拆掉耗资2000万的奈雪梦工厂，奈雪的茶重新造了一个“大食代”

◎曾经的奈雪梦工厂 今年5月实拍 ◎曾经的奈雪梦工厂 今年5月实拍 ◎“前店后场”取餐模式◎奈雪茗茶紧邻入口◎走户外风格的澳咖AOKKA咖啡◎方所甄选的书架很抢眼◎奈雪生活里最火的品牌还是奈雪的茶

探场 | 创业步入第七年，「奈雪的茶」在深圳造了座“大食代”？

2015年11月，第一家“奈雪的茶”在深圳开业。如今，这家全国闻名的茶饮品牌，似乎不可避免迎来了“七年之痒”。

◎位于南山海岸城一楼的奈雪生活

探店奈雪生活

并非新物种 实为“二房东”

2019年11月，奈雪的茶耗资2000万元，在深圳海岸城推出1000平大店——首家“奈雪梦工厂”，尝试以多元业态延伸消费场景。

1000平空间内，sku达1000多种，涉及烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等15个板块。

奈雪曾表示推出梦工厂有两个目的：一是“研发前置”，是研发部测试新产品和新创意的地方；二是强调“新鲜度”，主推手作现烤以及现场泡制的茶。

然而开业两年半之后，斥重金打造的奈雪梦工厂宣布闭店。今年5月，Hot商业君在南山海岸城一楼看到，原址围挡已替换为“奈雪生活”。

8月31日，“奈雪生活”如期开业，实际探访之后，Hot商业君有几点感受不吐不快。

其一，奈雪扛不住租金压力，找来多个品牌来分担。有人笑称，这是奈雪版的“大食代”或是“诚品生活”。

先列一下15个品牌有哪些，分别是奈雪的茶、奈雪茗茶、方所甄选、鳗上人、澳咖 AOKKA、台盖、苏小小、野人牧坊、萌芙妮、松小芙、怪兽汉堡、吱芽花店、艾薯夫妇、蜜语日记以及稻壳社。

其中，占据核心点位的要数奈雪的茶、奈雪茗茶、方所甄选以及澳咖 AOKKA。其他品牌则类似“大食代”的“前店后场”取餐模式，面积紧凑，普遍只有1-2位店员。

从经营来看，现场因为奈雪的茶促销力度较大，店员忙得脚不沾地，但其他品牌，明显要冷清一些。

第二，全国首家奈雪茗茶放在了门口的黄金点位，主要销售鸭屎香单丛、密兰香单丛、陈皮白茶等产品。

第三，十五个品牌中，还包括同属奈雪旗下的品牌台盖奶茶，以及澳咖AOKKA咖啡。

奈雪将面向深圳湾大街的最佳位置，给了刚刚入股的上海咖啡品牌澳咖AOKKA。9月6日，AOKKA咖啡关联公司上海澳帝美食品发生工商变更，公司注册资本由200万元增至254.5万元，股东新增深圳市品道餐饮管理有限公司（即奈雪的茶注册公司）。

第四，方所甄选，单纯帮奈雪挂个品牌。

广州知名书店品牌方所，此番在深圳开出了第一家方所甄选门店，其占据了靠近海岸城内部出入口的一排三角形书架，以及两个长柜台。但方所并未派驻工作人员，消费者如需购书，由奈雪工作人员负责买单。

有些意外的是，几乎每一本书籍封套上都张贴“请勿拆阅”标签，想翻阅看看内页并不OK。

第五，设计方面，不同于此前奈雪梦工厂“甜美潮酷”风格，改造之后类似MUJI，较为沉稳。此外，店铺内可供休息的座位很少，仅有面向深圳湾大街的外摆，有较多座位。但深圳九月的室外，依然异常炎热，舒适度并不高。

