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拼多多跨境出海:新瓶装不了“旧酒”

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在美区App Store上,拼多多跨境出口项目Temu(Team up,Price down)目前排在购物类应用榜第29位,有100多人给它打分,在为数不多的评论中,基本上毁誉参半。高分评论觉得商品非常便宜,购买和退货很方便;而一条低分评论写道,“它和Vova拥有同一家公司,Vova因为假品牌曾被欧盟多次处罚”(译)。

这句话提及了一些“往事”。据公开信息,Vova当年是由苏州乐贝网络科技有限公司运营的跨境出口全品类电商(可能是内部孵化后剥离出来运营),主要是把中国供应链低价输出给欧洲消费者,在圈内被称为“欧洲版拼多多”。如今它在应用商店里已找不到,该公司去年曾被上海经侦调查。乐贝的身份,在报道中指向了拼多多管理层的早期创业项目之一,它曾通过把苏州虎丘产业带的婚纱卖到海外市场取得了垂类电商领域的成功。但早些时候,该管理层曾向媒体否认了拼多多与Vova之间的关联。

这里不是要追根溯源。鉴于目前国内互联网圈已进入降本增效的主动收缩期,拼多多在当前大环境下单辟一枝做跨境新生意,在圈子里引发了不小震动。此举还不单纯是在拼多多国内用户数增长见顶时为市值管理拉动股价、给投资者“画饼”而为之,而是具备战略深意。

拼多多管理层在战略上拥有“带节奏”的能力。远的不提,单是最近在农业领域,阿里、美团、京东、抖音、快手等一众公司扎堆过起了农货节、丰收季,不光舆论美誉度高,又符合政策导向。

不过这次不禁要对拼多多做跨境打几个问号:它在国内市场曾所向披靡的一些打法策略,能否平移到海外,把旧的酒装进新瓶里?它的吸引力是限于拥有相同文化背景的海外华人圈,还是能辐射到大规模的老外群体?长远看,它的定价策略是否会搅乱当地市场的平衡,受到其他商家的抵制?它一向很轻的物流模式在跨境这种长链路中是否能兼顾履约与成本?

有备而来,不得不做

先来看一下背景。拼多多现任管理团队早年做过多个出海项目,电商也好、游戏也罢,摸爬滚打积累了经验,虽然曾有擦边球嫌疑。这次的Temu项目不算该团队的全新尝试。公司内部在这个项目上注入了很高级别的人力物力,且带有一贯的强执行力属性。从这点说,它做跨境是有备而来。

在二季度财报中,我没有找到拼多多MAU方面的数据。一季度时,MAU达到7.5亿,同比增速在4%。整个2021年的活跃买家数量大约是8.7亿,又过了一个季度后,这个数字是8.8亿。在拼购、社交、社区团购等业态尽出后、国内用户增长方面几乎见顶。

商家端,国内产业带经历了一轮洗牌:亚马逊去年处罚了一批违规刷好评的出口卖家;Shopee裁员做业务调整;Wish也与国内商家过完了蜜月期;疫情影响了内贸商家的出路,同时一批工厂、商家在寻找出海的机会;最近政策方面在扶持海外仓建设、鼓励跨境出口等,说明正处在一个充满变数的周期。

拼多多在战略特点上不像阿里、抖音、京东的多元化或履带式,它始终在围绕电商做纵向延展,做跨境是这个战略上的自然延伸。且它已经向市场证明了自己拥有稳定盈利能力,以及充足的现金储备。

一味低价会有潜在风险

目前,拼多多正在海外为Temu大手笔买流量,在社交媒体、搜索引擎、网站联盟投放了很多广告。Instagram和YouTube上的KOL合作价格与前几年相比涨价不少,内容电商的成本红利期已过,这会让它的内容投放成本增高。Temu自己也在往内容上靠,每个品牌的首页会突出显示关注人数,营造类似Instagram的粉丝风格。

后续可以跟踪拼多多市场费用的变化趋势,在经历了前几年的疯狂投入后,现在它在国内市场的市场费用率已有明显收缩,海外持续投放是否会让这块再次起飞?

