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古井贡酒的软肋

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本文作者 | 张贺

中国有多少家白酒企业?21925家,这是前瞻产业研究院通过中国企业数据库企查猫查询的数据。这一数字放在任何行业,集中度都不会高,但白酒行业却诞生了1家2万亿市值的公司、5家千亿市值公司。A股白酒板块(申万三级行业)总市值达到4.4万亿元,仅次于银行。可见国人对白酒有多喜爱。

白酒是消费的重要一环,而一个地方的消费能力,一看人口,二看经济。人口数量确定基数和潜力,经济状况决定天花板和消费结构。在人口快速流动的当下,常驻人口数量又与当地的经济活力密切相关。

曾经异常低调的安徽,在这两年不断见诸报端,成为中国经济最耀眼的明星。翻看2021安徽百强企业榜单,除了海螺集团、铜陵有色、马钢等传统企业,还汇聚了奇瑞、江淮、长安等本土车企,晶澳、通威、阳光电源等光伏巨头,美的、格力、海尔、美菱等家电企业。对面板龙头京东方和造车新势力蔚来的投资更是成为安徽尤其是合肥风投的一段佳话。

安徽经济崛起,有望与近几年的消费升级趋势一道支撑起安徽本地的白酒消费。

东不入皖

A股只有两个省拥有4家白酒上市公司,一个是四川,另一个是安徽。白酒界“西不入川,东不入皖。”说的正是这两个省。“西不入川”很好理解,看看五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得就知道了。“东不入皖”理解可能有难度。然而安徽作为白酒消费大省,虽然酒企整体名气不大,但在本省完善的渠道布局却令同行忘而却步。

安徽的四家公司中,迎驾贡酒、口子窖、金种子酒都小有名气,古井贡酒则是八大名酒之一,在安徽拥有“一超”地位。截至9月16日收盘,古井贡酒A股市值1356亿元,超过另外三家总市值500多亿,在A股白酒板块也排名第六。

而且今年以来,古井贡酒累计上涨6.12%,在整个白酒板块排名第二,仅次于华润收购的金种子酒。股价的背后是业绩,上半年古井贡酒营业总收入同比增长28.46%,位列板块第四;归属母公司股东的净利润同比增长39.17%,位列第五。

近两年茅台爆火,主流价格带上移成为白酒行业的热词,这在经济崛起的安徽表现更为明显。

华创证券近期发布了对徽酒的研究报告,显示安徽白酒市场规模自2017年的250亿扩容至2021年的350亿,总量增长的同时也伴随着结构升级。虽然高端酒仍以外来名酒茅台、五粮液主导,本地品牌还处于培育初期。但次高端成为增长最快的一层,扩容后体量占比约20%,较17年提高10个百分点。

而且次高端裂变为300-500元和500-800元两个价格带。超次高端门槛提升、品牌减少,地产酒销量超过外来品牌,向上空间进一步打开。其中古井贡酒是地产酒的代表,古16、古20受益于本土深耕和竞争品牌少,增长势头强劲。中高端份额则稳定在50%左右,该级别仍以本地品牌占主导。

报告显示,古井贡酒作为徽酒的“一超”,产品梯队已拉开,结构也持续升级,在经营策略上不再将百元及以下产品作为经营重点。而古8受益于消费升级,省内产品换挡仍在持续,未来提升空间大。古16聚焦省内宴席升级,与剑南春正面竞争,保持较高弹性。古20提前卡位下一轮消费升级,目前则仍处培育阶段。

目前,2008年起着力打造的年份原浆已经坐稳古井贡酒的营收主力,2021年贡献了77.24%的收入。

从安徽走向全国

除了在省内发力次高端,古井贡酒也在下大力气走向全国。在古井贡酒定下的2025年营收200亿元的目标中,省外市场目标为80亿元左右。

事实上,除了安徽,周边的江苏、山东、河南也都是白酒消费大省,而且白酒饮用习惯等差别较小。此外,山东、河南人口众多,白酒市场规模庞大,同时其本土品牌相对较弱,因而成为各大酒企必争之地。以山东为例,山东高端白酒市场主要以茅五泸为主导,次高端白酒格局未定,而古井贡酒地处安徽,拥有近水楼台的优势。