◎外摆的帐篷很吸睛

耗资2000万打造的如梦似幻的奈雪梦工厂，说拆就拆了，正说明了奈雪对降本增效的极度渴求。

降本增效第一步

从告别现场烘焙的奈雪Pro开始

降本增效的第一步，是2020年11月推出全新的Pro门店。

与标准店[前店后场]模式不同，Pro店移除了现场面包房区域，主要销售预制烘焙产品，以减少现场烘焙区域及工作人员数量。

不过缩小面积之后的Pro店，面积在80-200平方米，较竞品喜茶60-70平方米的面积，还是要大一些。

面积大、成本高，影响了奈雪的门店坪效。据东北证券研报显示，奈雪标准门店和PRO店的年坪效，分别为每平方米5.1万元和5.8万元。

相较之下，喜茶标准门店和GO店的年坪效，则分别为每平方米9.4万元和12.2万元，明显喜茶的坪效要高的多。

降本增效的第二步，是持续降低租金占比。

奈雪希望通过纯扣点的租金模式，降低运营过程中的租金占比。有消息显示，截至今年2月，奈雪已签点位200+，其中80%-90%为纯扣点模式，会争取低于15%甚至个别低于10%的扣点。

降本增效的第三步，是降低人力成本。

今年，奈雪的门店用上了自动制茶机，希望实现将门店的人工成本占比控制在20%及以下的目标。

降本增效的第四步，是参考同行做法，推出更便宜的产品，希望实现薄利多销。

今年3月，奈雪推出了9-19元的“轻松系列”产品，同时，菜单上30元以上的产品也“消失不见”，希望借助下沉的价格带，抢占更多低端茶饮品牌的客群。

尽管使出了“四把斧头”来降本增效，但面对上半年特殊的严峻考验，奈雪最终的成绩单并不理想。

8月31日，奈雪的茶发布了2022年上半年财报：公司收入20.44亿元，同比下滑3.8%；净亏损2.49亿元，较去年同期0.48亿元盈利，下降618.75%。

在奈雪主攻的一线城市，业绩也出现衰退。其中，深圳门店经营利润率从去年同期的25.5%下降至17.2%，单店日销售额也从2.54万元降到了1.88万元。

◎同店关键绩效指标 摘自2022年年中报

再看看上海的情况，奈雪在上海的门店数量仅次于深圳，但因为疫情，上半年门店经营利润率降至-22.1%。

◎关键绩效指标 摘自2022年年中报

大概因为疫情的关系，今年上半年，奈雪标准门店和PRO店这两类门店的经营利润率分别为11.5%和10.5%，还不及奈雪标准店去年17.5%的表现。这也意味着，奈雪降本增效的目标，依然任重道远。

在今年的半年报中，奈雪多次强调，要通过数字化、自动化，降低人力和租金成本，通过优化供应链，压低原料成本，多方面提高门店的盈利能力。

租金方面，奈雪表示，将对实际租金成本较高的门店，重新谈判并进行调整，控制新开门店的租金，来降低租金刚性成本。具体来说，就是将原有的大店改为面积更小以及选址更偏僻的的Pro门店。

Hot商业梳理也发现，目前深圳万象天地、武汉恒隆广场以及昆明恒隆广场的“奈雪的茶”均已闭店。

新茶饮增速放缓

奈雪的茶能扛住吗？

曾经风口上狂奔的新餐饮，如今的速度也慢了下来。据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2018年至2020年，新茶饮市场年均增长率超过23%，但预计未来2年-3年，新茶饮增速将阶段性放缓，调整为10%-15%。

奈雪的茶，显然也感受到了新茶饮增速放缓的节奏，从最近对外宣传的口径来看，后续希望实现多元化运营，实现“现制茶饮、奈雪茗茶及RTD瓶装果茶”三大板块齐头并进的目标。

Hot商业查询发现，与七年前创业伊始就推出的现制茶饮相比，今年3月推出的RTD瓶装果茶，以及今年8月底在奈雪生活正式推出的奈雪茗茶，是公司新兴开拓的板块，目前利润贡献非常有限。

◎奈雪茗茶部分产品

图源：奈雪生活小程序

财报也显示，今年上半年奈雪瓶装饮料、伴手礼等在内的零售业务营收为1.92亿元，仅占总营收的9.4%。同时，因这些产品业务还需要投入前期渠道铺设的成本，预期该项业务今年将处于亏损状态。

应该说，奈雪的茶希望借鉴行业老大哥星巴克的做法，在竞争中走出差异化的道路。

如何在纷繁多变的竞争中，为品牌搭建宽阔的护城河，奈雪的茶依然还有漫长的道路要走。