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江小白,从“网红”走向被年轻人边缘化

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随着社会的发展与人民群众生活水平的不断提高,社会消费形态日益呈多样化,不断加剧着国内白酒市场的竞争。消费白酒已不再只停留在单纯的物质层面,还附加了生活情趣的精神需求。

随着消费者对白酒味道、品质的要求的提高,国内白酒行业也进入了深度调整阶段。曾经火遍大江南北的白酒网红“江小白”也没能逃过营销曝光后销量下跌的失速状态。

靠广告标签创意出圈的白酒品牌

2015年对于江小白来说是个重要年份,倒不是跟讲究年份的酒有关系,而是在那年江小白的销售额从2亿飙到10亿,接连拿到IDG资本、天图资本、高瓴资本等一系列顶尖的投资机构的投资一路高歌猛进。

与客户圈层定位中老年的白酒品牌“老传统”不同,江小白发掘到年轻人这块市场尚处空白,商业敏感的江小白迅速就此发力。

江小白的目标用户群体是刚成年,没怎么喝过高度白酒的年轻人群,这个群体对白酒的要求标准相对不高,对生产商来说制造门槛也更低。

就此江小白展开了全面围绕年轻消费群体的生产制造。原料上选用了年轻人更喜欢的清香的小曲作为酿造工艺,品牌方表示将打造低度化、利口化的“轻口味高粱酒”,即清香型白酒。

除了清淡的口味,江小白还对白酒的外包装进行了重新设计。针对更注重情感交流的年轻人聚会的情景,江小白统一做成了小剂量的小瓶酒。

但真正让江小白“破圈”的其实是江小白的产品设计的包装。在瓶身标签上,江小白特意设计了很多吸引人眼球的“文字梗”。

“青春不朽,喝杯小酒”、“你只是来了一下,却改变了我一辈子”……这就是江小白的包装文案。与白酒华丽隆重的固有形象完全不同,提供“情绪价值”的江小白彻底颠覆了人们对以往白酒的认知。凭借着独特的包装迅速走红,作为白酒界的清流,在问世之初就受到了文艺青年们的热捧。

2019年,据江小白财报披露营收达到了30亿,此时在白酒市场内卷焦虑的时候,江小白反倒成了白酒圈中的一匹黑马。

遭资本冷遇,下沉市场难撑增量

但江小白的风光也在30亿营收后到达了顶峰后戛然而止。据爱企查显示,公开资料可见的江小白目前的最后一轮融资停留在了2020年的九月份,江小白在资本市场里开始沉寂下来。虽然会时不时传出要打板IPO的消息但也都只是虚晃一枪的烟雾弹。

资本的冷却或许与疫情的暴发有一定关系。江小白更注重线下销售,且满足的场景比较单一,而疫情后朋友之间的聚会减少了。比起传统白酒注重华丽的包装还能充当伴手礼的功能,疫情下人们交际变少后直接影响了江小白的销量。

虽然从2020年起江小白也开始逐步布局线上,但由于品牌一直以来的疏于运营,其线上用户教育其实并没有完成。

此外就线上赛道而言,参与角逐的白酒品牌竞争就非常激烈了其中不乏先于江小白重点布局的同类产品。消费者的选择之多,让在线下的“扛把子”江小白举步维艰,打不开销路。

除了线上线下的增量搁浅,从诞生之初就以营销为导向的江小白还收到了很多就口感上的负面评价:江小白真的不好喝,甚至很难喝;市场份额下降了的同时还一度陷入被质疑竞争力的“裁员门”。这一切迹象都在说明,江小白正在经历低谷。

缺乏核心竞争力,江小白路在何方

据《酒品牌Q1行业研究报告》估算,2021年中国酒品行业新零售用户规模达5.36亿人。其中作为购买主力年轻人群更喜爱的香甜果味、健康微醺、新潮尝鲜才市场细分的重点赛道。

其实为了品牌多元化,江小白先后也生产了年轻人喜欢的果味酒“果立方“、“梅见”等产品,但酒水江湖上也再没见过江小白的“酒业奇迹”。

深思原因,问题可能还是出在江小白充满矛盾的定位上:瞄准“年轻人”,用包装打开市场却没能用“口味”留住消费者;看准了下沉市场,却又遇上消费升级;品牌上探又比不过五粮液和泸州老窖。

毕竟对于白酒来说,除了自身的口感外,酒水品牌内在的文化价值也是企业产品的另一个核心竞争力。

面对营销过剩而竞争力不足的情况,江小白其实也做出过努力。缩减了营销的同时升级了品牌,江小白曾推出52度金盖酒对标传统中端白酒。但在天猫上看,这款酒的月销量连50瓶都不到,可见消费者并不买帐。

此外,在江小白觊觎中端市场的同时,老牌白酒企业五粮液、洋河、泸州老窖等也都已经瞄准了年轻市场,纷纷也推出了更年轻的小瓶酒。例如五粮液推出的售价15元左右的歪嘴,还有同样定价的泸州老窖的泸小二、洋河股份的洋小二等,这对于本就迷茫的江小白来说更是雪上加霜。

始于年轻人,又困于年轻人的江小白未来估计只有加大研究投入、加强味道升级,回归酒业“本职”,真正把品质提升上去才能拥有坚实的品牌知名度、真正的转化年轻人市场。

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