是时候把名字还给她们了

从前段时间的露营热到近期的飞盘潮，郊游、徒步等户外活动已然成为当代年轻人追捧的生活方式。人们走出家门，用相机与足迹探索中国山河的美食美景，然而随之而来的是社交媒体平台上，被贴上“xx平替”、“小xx”的家乡地名——

有着千年历史、稻田碧绿的杭州良渚古城，被叫做“小奈良”；

有着秀丽风景、独具人文风情的广西龙胜龙脊梯田，被称为“小越南”；

依海而食、自有东方神韵的福建省宁德四礵列岛，被贴上“小巴厘岛”；

还有红瓦黄墙、充满浪漫气息的山东青岛信号山，被称作“小布拉格”；

除此之外，还有“小京都”、“小瑞士”、“小摩洛哥”……虽然别名为地方景点带来了更多的关注，鼓励着更多年轻人走进山河的各个角落。然而同质化的标签与对地域特色有失偏颇的定义，也让这些原本有着悠久历史积淀，有着优美景色与丰富特产的地区，被异域风情的滤镜过度消费，逐渐失去它们原有的色彩。

如何借势青年群体的探索热情，既保留中国山河的特色，又能让更多Z世代群体了解特色风景背后的地理本名与文化底蕴，而两全其美呢？近日，天猫似乎在丰收节来临之际，给出了自己的答案。

以“名”为切口

还原中国山河本色

幅员辽阔的国土滋养着丰富多彩的历史人文与山河美景，无论是风光、特产还是生活在这片土地的每一个人，都以不同的方式演绎着不同地域的差异，也正是这些差异化的特质成为了家乡的名片，被世人所熟知。

然而，社交媒体上的昵称，模糊了家乡的本名，也模糊了地域的特色。因此天猫此次以家乡之“名”为切入口，制作了八张创意海报，为中国山河划去“滤镜标签”。

与以往的趣味海报不同，天猫通过直给式的文案，把“小”字化的滤镜名称去掉，以特色的服饰、风景保留地域本真的亮点，强化地理本名与风土人情之间的关联，进而增强大众对于中国山河的认知体感。

回归到“归还家乡本名”的动作本身，如果我们将视角放在时代背景之下，让家乡以本名去出名就显得更加关键。

以先前提到的杭州市良渚古城为例，人们用相机捕捉古城中连片的稻田与山野中闲庭信步的梅花鹿，再配上精心编辑的花字文案与滤镜，“杭州小奈良”便成为人们认识她的标签。实际上，所谓的“小奈良”标志物的梅花鹿，不过是当地一个规模不大的「鹿苑」，这座古城遗迹背后5000年的历史与人文，掩盖在自带流量的昵称之下，却被人们所忽略。

另一方面，将“小奈良”、“小瑞士”、“小巴黎”......作为标题才能吸引人们的关注，似乎也在社交平台上成为了共识。过度的滤镜化，使得人们对中国各地原本的地域特色关注失焦，习惯性的从异域文化中找共性，却忽视了从家乡本身挖掘特性。

天猫

在天猫与中国青年报共同打造的《山河自有姓名》主题片中，天猫不仅是在归还地域的特色美与真实美，还借此话题热度，打开大众对于中国美丽河山的再次认知，还原地域本真，找回地域本来的美与味道；从片子直抒胸臆的态度表达中，人们开始看到中国山河更多元的侧面，进而引发对家乡特色的探寻。

通过快节奏的镜头语言与具有冲击力的文案，天猫以风景与美食作为链接用户关注的符码，唤起人们对于家乡的回忆，进一步营造“让家乡以本名出名”的氛围。以“名”为切口，天猫通过“家乡本名”的强势亮相，打开了与用户沟通的场域，在用户心中埋下了助力家乡发展的种子。

以“物”为媒介

深度链接社会情绪

山河之“名”是人们认识家乡的窗口，而家乡之“物”则是人们走进山河、对话山河的桥梁。借势话题热度，天猫在丰收节当天，以“丰收好物”为核心，在地域认知的基础上，进一步链接大众对于家乡的关注。

作为人们思乡之情的载体，家乡特产往往最能代表一方水土。天猫以深入人们生活场景中的家乡好物，汇集一众品牌商家打造系列主题海报，为中国山河应援。在天猫站内，通过整合各地特色好物与地方美景，打造助农专题会场。天猫将“物”与“名”有机结合，一边牵起回忆、一边链接乡情，让更多的人从关注家乡走向助力家乡，从为爱声援到情怀落地。

一城有一城的特产、一城有一城的味道，大众的认知里，地域的特色不仅在于景色与地理环境，更在于人文与物的特色与情感。天猫此次以“特色好物”将“家乡之美”具象化，通过农产品打造家乡名片，让中国山河之“名”更加可感可知。

除了构建链接，人们对不同的地域或许还缺乏立体化的认识。人们知道内蒙古的牦牛奶和手撕牛肉，但或许不了解特色的肚包肉与羊肉肠；人们听说过广西的桂林米粉与螺蛳粉，但或许并不知晓海鸭蛋也是广西的“天下绝”。此次天猫汇集九地好物打造主题海报，将不同地方的家乡特产汇聚在同一个地域名片之下，促进农产品推广的同时，也让人们对地域文化有了更全面的了解。

为了让更多的用户能够了解山河之“名”，共赏家乡好“物”，天猫还在微博平台发起#亮出你的家乡名片#征集活动，邀请全网用户分享家乡美食与地域美景，吸引更多人参与家乡的推广，也让中国山河的魅力能够通过人们自己的视角口口相传。

将丰收好物作为沟通桥梁，天猫通过加强“地理本名”与“地域特产”的关联性，拉近人们与乡村振兴等宏大命题的距离，让人们能够切身参与进来，共同为家乡发展提供助力。实际上，这并不是天猫在助力文化复兴、提振家乡经济上的首次探索。天猫曾多次打造助农专场、国潮专场，推广具有地方特色的本土品牌，通过自身的品牌势能，结合创意的方式，帮助本土品牌、传统品牌走出去，获得更广泛的关注。

近些年，阿里集团也通过发布“热土计划2022”、打造“老字号新神奇”趋势孵化第一平台等动作，持续助力乡村振兴，帮助本土品牌以符合当下人群偏好的方式，焕发新的活力。正如此次为中国山河应援，天猫始终关注社会情绪、肩负社会责任，联合社会各界的力量共同为家乡发展构建更加良好的环境。