娄向鹏：全球农业现代化与品牌化的“九条真经”

导语：福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏正式发布《全球农业现代化与品牌化的“九条真经”》，分别从观念、规则、分工、科技、企业、品牌、文化、融合与可持续九个方面，用独特视角和市场思维，首次揭示了世界农业农业现代化与品牌化的底层逻辑和发展路径。

9月16日，全球视野下的农业品牌建设高端研讨会暨《品牌农业5：一本书看透全球标杆农业》发布会在中国农业电影电视中心（中央电视台农业农村频道）隆重举行，这也是疫情之下神农论坛2022年度的专题活动。神农岛作为承办单位，对研讨会进行了全程报道。

研讨会发起人、福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏正式发布《全球农业现代化与品牌化的“九条真经”》，该发言的主体思想来自《品牌农业5：一本书带你看透全球标杆农业》的序言。经授权，神农岛现予以全文全国首发。

从青铜之路到丝绸之路，从张骞出使西域到日本遣唐使团来访，从郑和下西洋到航海大发现，从经济全球化到一带一路，一部世界史，就是一部人类文明交流互鉴史，亦是一部农业全球化史。

进入21世纪，以科技、品牌和高质量发展为主要特征的农业现代化和全球化之战如火如荼，粮食战争在全球依然硝烟弥漫。

今天，有着五千年灿烂农业文明的中国，创造了用不足世界9%的土地资源养活世界近20%人口的伟大奇迹，正在向着全面建成社会主义现代化强国、实现中华民族伟大复兴的中国梦奋勇前进。

没有农业农村的现代化，就没有整个国家的现代化。在我们全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的新征程中，如何更加积极主动而有效地学习借鉴世界上其他国家的优秀成果，是一个重要而又迫切需要解决的命题。

中国农业如何创造新的时代篇章，书写新的农业文明？

2014~2019年，从美国、法国、新西兰、荷兰、以色列、瑞士、德国、泰国到日本，历时6年，往返15万公里，我走遍9个全球农业标杆国家，从政府、企业、科研院校到农场和市场终端，探寻农业现代化和品牌化的全球实践。
2020~2021年，在突如其来的新冠肺炎疫情期间，出差少了，我才得以静下来认真反刍这些形形色色的场景和碎片化的资讯，不断探寻个中究竟。

取其精华，去其糟粕。本书是我从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球标杆农业的理念、实践和经验的结晶，既是我的“品牌农业”系列著作的第五部，也是我六年环游世界取回来的“九阳真经”，希望对大家有所启发和帮助，让大家不用东奔西走也能把世界农业看透。

第一条：观念改变农业

贾雷德·戴蒙德在其著作《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》中提出的两大核心命题“农耕文明为什么战胜了狩猎文明”“工业革命为什么诞生在欧洲”，关键在于认知和观念。

中国自2000多年前西汉时期开启的丝绸之路，不仅第一次在世界范围内大规模实现了农作物迁徙和商品贸易，而且有力地促进了中外文明的交流。中国通过丝绸之路对外输出了茶叶、丝绸、瓷器等，也引进了胡萝卜、胡椒、西红柿、胡桃等。

这是中国最早的“全球化”认知革命，对世界农业的“全球化”也产生了重要影响。

从1492年起，哥伦布开启了大航海时代，农作物也沿着航海路线走上了它们的全球之旅。从某种意义上讲，航海大发现是农业重塑世界的开始。否则，我们至今可能还不知道玉米、马铃薯、花生为何物。

以色列学者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史：从动物到上帝》中提出，智人之所以得以统治地球，是因为智人拥有创造及相信虚构事物和故事的能力。他把发生在智人身上的这场巨变称为 “认知革命”。

自称“上帝拣选的民族”的以色列人，硬是靠着“无中生有”“变废为宝”的发展理念，在最不适合人类居住的沙漠上，创造了举世瞩目的农业奇迹，让沙漠变绿洲，让死海变“活”……不禁让人感叹：开发大脑远比开发土地更重要。

