我做卖菜平台与小商贩争夺利润的那一年

在盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜等买菜平台开始跟小菜饭抢生意之前，其实我早已参与过“压榨”卖菜小商贩的生意了。只不过那时候我们不说社区团购之类的，大部分时候都在讲生鲜O2O 模式。

虽然，我们尝试了很多路子，但也只坚持了一年多时间，在盒马鲜生等刚出来的时候，就彻底倒掉了。倒掉的原因其实也很简单，没有足够的钱撑下去。但不管怎么样，这个过程中很多“抢市场”的方法，以及操作，还是跟现在的这些巨头差不多。

最大的区别恐怕就是巨头们有用不尽的钱。而那几年倒掉的无数的类似的小企业，他们没有足够的钱。也就是说，在如今巨头们杀入卖菜这个市场，跟小菜饭们抢“饭碗”的时候，有更多的类似的小企业已经倒在了去往辉煌的路上。

01 我要去卖菜了

这要从 2015 年 6 月说起。

当时，我接到了一个面试，是杭州的一家互联网公司（鉴于很多原因，我不能说企业的名字了，虽然它已倒闭），招聘的岗位是“互联网运营”，这个我熟悉一些，是可以尝试的。我们做了简单的沟通，他反复强调，他们是一家“互联网公司”，于是，我去了面试地点。

但我在对方总经理发给我的地址附近转悠了好几圈，都不知道他说的公司是哪里。因为，我找不到面试信息上说的那个公司名字。于是，我跟那位经理通电话，才发现我就在这家公司的楼下。

我转头看时，略微有点懵。因为其是住宅区的楼，只不过外面门面是对着大街的。我正站在一个比较“高大上”的菜店门前，里面两个年轻的着装统一的女服务员在整理货架。门口拉了好几条线，正在为六七辆电动车充电。

总经理告诉我，就从这个菜店门里进去，然后上二楼，就是公司了。

我带着一丝怀疑进去了。里面也不大，就比现在的便利店略大一点，也有货架，货架上 是水果和蔬菜。一个女服务员还问我要点什么，我说我要到二楼去。

二楼有一个不大的厅，紧靠着三个格子工作间。上面的人却比一楼的人多，有五个人。其中一个是总经理，另外一个应该是财务，其他两个女孩一个男孩，都在忙碌。

我和总经理聊了大概四十多分钟，才明白这里要做线上的社会服务，经营的主要是生鲜产品，从蔬菜瓜果、生活日化、居家饮食到IT 产品都有。

说实话，这些并不吸引我。我也从没接触过这种模式，关于化妆品、电子产品，甚至是当时很火的智能家居小配件产品的线上运营我都是做过的。但菜怎么可以在互联网上卖？

不过互联网上卖东西其实基本道理都是相通的。看看这“公司”的选点就其实可以明白要怎么做了。公司选在小区边上，甚至办公室就是小区的门面店，办公室之下就是菜店，这足以说明一切问题了。

固定区域内布点，然后最大限度的缩短“配送距离”，这个就是线上卖菜的O2O模式了，口号也很简单——“为你的餐桌解决最后 1 公里的问题”。

但最吸引我的是，他们说有“源头产品”，在某个山上有果蔬基地，所以，可以为家家户户提供安全、新鲜的源产地放心产品。

这是个很不错的事，我知道当时在杭州的萧山已经有很大的果蔬基地，有人在做这个。我很认可从源头上来的果蔬产品。

所以，当时我们的理念有了一些共鸣——从源头上控制产品生态，根据家庭需求而定制独特的专项服务。

当然，我得到的信息还有，目前只有这一个点，正在计划1 年内达到 8 个店。这个开店是选点的，实际上相当于现在买菜平台的自提点。主要开在人口密度高的小区旁边。

配送是自己组建的物流队伍，保证尽快送到顾客家里去。门口那些电动车，其实就是送货员的“坐骑”。

现在的问题是，线上团队，缺少人去组建和管理。线上市场没人开拓。那两个女孩子和一个男孩子，实际上就属于“线上”人员，但他们的线上实际上当时仅通过公众号内接的微网站，还有一楼的电话接单。

对于这个组建线上团队并运营线上的事情，我考虑了三天，期间我还提出了一些想法，通过邮件沟通。但我还没决定要去。直到后来，我见到了公司的老板，加上总经理，三个人谈了一个下午，我确定了要加入这个公司。