近几年,古井贡酒通过多维度营销以提升品牌力。其中,2012-2020年连续9年独家冠名《安徽卫视春节联欢晚会》,进一步提升古井贡酒作为徽酒龙头的地位,2016-2022 年公司连续 7 年特约赞助《中央电视台春节联欢晚会》,提升公司在全国的知名度,进行全国化的扩张。

2015 年,古井贡酒建造“古井贡酒·年份原浆”号合福高铁列车,通过高铁向全国宣传。此外,古井贡酒于2016-2022年连续 6 年举办秋季开酿大典,吸引广大消费者的目光。营销助力下,古井贡酒品牌价值从 2015 年的 375.55 亿元提升至 2020 年的 1971.36 亿元,位列中国白酒行业的第四名。

此外,2016 年古井贡酒以 8.16 亿元收购湖北名酒黄鹤楼 51%股权进入湖北市场,在双品牌战略下贯彻全国化。

2019 年古井贡酒对销售公司组织架构进行重大调整,建立了东南西北中五大战区、18 个省区大区的一线作战司令指挥体系,同时在五大战区内选择北京、上海、杭州、郑州等关键节点做古井专卖体验店。古井贡酒重点打造河南+湖北两大省外市场,同时在江浙沪鲁津粤等地区的重点城市以点带面,根据目标市场地产酒强势程度、消费者接受度以及市场进入难度制定策略。

销售费用率居高不下

在今年5月的业绩说明会上,有投资者问到何时能够看到销售费用的拐点。古井贡酒回应道,目前公司还处于全国化的推进阶段,当下首要任务是提高市场占有率。管理层未来将会努力提高销售收入,提高次高端产品占比实现利润率的增长。

在销售人员数量上,2021年古井贡酒的销售人员高达2911人,远高于同期的迎驾贡酒(1632人)、口子窖(299人)和金种子酒(386人)。

销售费用率居高不下确实是古井贡酒与其他酒企一个鲜明的不同之处,这也导致古井贡酒的毛销差(销售毛利率与销售费用率的差额)逊色于同行。

以2021年数据为例,当年古井贡酒销售毛利率为75.1%,与洋河、汾酒相近。但高达30.2%的销售费用率却达到洋河、汾酒的2倍左右,更是本地竞品迎驾贡酒的3倍以上。因此,古井贡酒2021年的毛销差仅为44.9%,而洋河、汾酒、口子窖则均在60%左右,迎驾贡酒也有57.8%。

受此影响,古井贡酒近两年销售净利率总体呈下滑态势,2020和2021年连续下滑,从2019年的20.71%降至2021年的17.89%。不过,古井贡酒的全国化确实有所成效。在营业总收入从2019年的104.17亿元提升至2021年132.7亿元的同时,华北地区收入占比从5.35%提升至8.07%;华南地区从5%提高至6.62%。

只是这种状态还不稳定。

2022年上半年,古井贡酒营业收入和归母净利润分别同比增长28.46%和39.17%。从产品端,主打的中高端品牌年份原浆收入同比增长32.26%,是业绩增长的主要原因;但从区域看,亮眼的业绩更多来自大本营华中地区,当期收入同比大增30.74%,增速高于华北地区10.13个百分点,更是华南地区的4倍以上。

相比之下,五粮液上半年西部和东部区域收入占比分别为31.91%和25.58%,中部和北部区域也都在10%以上;洋河股份省外收入占比也在50%以上。

业绩的快速增长是投资者喜闻乐见的,但全国化是否达到预期,则是公司战略成功与否的关键之一。从目前看,古井贡酒在大本营的次高端领域已经卓有成效,但距离全国化还有很长的路要走。因此,未来销售费用率可能还将在未来一段时间保持在较高水平。而这部分资金什么时候起效、达到什么效果,才是真正打开古井贡酒天花板的关键。

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