立顿茶，打破千年产业逻辑和饮茶习惯，在没有茶叶种植、生产和消费文化的英国，通过打造三个“标准化”，将品牌推向了全世界；雀巢咖啡走工业化、快消化、平民化和全球化道路，让“贵族咖啡”走入寻常百姓家，成就世界第一食品企业；佳沛聚焦奇异果，聚焦品种和品质，把一个“中国舶来品”打造成世界第一水果品牌；荷兰缤纷菜市场用想象力颠覆传统，用艺术创造价值，成为 “最性感的菜市场”。

不得不承认，是观念改变了农业。

第二条：规则驱动创新

规则为什么重要，从根本上来说，它能够解放、发展和保护生产力。

具体来说，就是可通过制定规则来减少损失。有规则可循，有法律可依，就能够提供正确的引导，激发创新的活力，塑造高效的机制，从而实现更大的利益。

早在1516年，巴伐利亚大公威廉四世就颁布了《纯净法》，该法成了当今世界上最古老的关于食品和饮料的法律，也是德国啤酒几百年来一直保持醇厚口味的秘诀。

100多年前，为了解决波尔多葡萄酒市场上层出不穷的勾兑、假冒年份问题，法国逐步建立起“原产地名称保护制度”( Appellation d'Origine Contrôlée, AOC)，打造了从种植到加工再到销售的一整套市场体系，为法国葡萄酒走向世界奠定了坚实的基础，因此也成为法国农业驰骋欧洲、享誉世界的重要法宝。

美国早在立国之初就明确提出“以农立国”，后又通过《纯净食品和药品法》美国食品药品监督管理局（FDA）和世界上“最风光”的美国农业部(USDA），推动建立农业全产业链服务体系，构建了全球最完善的农业产业链“微笑曲线”。

日本的 “肯定列表制度”，号称“世界上最苛刻的质量标准”，通过对农产品质量标准严格的规定和执行，全面提升了农产品质量，打响了日本的农业口碑。
同样，荷兰的花卉拍卖制度，为荷兰花卉产业高效流通、走向全球奠定了坚实的基础，也为全世界农产品流通体系建设提供了 “指南针”。

回望历史，每一次规则创新，都对农业产业进步、消费升级、社会发展乃至文明进步产生了影响和推动，这是变革的力量，也是底层逻辑。

第三条：分工是基本保障

200多年前，亚当·斯密在《国富论》中说，“劳动生产力的最大提高，以及在任何引导或应用劳动的地方的更高技能、熟练程度和判断力，似乎都是劳动分工的结果”。

日本之所以在“人多地少”的情况下快速实现了农业现代化，离不开世界上公认最为成功的农业合作经济组织——农业协同组合（简称农协）的推动。农协通过提供一站式解决方案，成功地将日本分散的小农户组织起来，形成强大的聚合力和竞争力。

以色列则通过基布兹和莫沙夫这两大农民组织模式，有效破解了“农民组织不起来”的世界难题，实现了规模化和集体分工协作，大大提高了传统农业的劳动生产效率。

中国人民大学教授、中国合作社研究院院长孔祥智教授曾说，合作社是农业中的现代企业制度。此言甚是。

美国所建立的农业分工服务体系是当今世界分工最科学、专业化水平最高、最有效率的服务体系之一，为农产品的品质化、规模化和稳定性提供了坚实的基础。

著名“三农”问题专家温铁军教授曾经将世界上成功的农业发展模式分为三类：①以加拿大、美国、阿根廷、澳大利亚等为代表的“大农场模式”；②以欧盟各国为代表的“中小农场模式”或“莱茵模式”；③以日本、韩国等为代表的小农经济，即“东亚模式”。

事实上，无论何种模式，组织分工都是其基本保障。

第四条：科技是第一生产力

可以说，现代社会是由科学技术驱动和重塑的。对现代农业而言，更是如此。

西奥多·W.舒尔茨在其闻名于世的《改造传统农业》一书中指出，改造传统农业的关键是要引进新的农业生产要素。

而科技，恰恰是至关重要的“新的农业生产要素”。

荷兰是一面很好的镜子。作为一个面积比我国宁夏还要小的国家，荷兰却做到了世界第二农业强国，其全球领先的设施农业及在此基础上形成的育种、肥料、生物防治等系统创新体系，创造出世界现代农业的 “荷兰温室效应”。

