核心成员叛逃！格力的“机制”错了吗？

前不久格力的消息大家都有所耳闻吧。

不仅仅最厉害的经销商“叛逃”到了飞利浦，还有副总裁、秘书等一系列重要人物叛逃到了各个竞争对手处。

事后，不少大V，还有媒体在网络上表达出了对于格力的“看衰”，那么接下来，我们就从机制的角度看看，格力到底做了什么，让“友军”变成了“敌军”。

首先，这就不得不从格力和国美的爱恨情仇开始说起了。

在2004年空调销售旺季到来之前,成都国美电器为了抓住商业机会，在未征得格力四川销售公司的同意下,擅自将格力的两款产品价格分别下调680元和1000元。得知这一消息的董明珠当即致电四川分公司负责人，要求其向国美提出“即刻停止降价行为，并向格力致歉”。

而国美呢，则是一边道歉，一边下架格力的空调，这让格力意识到，企业想要发展，不能将渠道命运交给别人，必须牢牢掌握在自己的手中，所以，当下董明珠打算用机制解决这个问题。

具体措施：

1、选择各省有实力的代理商作为格力销售公司的股东，董事长由格力方出任，总经理按参股代理商出资比例推举产生。

2、各股东年终按出资比例分红。股份销售公司负责格力空调在本地的销售工作，厂家以全国统一供货价格向各个销售公司发货，当地经销商必须从销售公司进货，严禁跨省窜货。

3、销售公司可以根据本地市场灵活制定统一的批发和零售价格。做好对市场的开发和控制工作，包括对下级经销商（包括品牌专卖店）进行管理、支持和指导，维护当地市场秩序。

而这一做法的主要目的就是，让区域代理商的利益捆绑在一起，在代理商之间以及代理商与格力之间形成利益共同体，避免本区域内的恶性竞争。

而事实证明，这套机制非常成功，不仅全国范围内铺开渠道，还获得了大幅增长。

那么好好的利益共同体，如今又怎会落得众叛亲离呢？

近年来，电商渠道高速增长，物流基础设施也在不断完善，导致整个行业呈现扁平化趋势。这让格力曾经的经销体系及返利经销模式遇到瓶颈，对于格力来说，渠道变革是新时代下的必然抉择。

因此从2019年开始，格力就力推渠道变革，这场变革也让格力和渠道商之间的利益博弈开始凸显。

2020年疫情的爆发，让过度依赖线下经销体系的格力经营环境进一步恶化，提前进入寒冬，因此这也加快了格力渠道变革的步伐。

2022年5月，董明珠在公司年度业绩说明会上曾表示，格力电器过去二十多年一直采用经销商压货模式，以前格力电器每年有约200亿-300亿元空调压在渠道里。在这种营销模式下，格力电器只需考虑将产品铺货给省级经销商，后者分销给市县级经销商，流向工程渠道、零售渠道或是分销至下一级经销商，而格力电器则通过返利政策激发经销商销售的积极性，同时又能有效控制议价权，实际销售成绩转嫁到了各级经销商身上，大幅削减了营销成本和库存成本。

2021年，格力又高举新零售的旗帜推进渠道改革。所谓的新零售模式就是让消费者在直播间下单产品，空调的配送依然是按照原有物流体系发送至终端网点，由相关门店进行安装服务，通过这样的方式，把格力3万家专卖店结合起来。

这种模式毫无疑问，弱化了传统渠道中销售公司的权利，根本是渠道利润再分配，直接让利给消费者。格力不是要取消代理商，而是把代理商变成服务商，服务商只做售前售后服务，原代理商需承担的囤货、物流中转等功能都被取消了，渠道进一步扁平化。

在曾为格力发展立下功劳的大经销商看来，格力新一轮渠道改革就像一把宰刀，动在了自己的脖子上。所谓无利不起早，利益的缩减让曾经的渠道模式逐渐瓦解，难以再赚取价差的大经销商，自然会离格力而去。

但是话又说回来，这样的做法真的会让格力“衰落”下去吗？

又或者说，这一结果是不是“董小姐”的刻意为之呢？

这里我们分析一下，首先，第一个问题：飞利浦空调有资格碰瓷格力空调吗？

这个问题是毋庸置疑的，因为大家都知道飞利浦是出了名的“贴牌”，从实力上讲就不足以和格力对抗，而另一方面，飞利浦的空调也没啥品牌背书，不是这一次事件，大家或许都不知道，飞利浦还有空调。

那么第二个问题：大量的叛离对格力影响真的大吗？

这里，具体大不大咱们先不说，但是对于格力的发展却真真实实的有利。

咱们举例说明：

1、2020年4月，董明珠亲自直播带货就能看出来，13场直播、476.2亿元”的销售记录，说明格力发展线上前景非常广阔，而此举正好是摆脱线下依赖，大力发展线上的最佳时机；

2、线下销售，人心所致，大家只会推广利润高、好卖的产品“空调”，这不利于格力生态化家电的发展，而线上更好解决这个问题；

3、下沉渠道方面，开拓了格力+京东联合门店，并发展天猫优品渠道。此外，格力新零售改革已在局部地区试点成功，从下单到送货整个流程均已打通，系统具有商品智能寻源、仓库就近发货、政策自动结算、全流程可视化等功能，具备推广条件。

所谓外行看热闹，内行看门道，很多自媒体认为这是一场格力与飞利浦的战争，其实是格力对自身机制改革的一次决心，经销商转型服务商，绝不仅仅是角色转变，格力产品品类扩张一直困扰着格力，其实不是格力不想扩张品类，而是既得利益的经销商对自己下不了手，董明珠看似对经销商下手够狠，其实何尝不是对自己的狠么？董小姐还是那个董小姐，格力的每一次涅槃都伴随着这个女人对自己的涅槃，希望格力越来越好，加油！