我要去买菜了。

02 “抢饭”失败，从线上到摆地摊

这事情说透了很简单，以前人们要出门买菜，买完菜自己带回去。菜市场到家，毕竟是有一段距离的。但人是慢慢变“懒”的，科技越发达，人越懒。O2O式买菜平台，就是从菜市场到家的这一段距离，平台帮你做了，你坐在家等着就可以了。

但这个其实最初很难实现。因为人们习惯了在菜市场挑挑拣拣，另外，买菜的其实多数时候是年纪略大的人，比如父母在家帮忙照顾孩子，那么买菜一般也是他们去。这些人群对于平台买菜的依赖性并不强。

其实，如果不是2020 年的这场疫情，买菜平台也不会爆兴。

那么不管什么名称或者模式，做这个事情，只有一个办法，通过低价来吸引消费。

这个过程就需要“烧钱”。

生鲜产品的损耗率本来就很高，远高于衣服等其他的产品，一斤芹菜，放一天，绝不会还有一斤的。所以菜市场那些摊贩不断地给菜喷水，其实并非仅仅是为了保险，也是降低“损耗”，水分毕竟也是重量。

再加上运输、配送、宣传等，成本其实已经比线下高很多，还要优惠，烧钱程度可想而知。

但众所周知的是，即便现在的买菜平台，最初的做法也都是比菜市场便宜，而且还方便。疯狂补贴，是需要资本的，当然，还有一些“小技巧”。

我在这家公司接手线上运营的时候，最先面对的问题很直接，就是如何把订单量提高，减少电话订菜，全部转到线上下单。

第一步当然是招人。

招人是这类小公司最大的难点，既不能出重金挖人才，要求还高，这就导致在招人的过程中会遇到各种奇葩。因为等着用人，把这个全压在一个啥都干的人士身上，是不现实的，很多时候，需要我自己去招人。我面试的大部分都是刚毕业急需工作，甚至是实习的大学生。这类人极不稳定，而且经常心情不好就不想干了。

但他们也有好处。我曾经招到一个刚毕业的小姑娘，瘦瘦地，但性格很开朗，基本没啥技能，但很灵，一讲就懂。我觉得这种人是可以带的，想让她来。但是，我有点担心，因为她面试的时候，是她妈妈陪着来的，我觉得面试还需要父母陪，恐怕独立执行上会出问题。

但我最后还是让她来了，因为实在是缺人。来了之后，我才发现她的技能很强。因为那时候平台还没做好，所谓的“订单”，实际上都来自微信公号，甚至以附近的小区为基础，建了个群。

人们其实不爱 APP 或者购物页下单，至少这种平台刚开始的时候是这样的，因为没那个习惯，而每天做饭的人大部分不喜欢那种麻烦，他们喜欢微信下单，要什么，发个微信，打个电话，就是不去下单。

这种沟通很累。但我招到的那个小姑娘很擅长这一点，打字飞速，一对多，一点也不怯。

但后来她也没坚持多久就走了，大概半年不到吧，因为她有了工作经历，可以换工作，可以做自己的选择了。

另外面对的一种人，是年纪比较大，文化程度低，管束很难的人。这些人基本上都是配送，他们骑着电瓶车，穿梭在大街小巷，把菜和水果送到客户家里。基本上，他们是不管我所说的服务之类，经常也不高兴，跟客户吵架，甚至把东西扔到门口转身走人。培训他们，也是个大问题。他们属于你一件事一件事地安排，才会做的那类人。店里的阿姨们也是如此。

有一次，我清点品类，把货架上的水果挪开，就发现一大堆白蛆在蠕动，那是坏掉的水果没及时清理，又是夏天而造成的。遇到这类问题，总不能到处发火，只能自己动手示范，清理货架，反复讲应该怎么做。

当时我定的部门组织架构，基本是分为四个组的。

产品组，这其实可以说不属于线上的组，但因为线上要产品，就必须通过线上运营部门来把握。这些人实际上就是到处找成本比较低的产品。因为宣传中所说的基地其实并不存在，或者说基地已经存在，但菜还没种出来。那么就需要不断地找产品。当时，我去过当初谈的时候所说的那个山中“基地”去看过，确实有人种菜，但那其实不是公司的“基地”，只是有农家在那里种菜，公司商谈成批购买农家种的菜，再拿回来，变成“原产地”或“蔬菜基地”的产品。