无独有偶，德国则借助工业强国的优势，在工业4.0的基础上提出农业4.0，大力发展高度集约、高度精准、高度智能的现代农业形态，并成就一批农业科技巨头和专精特新的世界级“隐形冠军”企业集群，实现了德国农业的高质量发展。

同样，以色列农业的全球竞争力和声誉，建立在其开创的滴灌技术之上。该技术不仅解决了以色列的“沙漠化生存”这一地球难题，还为其他国家提高农作物产量、提升灌溉效率、节约水资源做出了重要贡献。

美国农业的全球地位，源于其全球领先的生物育种、农业机械装备、农业数字化技术，以及“顶天立地”的农业科技教育培训创新体系。

你可能想不到，我们耳熟能详的新西兰佳沛奇异果，却是源于中国的猕猴桃。正是几十年如一日持续不断的科技育种，使新西兰佳沛奇异果以独领风骚的金果品种和不可替代的品质优势纵横全球。

以色列特拉维夫机场以色列籍诺贝尔奖获得者的巨幅照片和主要贡献展示，以及日元纸币上印制的科学家和教育家头像，都让我们看到了一个国家对科技的高度重视和推崇。

农业的现代化、品牌化过程实际上是改造传统农业的过程，推动资源消耗型农业增长模式向科技创新型模式转变是必由之路。

解决农业“卡脖子”问题，从科技创新开始。

第五条：联合起来打天下

在现代战争中，航空母舰是至关重要的战略利器，以其大体量、多功能、强协同、强防护和强进击能力而横行天下。

商场如战场。尤其对于现代农业而言，搏击商海，赢得市场，也离不开“航空母舰”。

新西兰佳沛奇异果是全球最成功的水果品牌之一，其核心模式便是2700多户果农联合起来组建了统一的经营大平合——ZESPRI 佳沛新西兰奇异果国际行销公司，形成从品种培育、品牌打造、标准制定、生产、储运，到市场开发、宣传推广的一体化运营模式。

同样，全球最大的乳制品出口商新西兰恒天然集团，由新西兰最大的两家乳品公司和新西兰乳品局合并而成，10500个合作社和家庭农场成为股东。

1893年，各自为政、反复经历 “果贱伤农”的美国加州果农走上联合的道路，自发组织成立世界上最大的“新奇士水果合作社”，联手打造了享誉全球的 “新奇士” 水果品牌。

这就是联合的力量。

联合体企业是农业品牌建设的“航空母舰”。

事实上，世界四大粮商——ADM、邦吉、嘉吉、路易达孚，以及泰国正大集团、雀巢集团等世界500强企业，通过资本和市场扩张，与上下游建立了密不可分的产业联盟和密切协作，亦成为“航空母舰”。

1968年，加特·哈丁首先提出 “公地悲剧”理论模型。其实质是指无节制的、开放式的资源利用的灾难。在农业品牌建设中，同样存在这样的“公地悲剧”。

而联合体企业模式，是解决“公地悲剧”的最佳路径。

第六条：品牌创造价值

品牌源于农业。

品牌（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意为烙印，即在牲畜身上打上烙印，用以区分归属。无论是美国西部牲畜身上的印记，还是欧洲地窖里酒桶上的标志，亦或是我国良渚时期陶罐上的符号，都说明品牌萌芽于农业，用于区分物品，标明归属。

当今世界，波尔多葡萄酒、瑞士奶酪、加州巴旦木、爱达荷土豆、希腊橄榄油、日本神户牛肉、荷兰郁金香、韩国高丽参、挪威三文鱼等，已成为所在国家或地区的品牌名片。

农业也是诞生大企业、大品牌的源头和起点。

新奇士、都乐、依云、泰森、通用磨坊、达能、嘉吉、路易达孚、孟山都、拜耳、杜邦、美盛……都是世界级农业巨头。

世界上最大的食品企业雀巢，其灵魂产品雀巢咖啡，源于滞销的巴西咖啡豆；可口可乐，是从古柯（Coca）叶子和可拉（Kola）果实中“提取”出来的世界品牌；乐事薯片，依托爱达荷土豆的产业支撑风靡世界；在“区域公用品牌＋行业协会”的品牌发展模式下，华盛顿苹果畅销世界……