除了打广告,Temu主要靠大促活动和低价吸引海外消费者。由于文化差异,基本可能肯定的是国内的“砍一刀”未来也难以在北美市场生存。不过拼多多已将“邀请好友后送券”的拉新方式引入Temu,此外还有限时优惠(Flash Sale),规定时间内享受超大幅度折扣,并设置购物车倒计时,规定小时内下单可免运费。这点与国内拼多多不同,相当于用时间(紧迫)换空间(隐私)。

从招商和大促策略看,Temu基本继承了拼多多在国内的经验传统,即同类商品下有众多商家参与“竞标”,价低者胜出。只有当商家供货价低于一定标准,才会被平台买手选中。从最近被纳入Temu官方促销活动的商品看,有1.99美元的女士体恤、2.6美元的连衣裙、0.99美元类似乐高的568块摩托车拼装玩具、0.39美元的厨房水槽滤水架,且均包邮,当前销量在几十到数百。这样低的价格很可能是靠平台补贴的,否则可能连跨境的运费成本都无法覆盖。

据华尔街日报大约三年前报道,中国卖家已成为亚马逊海外第三方卖家中最大的群体,低价销售曾引发一些美国商家的关注甚至抱怨,他们担心自己的生意和利润被挤压。这是发生在同一个平台不同区域卖家之间的事,乍一看与Temu的情况不同,但倘若后续规模变大,令当地市场的定价体系被低价冲击,可能也会遭遇各种抵制,类似情况在印度市场已发生过。

只是目前留给Temu的时间窗口比较长。平台上售卖的大多是生活用品、服装、装饰品等小物件,品类有限,这些商品的全球货源基本都来自中国东南沿海,与美国卖家的交集很少,也就没有什么定价权冲突。像外国节日用于装扮的小饰品,很受老外欢迎,中国工厂的发货价比国外买到的价格要低太多。但Temu定位于全品类,随着电子产品、鞋履、甚至家具等多货源商品的扩充和热销,情况就可能发生变化。

做不做物流?

严格说,Temu的电商模式不是B2C,因为不涉及平台大规模采购,不承担库存压力;它也不像C2C那样让商家享有自主定价权,平台会整体管控价格红线,商家更多是单纯供货,或者干脆就是一个工厂。平台突出的是商品,而非商家品牌,有可能连消费者在品牌页面上看到的名称也不是由供货商起的。

商家实际上是用自己极薄的利润空间换取时间和精力。在履约环节,Temu会要求商家先把货物发到指定仓库,入仓之后的事商家就不用管了。仓库再通过海运或空运发货、通关,由目的地物流完成履约,比如美国邮政、UPS。这点类似于亚马逊FBA模式,商家选择亚马逊的仓库,由后者负责打包、发货。但不同的是,FBA的仓库是在海外,且亚马逊卖家的自主运营权更大。

不用考虑物流、没有入驻费用、平台也不扣点,这种策略在早期快速聚集商家、快速揽货上的确很奏效,因为有大量产能过剩的工厂急需清库存,可以忍耐极端低价。那么,作为跨境电商中最难环节的物流,就全部落在了平台身上。

目前看,Temu只在内地设置了用于集货的跨境仓,干线运输、目的地妥投都依赖第三方,平台更像一个大号的货代委托方。由于前期还没有形成GMV规模化,平台难有物流议价能力,也没有必要大建海外仓,这些卖家也承担不起跨境头程运输的成本。Temu显示的到货时间一般在5-15天,由于商品价格很低,消费者对时效性没有过多要求。

Temu瞄准北美,本身不属于电商低价竞争非常惨烈的海外市场(比如东南亚),但当地物流配送成本很高,连亚马逊都觉得第三方物流贵,而选择自己买飞机、搭团队、做物流。菜鸟配合速卖通出口,采用的是干线+物流枢纽+海外仓模式,前期基础设施投入巨大,效果是可以缩短履约周期,并且在应对大促、跨境高峰拥堵等非常规情况时更显灵活。物流成本后续要Temu怎么消化,值得跟踪观察。

综合看,拼多多在国内享有的微信流量、社交裂变、物流规模效应、白牌定制资源等红利,目前都无法平移注入到跨境领域,它最大的优势只剩下拼价格。但它抓住了工厂产能这一头,在胶着环境下抓机遇的能力还是一流,只是这次面对的是一个在各方面“更挑剔”的市场。

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