这个成本其实很高的。采摘、运输都是大问题。对于一个小公司来说，基本很遥远。大部分产品来源，还是依靠果蔬批发市场。果蔬批发市场需要当天凌晨两三点就起来去拿货。但拿货的价格，跟菜市场的摊贩拿到的货价格也差不多。

所以，我们当时的有些产品，甚至去杭州市之外的一些批发市场去找，比如桐庐的青菜、西红柿是比杭州批发市场的便宜的，距离也不算远，那就用车去桐庐批发。让小货车的司机准备好，每天凌晨就出发，在那里守着，批购好菜，大概早晨四五点就已经返回店里了。所以，做这件事情，其实很多人晚上无法休息。

鱼，我亲自去看过德清一些养鱼的地方，是人工湖鱼，但一点也不便宜，何况还是有些距离的，所以，最终卖出去的鱼，还是从水产批发市场来的，只不过宣传的时候，宣传从某某“源产地”直运过来。

有些东西是在网上找卖家，比如山东烟台的苹果、江西的脐橙，这些都是通过供应商，成车拉过来，因为要的多，所以价格会略便宜。但这毕竟也不是真正的“源产地”。

也没人去过烟台的苹果基地，只是发一些苹果基地的照片过来，宣传时可以P图，上面有公司的印记，比如拉横幅，某某公司苹果基地。

现在的买菜平台其实大部分产品也是如此处理，除非真正的果农菜农入驻网站，直接发货。通过“自提点”买来的菜，本质上其实还是来自于生鲜批发市场的。

其实，就算是果农、菜农，也不可能你下一单，去给你采摘一单的货发出来，这不现实，也做不到。果蔬产品，该收的时候，都是集体采摘，再慢慢卖。

客服组，这个很简单，就是处理线上订单问题的，包括客户投诉、退换货等问题。

但卖菜不同于卖其他产品，客服遇到的问题有各种情况。在最初，甚至经常有人把菜买回去冰箱放了两三天了，然后投诉菜是蔫的。

平台在最初做的时候，我的处理办法是，合理的时间内，都会补单。

还有设计组。这个也比较重要，因为当时用的还是公众号对接的微网站，上传的产品还是“虚拟”的产品，所以设计宣传海报、产品详情都需要。工作量很大，但我当时只有一个人可以用，很多时候自己也上场。

当时是在准备研发 APP 的，但是过程很缓慢，微网站也有很多局限性，最主要的是也没有 PC 端网站。所以花了很多钱，做了自己的网站，有 PC 端网站。数据什么的也都可以完全通过后台提取。小公司没多少人的，连域名注册都是我自己去注册，用我的身份证备案，跑好远的路。最后公司死掉了，到现在我还没能收到网站备案的信息。

这也涉及到很多问题，根本解决不过来。当时的网站上传那种轮播图，还要用html去替换等，很多时候，半夜一两点我还在亲自做这些。因为再找一个人明显也不现实，所以做活动的时候，基本是没有睡觉时间的。

市场组，这个就是做营销策划与宣传已经客户资源管理等工作。甚至，产品定价和控制也是他们做。

定价，跟现在的买菜平台最初一样，是不会比菜市场的价格高的，这就是为了市场，但在部分产品上，会高出菜市场的价格，比如那些可以打着“原产地直供”名头的产品。

营销和宣传是个很难做的事情。因为这是改变人们习惯的事情。但最本质的点还是“低价吸引”，为了吸引人，我们做了很多活动，包括“团购”在内，几人团，便宜多少，一箱苹果可以便宜到无法想象。但是带来了流量，这些人到后来也有很多人转化成了会员。

推广的方法在当时主要是增加粉丝。甚至将增粉的活动做到了银泰城，扫码关注，即送一个苹果等。地推也在各个小区进行。粉丝增加也是很快的。

这些东西确定好之后，我们又开了一家店，在一个小区比较集中的显要位置。因为当时最基本的思路是，以店布点，慢慢复制。这主要是考虑到配送的问题。

为了打造样品，当时的这个店从选址、装修都花了很大的心思。如果是第一次经过，你不会发觉这是一个卖菜的店。

店总共有三层，第一层有风格统一的货架，红色外漆，上面有 logo，果蔬等产品分四层整齐摆放。第二层是一个休息区，装修很休闲，类似一个环境很不错的餐厅。公司还有一个厨师，可以在这里做菜，让客户品尝。地下室那一层，是一个近二十平米的冷藏库。

