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营销可以 别当真爱裁判

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“成本4000元卖1.5万元”,“一生只送一人”的DR钻戒登上9月22日微博热搜NO.1,搅动超3亿阅读量。这家钻戒品牌怎么也想不到,奢侈品老生常谈但莫衷一是的性价比争议,再次发生在自己身上。

有网友感慨,人造钻石突飞猛进,似乎离“钻石自由”越来越近的当下,如此割韭菜是不是有点明目张胆?也有网友感慨,尽管钻戒产品不乏设计价值,但只有9名珠宝设计人员的团队是否欠缺说服力?

真爱营销的失灵,背后更值得关注的是消费心态变迁。情人节、七夕节、光棍节……消费者的爱情观可能没有变,但对真爱营销从认同变成了反感。

单看价格,市场和认知就有相悖的一面。以远超周大福等老牌珠宝品牌,高达70%以上的毛利率看,DR钻戒算得上竞争力不菲,甚至可以成为资本市场青睐的主要因素。可惜这一天在消费者那里触了霉头。

对于生意人来讲,利润不是原罪。但“收割年轻人”等激烈声音出现时,需要思辨的,是透过价格看本质,读懂反差找错位。再往前一步,答案呼之欲出:你劝我要真爱,你拿我赚大钱。

DR所面临的,是钻石、钻戒产业一直面临的。从“钻石恒久远、一颗永流传”,到“一生只送一人”,营销理念的推波助澜,也把钻石、钻戒,从一种消费升华成一种文化、一种爱情价值观。这就是典型的真爱营销,影响热恋的彼此,就只剩“买买买”一条路了。

值得玩味的是,真爱营销愈演愈烈,在话语权的争夺中,DR不是唯一品牌,钻戒也不是唯一品类。鲜花、服饰、美妆……能与婚恋消费挂钩的,都可以打出“真爱”的口号。

在类似“真爱”产品的购买规则中,明确说明首笔订单需绑定身份证等有效身份信息进行验证后才能订购:求婚钻戒一生仅能购买一枚,鲜花一生只能送给一人,都是寓意一生唯一真爱。

如果商家只是在“真爱营销”里与同行竞争,以“我的好”吸引消费者,倒也正常。怕就怕,只是抢个名号,不与同行比,而是想方设法PUA消费者:只有我的产品彰显是真爱,不买我的产品就不是真爱……照此逻辑,商家哪里还会在意性价比,哪里还会在乎同行压力,只会越卖越贵。

到了这个层面,以前尚能接受的真爱营销,变成了非买不可的“真爱裁判”,消费者反感理所当然。

爱情与婚恋是复杂话题,也是长坡厚雪的产业命题,机会很多,市场很大。想要拿捏它的商家,略懂十之一二已能有所斩获,妄想掌控全局只会是痴心妄想。

如人饮水冷暖自知,说的是爱情,也是消费。

北京商报评论员 张绪旺

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