前置仓没有下沉路

撰文| 吴依涵

编辑| 吴先之

8月，各家电商相继公布财报，几家欢喜几家愁——2022年上半场生鲜电商格局或已成定局。不过，在生鲜前置仓众玩家中，似是有别样的事故要讲。

前置仓玩家每日优鲜“暴雷”，叮咚买菜首次实现季度盈利，赶晚集者朴朴超市越过大部队，后来居上，相比美团似乎更有冲劲。

在发力下沉市场的生鲜玩家中，前置仓与仓店一体模式的玩家不占优势，但谁也不愿意将市场拱手相让。对于重资产的前置仓玩家而言，在被竞争对手激发出圈地意识的那刻起，或已陷入下沉市场的战略误区。

一位行业人士表示，根据不同城市消费者画像来看，前置仓模式目前很难在三线及三线以外的城市发展起来。因为，在此前提下还需要一个消费者受教育的过程。而消费者从传统消费模式转变到另一种模式，完成习惯转变需要一定时间。

对于社区团购这类轻资产玩家而言，扩充下沉市场无需过多的成本投入，也有时间去培养消费者的消费习惯。但对于前置仓玩家来说，前期投入的成本过大，这需要强大的资金储备作后盾。

“与其与众玩家抢占不确定的市场份额，不如精耕一、二线城市，牢牢把握住这些高消费人群。”

前置仓玩家格局扭转

目前的生鲜模式主要分为前置仓、社区团购、仓店一体、平台到家模式。

与其他模式相比，生鲜前置仓模式一直没有拿出有说服力的表现。众所周知，前置仓是重资产、高投入的模式，包括仓储、物流、运营、配送等成本，这便导致了高额的履约成本。

由于前置仓模式没有线下平台引流，获客难度更大，只有加大补力度，引流拉新，获取更多用户，可这又会让营销成本水涨船高。

据了解，前置仓的履约成本是平台到家模式的2倍、传统中心仓的3倍、社区团购的6倍。此外，前置仓模式也难以下沉到三四线城市，这种烧钱又低毛利的生意，很难实现盈利。

然而，每日优鲜“暴雷”，更引发业内对生鲜前置仓模式的一阵热议。一直以来，每日优鲜与叮咚买菜都是前置仓模式的代表。2021年6月，两家曾先后融资烧钱上市。

短短一年时间，头顶“生鲜电商第一股”的每日优鲜却逐渐式微。而其他还“活着”的前置仓玩家便受到大家的关注，甚至一部分人认为，叮咚买菜是否会步每日优鲜的后尘。

不过叮咚买菜财报显示，2022年第二季度营收66亿元，同比增长超40%，净利润（非美国通用会计准则）2060万元，首次实现盈利，暂时打消了外界的疑虑。这或许是受疫情影响，令一些人不得不调整自己的生活模式，从而让其暂时避免倾覆。

叮咚买菜与每日优鲜为何两者最终会走不如此截然相反的局面？

此前，叮咚买菜烧钱、亏损力度并不比每日优鲜少到哪里去，上市不到一年时间，便开始缩减规模。在今年上半年，便关停数十家二三线城市的前置仓，重点聚焦于超一线及部分一线城市。

这种断臂求生的策略在一定程度上为其谋得了一条生路。不过有业内人士认为，当下的局面都有一定的环境影响如疫情等不确实性的因素，而叮咚买菜第二季度财务状况的扭转并非得益于内部管理上的改善。从长远看来，叮咚买菜能否走上正轨，还是一个未知数。

然而，每日优鲜却没能赶上这样的幸运。

2020年下半年，每日优鲜推出智慧菜场业务，逐步切入下沉市场。彼时，业内陷入盲目扩张，各自圈地为营的态势。而要成功打入下沉市场，补贴、低价策略才是最优解，于是，各大生鲜电商企业纷纷烧钱抢市场、扩规模，一时之间，生鲜市场出现了短暂的虚假繁荣景象。

在下沉市场，前置仓玩家不仅履约成本降不下来，利润也很难提升。就拿社区团购来说，“次日达”在一定程度上缓解了仓储压力与成本；而仓店一体模式只需补全配送即可。所以，履约成本居高不下的前置仓模式与其他模式相比，并不具备竟争优势。而无序扩张与低价补贴，只会加重企业的成本投入。

企业要讲好生鲜电商故事才能吸引投资者，而只有盈利能力才能持续吸纳投资。但“泡沫”终有破灭之日，连续的亏损降低了投资者预期，毕竟没有人会有耐心一直听故事。

事实证明，以速度换取规模效应并不能适用于当下环境，背靠豪华资本阵容的每日优鲜也未能幸免。

最后的实践也证明了，疯狂扩张并不能给企业带来好的结果，反而最终不是收缩规模降低损失，就是落得个失败收场。

前不久，各生鲜电商平台上半年相关数据已公布。值得注意的是，较晚入局的前置仓生鲜电商朴朴超市，犹如杀出的一匹黑马，各项数据皆反超美团、叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜巨头。

有机构统计今年7月生鲜平台日均订单数据发现，美团买菜日均订单80万单，叮咚买菜日均订单100万单，盒马鲜生日均订单90万单，而朴朴超市日均订单超110万单，成功实现了超越。此外，其公布数据显示朴朴超市最近一个月营收超过20亿元，客单价同比增涨10%，综合毛利2022年在22%左右。

现下，生鲜前置仓格局已基本成形。前置仓三强玩家，如美团占据华北地区份额，叮咚买菜在华东地区较有优势，朴朴超市则在华南区域占有绝对地位，各自渗透并扎根不同区域形成三足鼎力局面。