服务员统一着装，统一培训，年纪不超过 35 岁。

这是我见过的卖菜最“高级”的一个店。当时甚至有招商信用卡的市场人员，跟我们谈了合作，招商的信用卡积分，9 积分就可以在这个店换两个大苹果。

它的主要目的不是卖菜，虽然它也卖菜。但更多的时候，它是为了展示，向附近一切可以看到的人宣示，我们的生鲜产品很有档次。而绝大部分果蔬的价格，实际上比菜市场低。

但这也是一个“自提点”或者“仓库”。附近五公里内的小区果蔬配送，都从这里打包，再由配送员送出去。

配送是最让人头疼的问题。

因为卖菜很特殊。这个东西是个急需产品，人们做饭的时候才用，时间很集中。午饭、晚饭时间几乎都来订菜，7个配送员根本配送不过来。只要稍微耽搁了人家吃饭的时间，就得接投诉。

而消费习惯也没有成型，有很多人锅都烧热了，发现没油了，就一桶油，急要，能不能准时送货去？还有油烧热了，要炒鸡蛋，发现鸡蛋没了，下单几个鸡蛋，送还是不送？刮风下雨都会影响配送速度的。

遇到这种问题，往往出现分歧。我是坚持无论大单小单，都必须去送。因为这是初期，必须服务跟上。但老板和店长、配送员都不愿意。老板觉得成本太大，他偶尔同意时，只是因为订单实在少，配送员闲着也是闲着。店长不愿意送，是因为打单必须从店里打，这对她来说，是浪费时间，还不如线下多卖一些。配送员不愿意送，是因为东西少、时间紧（主要是路程远），他也没啥动力。

有一大堆问题要处理。因为投诉都要接到我这边来。所以我亲自跑过几次配送，掐时间，讲礼貌，最后发现出来很多人也并不像是配送员所说的那样“毛病很多”。

我们曾不断尝试想让客户提前预定，但真的没几个人会下班前提前预定买菜的。

如今的买菜平台，设置的是自提点，其实帮他们忙的主要是疫情，因为疫情不方便密集的交流，所以，把菜放到小区附近的店里，由客户自己去拿。

这省了好多事情。就像快递最初送货到家，现在全到快递柜去拿。省成本的是快递。但最后一公里甚至最后几百米的问题，快递不再去解决了。

线上团队的办公室也换了，在当时的银泰对面，很大很贵的办公写字楼，还是很不错的，这个楼下的停车场里常常停着兰博基尼之类的名车。“卖菜的”坐在这种地方上班，也实在是想不到的。巨头们卖菜，其实也差不多，真正的运营人员，还是类似于其他地方上班，在忙碌的还是原来那些像摊贩一样的人。

说透了，巨头赚钱，是不受风吹日晒的。

但我们当时的情况比较特殊，办公室距离重点店有三公里的路。但我 需要经常跑到店里去，不是订单投诉送到的菜不怎么样，就是门店的系统出了问题。在店的服务员实际上属于线下人员，他们不会考虑线上的很多问题，也经常抱怨卖那么便宜不是亏了吗等问题。

他们在打包订单的时候，不会精挑细选，他们的思维是新鲜的容易存放，略差一些的要先送出去，不然会放坏。店里的结算是 ERP 系统，跟超市收银的系统差不多，线上的订单也从这里出货，对接上也就经常出问题。

这些问题，都得我去亲自解决。所谓“运营”，比打杂还复杂。当时我甚至不在家住，由公司在附近租了房子住着，没日没夜的想办法要把“菜市场”的生意抢过来。有时候，深夜到了一车货，因为人手不够，我这个“运营”也去帮忙扛麻袋。

但我们终究没做出去。这种大力度的补贴，需要很多钱去撑。

大部分产品的价格都很低，至少要比门店的价格要低，而且价格是浮动的，需要不断地调整，当时我们就是按周定价的。

只不过名义上把从批发市场来的产品写成“基地产品”而已。

主要赚钱的地方，是找一些“拳头产品”，而后针对性地做活动。从东北大米到螃蟹乌龟，甚至小吃特产都做活动。为每个“拳头产品”讲述故事，寻找卖点。山东苹果是“首进杭州，采摘不到 72 小时”、“永和豆浆豆渣做肥料”、“德清甲鱼现抓直送”、“美国生态果园车厘子直供”等等。

