到更多人认同。

那蜜雪冰城的自我意识是什么？

出身于“草根”，蜜雪冰城是从国民消费进阶、社会变迁中一步步蹚出来的企业。

张红甫在创业日记中写道，“很多粉丝戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，因为创始人（张红超）出身贫寒、勤工俭学、爱情受挫。生活如此不易，他也觉得顾客都很不容易。”

从商业角度看，定价实惠、门店广布，驱动形成高频消费行为。

“蜜雪冰城的创立与发展，可以看作是国民经济消费升级这一宏观趋势，在现制茶饮领域的微观缩影。”华创证券商贸零售和社会服务首席分析师王薇娜认为。

洗脑神曲、爆火IP等软实力，促成了深受消费者喜爱的品牌形象诞生。蜜雪冰城靠品牌资产做强“外功”，扎实的“内力”也不容忽视。

严控加盟、狠抓供应，同样值得一提。

投入加盟商审查、培训、运营、督导等，加强在产品标准、门店装修等方面的整体打造；

自建研发生产、仓储物流、运营管理的完整产业链，基于规模化采购和硬实力质控，不断强化消费者对品牌“高质平价”的一致性感知。

旺盛的造血势头，激发其扩张动能。走遍全国后，蜜雪冰城志在出海。据预披露招股书，蜜雪冰城上市募资目的之一是进一步提高产能，布局全球化。

“‘品牌出海’实质是‘优势品类’的出海。”王薇娜指出。

反映在快速勃兴的现制茶饮行业，艾媒咨询报告显示，国内市场规模已从2016年的291亿元，增长至2021年的2796亿元，预计2025年将突破3700亿元。

“在普遍采取‘轻资产+重营销’模式的新茶饮赛道，蜜雪冰城沿用了稳扎稳打的产业发展思路。”

朱丹蓬表示，蜜雪冰城的产业链优势，将助力其在出海过程中先发占位，向海外市场证明中国品牌实力。

招股书显示，蜜雪冰城已经迈出了全球化的探索步伐，首站是东南亚部分国家。

截至今年三月底，公司已在印尼、越南分别开设317家、249家门店。其中，印尼公司已贡献2541万营收，创造净利润224万元。

百花齐放的中国茶饮市场中，蜜雪冰城正成为一艘彰显国民消费活力、中国品牌崛起的亮眼舰艇，向着国际舞台的云帆沧海，破浪前行。

（本文仅供参考，不作为投资建议）