城市展厅两年内消亡？

撰文/ 张霖郁
编辑/ 刘宝华
设计/ 赵昊然

现实的复杂，很难有一刀切的答案。

9月15日，据外媒报道，特斯拉正考虑关闭中国某些城市中心的展厅，里面提及了北京。4天后，这家外媒重新刊发了一篇报道，里面提及了官方回应：特斯拉称在中国的销售终端拓展工作正常进行。

就这一消息，汽车商业评论也与特斯拉官方进行了核实，对方称：没有（撤店），是谣言，（这类消息）过一段时间就有一批。

关于城市展厅是否可持续一直是业内尤其是渠道端的热议话题。有些业内人士甚至预测“因为成本太高，城市展厅将在两年内消失。”也有人不这么看，认为城市展厅“还会存在较长的时间，因为那是品牌宣传的触点，有些初创公司需要这个窗口。”

城市展厅的运作主体目前主要有两类，一种是由车企直接投资；另一类是由经销商集团投资，整车厂给予相应的补贴，比如在租金以及人员薪资上进行补贴。

新势力倾向于自己建城市展厅，但也有少数品牌选择同时与经销商合作。而传统车企，基于自己既有庞大的经销商网络，他们大部分还是选择让经销商建展厅自己补贴的模式。

目前，各企业都在这几种方式中探索，至于哪一种更有效，尚未见分晓。

近期，汽车商业评论走访了数家经销商、特斯拉门店、各品牌的城市展厅以及中国汽车流通协会，除了特斯拉之外，大部分传统经销店的受访对象都认为城市展厅的销售转化率比4S经销店要低，对销售线索的积累不如4S店精准度高。“很多人还是习惯去4S店买车，在商超店买，他们有点不放心。”上汽大众ID店的一位负责人说。

而中国流通协会相关负责人说：“企业和市场的发展阶段不同，车企选择的策略也会不一样。城市展厅是很好的品牌宣传点，对于还没有知名度的厂家来说，是很好的触点。特斯拉最早选择城市展厅，就是要打开知名度。如果还像以前一样，把店建在偏僻的地方，知名度很难建立起来。如果特斯拉真的撤出商场，并不能说城市展厅就失效了，只能说这些触点对特斯拉新增客户帮助不大，但仍会有其他新品牌进入商场，进行宣传和传播，所以这种形式不会这么快就没了。”

如果要衡量城市展厅是否有效，得先看车企如何定位城市展厅。

如果厂家把城市展厅看作是卖车的渠道，并施加销量压力的话，短期内，这注定是一个无法回收成本的投资。

“传统4S店规划时，投资回收期一般是按5年计算，建店5年才能收回，也有快的可能3年左右回收。”某一家经销商负责人说。

城市展厅目前的成本主要是租金和人员。

以北京蓝色港湾某品牌的展厅店来举例，这家店位置相对较好，面积400平米左右，年租金在400万元上下，店内有12位工作人员，按月平均薪水8000元计算，每年的人员支出大概在120万元左右，其中不包括税收保险公积金等支出。另外，加上用电、折旧、相关设备、经营费用等一系列的成本，这家店的每年总运营成本在700万元-800万元之间。

相比之下，这家店的月销量大部分时候低于50辆，新能源车的利润空间并不大。对于展厅来说，如果销量一直得不到提升，展厅店就一直亏损下去。

4S店的建店成本总体虽然比城市展厅高，但两者的性质不同，4S店面积大，功能除了车辆展示外，还包括了维修保养、配件库存等功能。

“我北京的一家4S店，面积2000平米左右，年租金也不过500万元，和蓝色港湾差不了太多，加上人力、设备、经营费用、折旧等成本，一年下来大概1800万元左右，这里面主要是人员成本高，占的比例很高。”这位蓝色港湾某品牌城市展厅的负责人说。

4S店的营收模式不仅仅依赖新车销售，还包括了维修保养以及其他渠道的费用，另外，还有年底的厂家返点。而城市展厅，目前的收入来源仅仅是新车销售。

但换个角度，如果把城市展厅定位成品牌宣传的触点，就像是车企在机场投放的一个广告牌、某平台播放的电视广告，把展厅的支出看作是品牌推广费，目的是增加品牌知名度、增加与用户的互动与体验频率，这样分摊成本的话，就不存在亏损的概念。

很多车企正在以这种角度来定位自己的城市展厅。知名度还没起来的品牌，对城市展厅的要求，更多是增强客户的体验，传播品牌美誉度，而不是以销售为导向。

城市展厅并不是起源于特斯拉，在国内2010年前后甚至更早，传统品牌尤其是高端豪华品牌在城市中心都有过自己的城市展厅，但与今天不同之处是，当时大部分都是商圈或写字楼的底商。业内很多人当年形容这种展厅叫“2S店”，指展示和销售功能。

后来，这些品牌有了一定的客户量以及知名度后，城市展厅的存在就变成了鸡肋，之后慢慢减少，直到特斯拉进驻了商场内部，蔚小理跟进这一模式，城市展厅又被重新激活。

“特斯拉如果真的要停掉城市展厅也可以理解。他们现在的知名度已经不再需要城市展厅来继续推广了，展厅更多可以用来卖车，但如果商超成本太高的话，他们也不需要依赖展厅了。”一位业内人士说。

事实上，特斯拉在2020年疫情期间，就开始在北京和天津两地，陆续接盘经营不下去的4S店。“这些店主也愿意租给特斯拉，至少他们觉得特斯拉营收稳定，不会干了一两天就倒的那种，而且也给了一个相对合理的价格。”大概是从那一年开始，部分媒体开始报道特斯拉的展厅直营模式回归到4S店模式了。

“这完全与特斯拉的发展阶段有关。早期的推广阶段，特斯拉没有硬广，只有城市展厅和马斯克这块招牌。当时城市展厅能直接触达消费者以及为他们提供体验式服务，但特斯拉现在已经过了这个阶段。”这位业内人士说。特斯拉在中国市场有了一定的保有量后，开始在城市的某一个区域接手传统4S店，这些店的租金据说比展厅的租金还低，前店后场，可以更好的服务用户，因为之前，他们的服务很多都是外包的。

城市展厅目前面临的困境是投入产出比，即投入大，可量化的收益小，但背后的本质是激烈竞争的新能源汽车市场。没有一家车企能长期承受上亿元的亏损，即便是那些把展厅当作品牌宣传费用的车企。

蔚小理三家目前面临着急速增量的挑战，一年多来，即便蔚来和小鹏有新车型推出，他们的销量始终徘徊在1万辆左右。蔚来的ET5、小鹏刚上市的G9以及很快要上市的理想L8（参数丨图片），都是试图冲量的爆款。而蔚小理之间，本身也存在着激烈的竞争。

对销量的追求，这种压力已经传递给了城市展厅的店端。也就是说，这些展厅，尤其是已经算新势力中老大哥的几个品牌，他们的首要目标是卖车，而不再仅仅是追求客户体验以及相关服务了。这样的压力，从某种意义上说，将会回到原来4S店所面临的困境，就是降价以及店与店之间的价格战。这与当初建立城市展厅、与客户直联、统一售价、提升客户体验的初心似乎有所相悖。

而实际上，降价与价格战已经出现在造车新势力中。

城市展厅只是品牌的一个终端触点，它能不能长久的存在，这完全要看车企的发展阶段以及如何定位这个终端。如果最后变成一个单纯的销售渠道，那每家企业将会有自己量化的评估标准来决定是否撤除这一终端。

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