而以上全球性品牌，一半以上来自美国。作为现代品牌理论的开创者和引领者，美国通过上下通吃的品牌全产业链布局，以及 “国家品牌——区域公用品牌——企业（产品）品牌”三位一体的打造，进行品牌赋能，托起“凹陷的中游”创造出完美的农业价值曲线。

中国是全世界人参种植面积和产量最大的国家，但人参产业附加值和品牌做得最成功的却是韩国。韩国举全国之力打造高丽参，其用户品牌是“正官庄”。

大量世界实践告诉我们，品牌是现代农业的重要标志，是农业实现高质量发展的战略抓手。

世界农业已进入品牌经济新时代。

第七条：文化是最硬的软实力

20世纪80年代，哈佛大学教授约瑟夫•奈首创“软实力”概念。今天，软实力已成为一个国家、地区、产业和企业综合实力与影响力的重要组成部分。

在现代农业的发展过程中，文化的作用与价值日益凸显，成为最硬的软实力。

瑞士，凭借“像养孩子那样养奶酪”的精神，将数百年传承的传统工艺与现代工业完美融合，赢得全球消费者的青睐，成为欧洲的“奶酪天堂”。

全球第一高端矿泉水品牌“依云”，其贩卖的不仅仅是阿尔卑斯山脉水的纯净与甘甜，还是法国贵族治好肾病的百年传奇，更是“留住青春与美丽”的品牌价值。从某种意义上说，依云已不仅仅是一瓶矿泉水，更代表了一种精英理念和生活方式。

日本神户牛肉，以100%纯正的血统控制、极致的饲养过程、惊艳的产品品质，成就了“世界第一贵”的美名。同样，“世界第一贵”的苹果、“世界第一贵”的葡萄也产自日本。

日本农业之所以盛产 “世界第一贵”，成为全球独树一帜的精致农业，是因为日本千百年传承下来的工匠精神和极致文化。

原本不产茶叶的英国，却打造了风靡世界的立顿红茶品牌。文化是秘密武器，即源于英国公爵夫人创造的“伦敦下午茶”贵族生活方式。

曾有美国士兵在家书中如此写道：“二战对可口可乐来说是个至关重要的转折点，它使可口可乐在战时成为一种‘全球公认的好饮料’。令可口可乐人崇敬的嘶嘶作响的饮料，也对美国战士有一种近乎神圣的意义。”

可见，具有百年以上历史的可口可乐文化，已经深深融入美国人的血液里。

纵观全球，像慕尼黑啤酒、帕尔玛火腿、波尔多葡萄酒、希腊橄榄油等国家名片级地理标志产品，作为国家或区域地理特征和人文基因的载体，无不浸透着文化的血液。

可以说，文化是农业发展的最强软实力，也是农业品牌建设最大的基因禀赋与价值源泉。

第八条：产业融合是大势

早在20世纪60年代，西方学者就提出了产业融合的思想和概念。到了90年代，日本农业专家今村奈良臣首次提出“第六产业”的概念。

他主张推动以三产融合为核心的六次产业化，形成集生产、加工、销售和服务于一体的完整产业链，以创造新的附加价值，同时把更多的附加价值留给农业生产者。

1+2+3=6，1×2×3=6。这就是“第六产业”的来历。

泰国正大集团是典型代表。

自20世纪20年代开始，谢氏兄弟从开办菜籽作坊起步，逐步将其发展壮大，形成由种子、种植、饲养、加工、销售、进出口贸易、金融服务、终端零售等组成的完整现代农牧产业链，“从农场到餐桌”，打造“世界的厨房”，堪称一二三产业融合发展的国际样本。

日本熊本县原本是一个传统的农业县，但它另辟蹊径，用文创打造出“熊本熊”品牌IP (Intellectual Property，知识产权），快速引爆熊本县知名度，从一个贫穷落后的农业县变身成为国际知名的旅游胜地，成为农文旅融合的代表。

依托依云矿泉水的品牌影响力，依云小镇从初期疗养胜地到水主题养生度假胜地，从举办高端体育赛事到举办商务会议，成为融多种功能于一体的产业之都和世界级文化旅游目的地。这些再反哺依云矿泉水，形成产业融合价值叠加效应。