朴朴的逆袭只是偶然？

一位接近朴朴超市的人士表示，朴朴超市能够发展成当下的局面，可能不是做对了多少决策，只是相对少犯了一些错误。

身处疫情当下，我们随时都将面临突发状况，企业守住基本盘，顺利地活下来。接下来，企业才有机会讲发展、讲效益、讲故事，这便是最稳妥的方案。“其实，可以通过每日优鲜的失败，反向推理，也许能得出答案。”

比如，去年大家都在选择大肆扩张，而朴朴在扩张规模和精耕本地之间，选择了后者。“其实也不是朴朴多有远见，这有一定的偶然成份。主要是朴朴缺乏充足的扩张资金，没钱扩张，只能选择保守打法，被迫精耕华南片区的重点城市。”

众所周知，生鲜前置仓优点在于配送距离短，及时性、安全性以及规模化效应都能得到保证。其劣势也十分鲜明，首先订单损坏率较高，补货成本高；盈利模式单一，很难下沉到二、三线城市，更重要的是需要资本的不断输血维持运转。

前置仓一旦扩大规模，考验的不仅仅是仓储-配送能力，还需持续投入资本。所以，与其说是朴朴选择精耕小范围几个重要城市，不如说是自身实力只能请允许走这一条。朴朴无需烧钱扩大规模添置前置仓，也极大地降低了运营成本。

谈到及时性及配送能力，朴朴的打包员及配送员最有话语权。一位曾在朴朴兼职过打包员的周伟表示，自己兼职时的时薪在18-28元之间，如果时效不达标连最低标准的18元时薪都拿不到，一旦达标之后每单会奖励大概0.15元，每个月会针对前三名员工进行100-300不等的奖励。

打包出错同样会有相应的罚款措施。好胜心与奖金迷了周伟眼，有段时间为了追求速度与单量，不断出错，不是错拿就是漏掉。但有些罚款他觉得自己挨得特别冤，比如有次客户投诉食品发霉，结果把责任推给了他，最后那一个月奖金没拿到，罚款倒是挨了不少。

“每天打包打到手发软，拎着几十斤的货在仓库满场跑，吃饭的时候，手抖得筷子都拿不稳。一天下来，感觉手脚都不是自己的了，倒床上都能秒睡。一个月下来只能领到3千多工资。”周伟回忆道，这工作真的是自己干过最累的活，后来自己与管理员产生冲突，便没有继续干了。

另一位做了三个月朴朴配送员的人表示，当时生活十分拮据，急需一份工作。而自己没有选择去送外卖是因为朴朴配送员不需要自己备车，超时也不会罚款，前期不用自己投入过多成本。

关于配送，朴朴特别要求配送员将客户订单配送到家时，会主动询问并将垃圾打包带走。或许这一小小不起眼的细节，为其带来不少的复购客户及良好的服务口碑。

周伟表示，“以一个过来人的身份而言，朴朴的员工事多钱少，朴朴的客户省时省力。所以，可以选择成为朴朴的客户，若要成为员工，请三思。”朴朴这些规则在赢得了消费者青睐同时，或许忽略了部分一线员工的感受。

此外，在供应链方面，朴朴确实占据着绝对优势。对于供应商，朴朴免去供应商的入场费，也不要求其承担商品退换责任，只收取3%-5%的服务费，极大地降低了供应商的成本，节省开支。稳定的供应商对于朴朴而言，不仅保证稳定的供应，为日后提升毛利创造了条件。

其中，不得不提的是流量困境，这一直以来都是前置仓玩家亟待解决的问题。如何营销、拓客，对消费者教育便是重要一环。

朴朴在广告投放这块跟创始人风格有一定关系，一位前朴朴员工表示，“从朴朴大本营福州便能看出，那铺天盖地般洗脑式的广告席卷了整个城市，很难不令人印象深刻，让人从被动式‘教育’到主动接受。”

生鲜电商本就是重资产，低毛利，高履约成本的市场，想要实现盈利，实属不易。而通过全覆盖渗透模式，挤压竞争对手空间，占据区域的绝对市场份额，将极有可能抬高毛利，向利润靠近。

朴朴在福州站稳脚跟后，以此为中心，逐渐向外辐射发展至当下，可谓是华南一方霸主地位。当然，这种“豪横”的营销模式，无论是在资本上还是地域特征上看，也不可能大范围复制到其他城市。

有市场就会有竞争，对于竞对挖角及对手围剿的情况，“其实小范围竞争都会有的，不过朴朴暂时没有遇到太棘手的情况，因为目前竞争对手不敢贸然进攻福州。相应的，朴朴也不敢去北京、上海等地开疆拓土。”

时间与当下环境也证明了，朴朴这一路走来，只要迈错的步子少一步就相当于比竞争对手更进一步。

结语

一直以来，看空生鲜前置仓者众。一些人认为，当下生鲜电商模式的爆发，是疫情之下的特殊产物。从长远看来，并不具有发展潜力，最终宛若昙花一现。

但也有一部分人认为，若在此期间，消费者已被市场教育成功，人一旦习惯了一种便利的生活模式，便很难再回到从前。这便与“由奢入简易，由简入奢难”的道理有异曲同工之妙。

最后，外界也许会好奇，朴朴超市是否会考虑在不久的将来融资上市，又或许会准备向外扩张规模。当然也有另一种可能，朴朴会选择安于一隅，固守当下一片静土。

至少，在生鲜电商潮水褪去之后，朴朴依然窝在华南，没有向外扩张，似乎也没有向内收缩的迹象。

注：文中所涉人物皆为化名

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