【半年报系列⑩】酒企直销知多少？这份解读告诉你答案

辨析直销AB面

文 | 王越梅

编 | 鱼非子

截至8月30日，多家酒类上市企业已悉数披露上半年业绩。

此前，微酒以多篇稿件，从行业面临的当前形势、半年报整体分析、聚焦第二季度以及啤酒、流通领域等维度进行解读：

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随着电商、直播、酒水外卖等新零售模式的兴起，白酒行业进入了新一轮的渠道变革，扁平化、精细化、多元化的趋势越发明显。不少企业启动“C端战略”，致力于搭建新的直销渠道，实现多元化的渠道布局。（注：本文涉及的“直销”为企业自身定义下各自的销售模式）

那么，直销是否能够撑起企业营收的一片天呢？我们试图从上市白酒企业公布的2022年上半年业绩报告中寻找答案。

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直销AB面

下方是19家白酒上市企业近三年直销数据统计（部分数据未公布）：

我们可以看到，茅台、五粮液两家头部企业的直销营收总额为367.75亿元，占据上市酒企直销营收总量的93.56%，其余各酒企的直销营收均不超过10亿元，其中，伊力特、天佑德酒、今世缘等8家企业的直销营收低于1亿元。

A面：头部企业羽翼渐丰

今年上半年，茅台在直销渠道表现突出，实现营收209.49亿元，同比增长120.42%。年报中特别标注：报告期内，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入44.16亿元。

显然，“i茅台”帮助茅台在“C端战略”实现了里程碑式的突破。据“i茅台”官微数据，“i茅台”上线试运行的100天内，注册用户数就达到了1900万，每日预约申购用户逾280万，日活用户近400万。在“i茅台”上线试运行后的第二季度，直销占营收比高达39.74%。

纵向来看，茅台在2015-2021年的直销营收除2018年略有回落之外，整体呈快速上升趋势。

而五粮液今年上半年的直销渠道营收为158.26亿元，实现了4.15%的涨幅，与去年基本持平。在经营数字化二期快速发展的背景下，近年来，五粮液加速构建直销渠道，通过搭建团购直销渠道、新零售互联网直销体系和专卖店智慧门店等方式，发力C端。

值得注意的是，9月2日，五粮液新零售渠道的样板试点工程——“五粮液新零售平台”上线试运行。平台鼓励企业注册会员，享受团购优惠特权以及指定产品购买权，目前已经上线5款产品。据悉，该平台在未来或将成为五粮液拓展直销渠道的一大助力。

B面：大部分企业仍处探索阶段

除茅、五外，泸州老窖通过与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系，在线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现了7.12亿元的直销营收，较上年同比增长33.88%。

而其余上市酒企的直销营收则均低于3亿元。但从直销营收增幅来看，大部分企业均呈正增长。2021年，在公布了相关数据的企业中，除山西汾酒外，其余企业的直营增长表现良好。此外，舍得酒业、迎驾贡酒、老白干、金徽酒、口子窖这四家企业连续两年保持着较大幅度的增长。

酒鬼酒组建了新零售业务发展部，创新驱动成效明显，实现线上销售收入1.75亿元，同比增长76.77%。

伊力特也在半年报中提到，其电商公司重点部署线上年货节、“6·18”活动，在重要资源位、促销活动、直播带货等方面加大投入，实现销售收入0.63亿元，同比增长19.86%。

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直销占比浮动明显

通过直销营收在企业总营收中的占比（以下简称“直销占比”），以及近三年增减幅度，我们可以一窥其发展态势。

根据统计数据，直销占比情况表现出三大特点：

首先，头部企业的直销占比高，茅台、五粮液均超过30%

近年来，茅台建立了多层次、多触点、多元化的C端品牌传播与营销组织体系，直销占比连续两年保持着80%以上的快速增长，已然成为茅台营收的重要支撑。

五粮液则通过构建团购直销渠道、新零售互联网直销体系和专卖店智慧门店等方式，利用消费者数据库，持续开展针对C端的深度营销变革，近两年的直销占比都保持在40%左右。

其次，总体浮动明显，直销占比不稳定

19家上市酒企中，仅茅台、迎驾贡酒、口子窖这3家企业在两年中保持了直销占比的持续上升；而汾酒、天佑德酒、今世缘、ST皇台、金种子这5家企业的直销占比却连续负增长，舍得酒业、老白干、水井坊、金徽酒的直销占比则浮动明显。

外部环境的不确定性无疑加剧了这种不稳定性，而多元化、碎片化的团购资源也为企业直销运营带来了更多的变数。

其三，多数酒企对传统渠道依赖性强，直销占比在10%以下

白酒企业正处于一个B、C端兼容的新商业时代，有业内人士认为，一方面，在互联网大数据的助力下，企业可以通过精准手段，自主高效的抓取消费者；但另一方面，新兴渠道在白酒行业的融合发展是一个长期的过程，不少企业在尝试性布局，但对传统渠道仍然保持着高度依赖。

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三大因素&两重考验

在理想化的状态下，直销渠道可以减少中间的流程，提高企业对于渠道的管理效率、价格的管控力度，以及销售的节奏把控，同时，便于企业调整产品结构，提高利润空间。

但在实际中，直销渠道会受到多重因素的影响和制约。

首先是成本，以五粮液为例，其直销营收遥遥领先，但成本投入也不低，为20.69亿元。这个数字已经超过了不少中小企业半年的利润。可见，直销在撑起一片天之前，需要足够的资金投入渠道建设。

其次是能力，毛利率能在一定程度上反映出企业在直销渠道的建设和经营能力，从几家公布了经销/直销渠道销售成本和毛利率的企业来看：

一方面，两家头部企业的直销毛利率均高于经销渠道。数据显示，五粮液直销渠道毛利率高出经销渠道8.61个点。茅台没有在半年报中公布相关数据，参考2021年年报，茅台在2021年的直销渠道毛利率为96.12%，高出经销渠道5.82个点，而今年在“i茅台”的推动下，茅台直销渠道的相关数据也备受关注。

另一方面，泸州老窖、古井贡酒、皇台的直销渠道与经销渠道毛利率差值的绝对值均低于5%。可见就目前来说，部分企业在直销渠道上的投入产出比，是能够与经销渠道基本持平的。

其三是品牌，名酒、高端酒依靠强大的品牌力更容易做到渠道扁平化，终端接受程度也较高；而非名酒、大众酒则更加依赖经销渠道。顺鑫农业今年上半年的直销占比是19家上市酒企中最低的，仅为0.31%。有行业人士表示：“直销还是要靠品牌支撑，没有品牌的直销，就是空中楼阁。”

此外，从市场层面来看，白酒市场是存量竞争，做直销对企业会有两大考验。

第一是消费端普遍认为酒厂直销的产品品质更有保障，因此企业直销会导致市场的分割和客户的分流。这样一来，原本的经销商就可能会选择其他品牌，甚至投入竞品的怀抱；

第二是做直销就意味着企业要做好销售的全套服务，一旦服务跟不上，会直接影响消费者的满意度，进而影响产品的销量和口碑。