甚至连盆栽的蔬菜都卖过，让用户买回去自己种菜吃，搞噱头，玩的成分居多。精品的粗粮产品容易存放，就自制包装袋，而后分类去卖，但价格较高，买的人比较少。

卖得最好的却是土鸡，因为土鸡确实是跑很远路，到几十公里外的山里去抓的，而且订单可以累积，放在一起去拿。回来在店里现杀、清理，然后配送。

但并非人人都吃土鸡，线上的订单总是起不来。最多的时候，单日也就一百多单。

开支却大得吓人，很快就支撑不住了。而老板再也拉不来投资。终于，我必须得带着所谓的“线上团队”去小区门口摆摊卖东西。但无论跟小区物业怎么谈，永远都是一样的，卖菜是不行的，只能趁着节日之类的，卖一些特色产品，但无人问津。年前的冬季，大风不停，我几乎被冻僵。

当时尝试的路子非常多，甚至跟物业联合，想让一些小区通过物业来集体买菜，但基本没效果。如今买菜平台在电梯里打的电梯箱广告，什么叮咚一下，买菜到家，那时候我们也全都做过。能把卖菜推广到银泰大厅去，还有什么没做过呢？

最后，只能是偃旗息鼓，结束这场“高级的卖菜”之旅。公司后期运营的主线业务是做配送，寻找比较固定或者标准的产品集中配送，比如，给很多汉堡店、鸡排店送原料，这些店需要的原材料都是标准化的，一箱一箱的。只要能谈得下来，就可以从批发市场批发过来，再往各个汉堡店、鸡排店送。

这个的难点就在于产品需要冷链配送，市场开发也很难，市场价格也很透明固定，利润很薄。

另外，对一些谈妥的食堂之类的固定送果蔬，这本来就是最初在做的，数量并不多，根本无法支撑公司开支。

这个公司，也就只支撑了一年多时间。工资都发不出来。

03 过去的“理想”，如今的现实

如今的巨头买菜平台，却避免了很多困难。不说资金充足的问题，首先，他们把最后几百米的问题转化成了“自提”。

尤其疫情之后，这个观念深入人心。何况，在你打开 APP 之后，一大堆的信任红包之类的砸过来，满减多少如何如何，付款时确实看到了很多“优惠”，谁还会去在意走几十米去自提点提货呢？

很多买菜平台或社区团购买菜在最初的价格都低到不可思议，巨头们疯狂的补贴，让大多数人无法抗拒。他们的做法，实际上是无非将我过去那些经历，以资本的力量放大无数倍，铺天盖地而来。

那些卖菜的小商贩，在这种力量面前，根本不堪一击。卖菜的小商贩跟我当初的经历没多大区别，他们也是天不亮就去菜市场进菜，菜进回来分拣打理，然后就在那里守候着顾客。

只不过线上卖菜缺不需要等，只需要推广和宣传，市场资源就会靠拢，小菜贩们，只能等顾客进入市场才有机会吆喝（推广）。而如今

他们也经不住这种冲击，他们那点数量有限的熟客，也正在被互联网巨头的补贴商品吸引过去。小摊贩们进的菜卖不出去——实际上他们的菜跟平台的菜是一样的——亏本几次后，他们就只能关门大吉了。

最主要的是，这些卖菜的小摊贩实际上年纪都是偏大的，不做这个，另谋生路是非常困难的。在他们的经验里，他们也只是普通的劳动者，自食其力，在谋生计。

当巨头们放低姿态去卖菜时，他们就彻底完了。这与科技进步与否无关，而是民生与资本之间的对撞。我们国家，还有很多“落后”的民生，卖菜的老头老太，虽然落后，但也是民生。他们的效率虽然低下，但也是流传了很久的一项生计，十几亿人中，有不计其数的这样的人。

当技术、资本等，在这些领域上跟他们博弈时，他们的未来，几乎就是没有未来，等同于天塌了。我所经历的那一年多时间，所抱有的“理想”，一旦全面实现了，反倒有点吓人！