法国普罗旺斯薰衣草、瑞士拉沃梯田式葡萄园、爱蒙塔尔奶酪、荷兰库肯霍夫公园、泰国普吉岛，以及日本宇治抹茶、忍野八海，都是一二三产业融合发展“第六产业”的典范。

产业融合，要素重组，价值重构，势在必行。

第九条：可持续才有未来

2015年9月25日，联合国正式发布“联合国可持续发展目标”。

可持续发展，已经成为人类的理念共识和行动目标。而农业，天然是可持续发展的第一道护栏。

以色列建国后，以“为自然立法”的理念，把水和土地作为最重要的国家战略资源加以严格保护和计划使用，通过科技把死海激活，把死海水变成饮用水和灌溉水循环利用。用死海水浇灌出的西红柿“味道更甜”，还卖出了高价，一举两得。

瑞士以“人与自然可持续发展”为基本国策，推行《联邦有机农业计划》，使瑞士有机农产品产出比和人均消费世界第一，成为高度发达的“农业理想国”，对瑞士“大生态”战略也是最好的价值支撑和赋能。

日本早在1971年就成立了全国有机农业研究会，提出“防止环境遭受破坏，维持培育土壤地力”的口号，广泛发动农民生产更多、更好、更健康的农产品。

依云矿泉水把自身的发展与阿尔卑斯山水源生态保护融为一体，不仅建立了自然保护区，还成立了村庄协会出资保护水资源，并鼓励当地居民植树，通过建立一条完整的循环回收路线，致力成为可循环品牌。

雀巢在长期发展中，探索建立一个价值共享生态圈，将世界范围内众多小农户都纳入雀巢的品牌生态中，使得当地的合作伙伴（供应商、种植户、政府等）都能实现价值创造与回报，形成整个品牌生态圈的共赢，助力公司2050年实现净零碳排放。

哈佛商学院教授迈克·波特提出共享价值的理念，认为一个成功企业的周边必然有一个成功的生态圈。

放大开来，价值共享与可持续发展，不仅关乎自然生态保护，更关乎我们每个人、每个企业、每个城市与每个国家的健康、和谐与未来。

九九归一：从西方术到东方道

农为邦本，本固邦宁。

6年9个国家15万公里的农业之行，我最大的感触是：一个强大的国家，必须有强大的农业。西方多国已实现农业现代化，确实有很多值得学习之“术”。

然而中国农业现代化之“道”，我认为还应从中华民族五千年的深厚农耕文明和独一无二的中国特色社会主义伟大实践中去发掘和探索。
正如80多年前费孝通在江南开弦弓村办丝厂一事上的伟大发现：乡村工业。

这完全不同于西方“工业聚集城市”的发展路径，也完全不同于亚当·斯密和大卫·李嘉图等西方主流经济学家的大工业构想，而是一种来自中国实践的经济思想灵光。费孝通因此成了世界上第一个指出乡村也能发展工业经济的经济学家。

费孝通在《江村经济》一书中以及后来在很多场合多次强调的“把工业留在农村”“让农民有更多副业收人”，恰恰是解决中国 “三农”问题的根本突破口。

千年农耕、大国小农、联产承包、“三权”分置、适度规模、乡镇企业、混合所有、产业扶贫、乡村振兴、一县一业、三品一标、农村电子商务、种业保卫战、农业供给侧结构性改革、中央一号文件、一带一路、国内国际双循环。

道法自然、天人合一、药食同源。绿水青山就是金山银山。生态文明、绿色发展、高质量发展、人类命运共同体。

这就是中国特色、中国智慧和中国道路。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾直言：只有中国人才能建设中国，只有中国人才能发展中国。

毫无疑问，中国特色的“新农业文明”也只能由中国人来创造。

以中国国情和文化为 “道”，以世界优秀理念和经验为“术”，探索和开辟中国特色的农业现代化、品牌化之路，为中国现代化建设和中华民族伟大复兴奠定坚实基础，为世界农业贡献中国智慧和中国方案。

相信有一天：数现代农业，还看中国。

这是我们共同的使命和责任，也是我们20年专注品牌农业研究与实践的初心与信心。

路虽远，行则将至。